一些城市繁華地段的“屈臣氏”，其每家店論面積不過數百平方米，論貨品，多不過千，按規(guī)模來衡量不過是一家迷你超市。然而近年來，屈臣氏這個國內第一家以“個人護理”概念經營的門店，在“健康、美態(tài)、快樂”三大理念的指導下飛速擴張。目前已經在國內100多個城市擁有超過700家分店及11000多名員工，并擁有超過一千萬會員，進一步鞏固了其作為全球最大美容護膚品零售商的地位。那么，屈臣氏的開店秘訣究竟是什么呢？

　　精準鎖定目標消費群

　　在日益同質化競爭的零售行業(yè)，只有為消費者提供合適的產品選擇和優(yōu)質的購物體驗才能贏得市場。而實現這一切的首要基礎就是準確鎖定目標消費群。屈臣氏將中國大陸的目標消費群鎖定在18歲〜35歲，月收入在2500元人民幣以上的時尚女性。它為何偏愛的是這一人群呢？原來年齡更長一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很難做出改變。

　　而40歲以下的這個人群則富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個性，喜歡體驗優(yōu)質新奇的產品。同時，又是女性中收入增長最快的一個群體，有較強的消費能力，但通常又時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。

　　塑造“專家”形象

　　走進屈臣氏，你會發(fā)現給人的感覺不是走進了一家超市，而是一家專業(yè)的個人護理店，為什么會有這種感覺呢？

　　這是因為精確鎖定目標消費群后，屈臣氏進而提出了“個人護理”的專業(yè)化服務和營銷概念。店里不僅針對個人護理提供完備的產品線，而且在商品的陳列方面，按化妝品─護膚品─美容用品─護發(fā)用品─時尚用品─藥品的順序分類擺放，方便顧客挑 選。

　　同時，屈臣氏成立了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供應商駐店促銷代表，免費提供各種皮膚護理等專業(yè)咨詢。并且在店內設資料展架，陳列個人護理、保健營養(yǎng)分配和疾病預防治療方法等各類資料手冊。這樣，消費者很容易被店內的氛圍、營業(yè)人員的素質、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專業(yè)化購銷手段所打動，這樣屈臣氏個人護理專家的品牌形象也因此深得人心。

　　自有品牌戰(zhàn)略

　　目前，屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等等1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達到15%。而當零售賣場自己可控產品體系的銷售量和種類達到一定比例時，商家在渠道中的話語權就會增強。

　　那么，屈臣氏是如何穩(wěn)打穩(wěn)扎發(fā)展自有品牌的呢？原來在自有產品開發(fā)的時候它就進行了深入的市場調研，以確保生產出適銷對路的產品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發(fā)展的產品種類。這包括統(tǒng)計出店鋪內每月最熱銷的代理品牌商品，然后復制出與該熱銷代理商品近似的自有產品。也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產品。

　　比如，屈臣氏針對不少女性消費者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾，而開發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。

　　屈臣氏自有產品不僅定位好，而且配有好的促銷和優(yōu)惠的價格。相對市場上其他品牌，屈臣氏自有產品以低于二至四成的價錢和新潮時尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行有效行銷和口碑傳播。

　　系統(tǒng)化的促銷

　　根據國人“實惠才是硬道理”的消費習慣。屈臣氏實施加1元多一件、“全線八折”、“買一送一”等促銷力度大的優(yōu)惠策略，吸引顧客眼球。此外，屈臣氏更注重消費者心理研究，比如，新奇刺激的活動對有“小資情調”的白領一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的商品都屬于獲獎者，這樣的方式讓消費者因體驗新鮮刺激而津津樂道。

　　總之，依靠精準消費群定位，專業(yè)化服務，物美價廉的自有品牌產品，專業(yè)和系統(tǒng)化的促銷等一系列環(huán)環(huán)相扣的精細經營舉措，屈臣氏牢牢抓住了大量的忠誠顧客，并有效避免了與購物中心、大型綜合超市、便利店、專賣店和網店等零售形態(tài)的同質化競爭，著實有效地實現了自己的經營特色。

　　* 作者系中國三星經濟研究院研究員

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