開心營(yíng)銷法則—從顧客滿意到顧客樂(lè)意
汪春風(fēng)
　　在今天的買方市場(chǎng)中，顧客本身成為最稀缺的商品。廣告的效價(jià)比越來(lái)越低，使得絕大多數(shù)企業(yè)不堪重負(fù)。商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，迫使企業(yè)走上品類創(chuàng)新和概念差異之路。這種無(wú)限細(xì)分是一條越走越窄的死胡同，因?yàn)槠浔厝粚?dǎo)致企業(yè)成本上升，也使得顧客選擇時(shí)越來(lái)越摸不著頭腦。面對(duì)名目繁多眼花繚亂的品名種類，顧客需要學(xué)習(xí)掌握許多似是而非的專業(yè)知識(shí)，才能勉強(qiáng)應(yīng)付這種令人窘迫的局面。顧客滿意與否，已不再取決于商品服務(wù)本身，而取決于其對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解程度，以及由此產(chǎn)生的期望值高低。這就為企業(yè)操縱顧客創(chuàng)造了無(wú)限空間。信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致顧客越來(lái)越被動(dòng)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的被奴役者。企業(yè)在竭力刺激顧客胃口的同時(shí)，也使顧客滿意越來(lái)越成為一種奢望。在明顯感到自己處于弱勢(shì)地位的情況下，顧客越來(lái)越缺乏安全感，越來(lái)越不放心不信任。市場(chǎng)上一有風(fēng)吹草動(dòng)，顧客就如同驚弓之鳥一哄而散。所謂用顧客滿意度來(lái)維系客情關(guān)系的韁繩，已經(jīng)越來(lái)越不堪一擊。
　　現(xiàn)代流行的各種營(yíng)銷理論學(xué)說(shuō)，如同西醫(yī)一樣，重視局部細(xì)節(jié)甚于重視整體全局。西醫(yī)把人分解成組織、器官、細(xì)胞直至基因、分子、離子，使人們對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)深入到極其細(xì)微的水平。然而疾病的治療方法卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上認(rèn)識(shí)的深入?，F(xiàn)在醫(yī)院的診察項(xiàng)目越來(lái)越繁多細(xì)致，相關(guān)費(fèi)用也越來(lái)越高昂，而治療手段和效果并沒(méi)有多大改觀。一般患者越來(lái)越支付不起這天文數(shù)字的醫(yī)療費(fèi)用。西醫(yī)嗜好頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，動(dòng)輒ＣＴ核磁手術(shù)介入的毛病，不知造成了多少毫無(wú)必要的殘疾缺憾。相比之下，傳統(tǒng)中醫(yī)雖然僅有陰陽(yáng)五行望聞問(wèn)切幾個(gè)簡(jiǎn)單的字，卻不知挽救了多少人的性命，解除了多少人的疾病痛苦。正所謂“西醫(yī)讓人明明白白地死，中醫(yī)讓人糊里糊涂地活。”當(dāng)今市場(chǎng)上那些言必稱希臘的所謂營(yíng)銷專家大師，把營(yíng)銷理論學(xué)說(shuō)演繹成了一部龐大無(wú)比的天書。一本營(yíng)銷計(jì)劃可以洋洋灑灑幾萬(wàn)字，圖表數(shù)據(jù)生動(dòng)形象，言之鑿鑿。在這種理論學(xué)說(shuō)之中，人不再是活生生的生命個(gè)體，而是一個(gè)個(gè)可以用數(shù)字代替的需求單位。顧客的一切期望都可以用細(xì)分來(lái)解剖，然后明碼標(biāo)價(jià)用來(lái)出售或交換。“只見(jiàn)樹木，不見(jiàn)森林”“一葉障目，不見(jiàn)泰山”是現(xiàn)代營(yíng)銷理論學(xué)說(shuō)與西醫(yī)共同的通病，兩者都忽視了人是作為具有靈魂精神的萬(wàn)物之靈?！　?

　　一、營(yíng)銷不僅僅是開發(fā)和滿足需求

　　翻開任何一本營(yíng)銷專著，需求都是一個(gè)最基本的概念。主觀的愿望加上現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，這就是現(xiàn)代營(yíng)銷理論學(xué)說(shuō)的基石。從需求的概念出發(fā)，延伸出定位，細(xì)分，差異化，品類，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，競(jìng)爭(zhēng)，公關(guān)，廣告，品牌，文化等等，建立起龐大而嚴(yán)整的一整套理論學(xué)說(shuō)體系。這套理論學(xué)說(shuō)，是伴隨以物為本的現(xiàn)代工業(yè)文明而建立起來(lái)的。所謂以物為本，就是一切以商品為中心，甚至人本身也成為一種商品。這既是歷史的進(jìn)步，也是人類的悲哀。在這個(gè)理論學(xué)說(shuō)體系指導(dǎo)下，市場(chǎng)營(yíng)銷得以極大發(fā)展。同時(shí)人自身也成為商品的奴隸，變成了金錢崇拜和商品追逐的信徒。人的一切都可以用價(jià)值來(lái)衡量，名聲，地位，品格，情感，智力，行為，健康，壽命，尊嚴(yán)，幸福等等。人被理解為一個(gè)需求永不滿足的容器，所有的企業(yè)活動(dòng)就是以商品去填補(bǔ)這個(gè)無(wú)底洞。全部的現(xiàn)代文明史基本就是商品生產(chǎn)和交換的歷史。

　　隨著基本生活條件的滿足，生產(chǎn)力過(guò)剩導(dǎo)致商品極大豐富，人們的精神心理需求日益凸顯。對(duì)商品的物質(zhì)形態(tài)的價(jià)值追求將不再是市場(chǎng)行為的唯一驅(qū)動(dòng)因素，甚至也不再是主要的驅(qū)動(dòng)因素。如同購(gòu)買可口可樂(lè)一樣，不僅因?yàn)榭煽?，而且為了可?lè)。這種趨勢(shì)特別體現(xiàn)在高科技產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品上。開心快樂(lè)成為人們從中體驗(yàn)的最核心價(jià)值，傳統(tǒng)觀念的實(shí)用意義反而退居其次。這種心態(tài)進(jìn)步甚至擴(kuò)展延伸到其他商品的購(gòu)買和消費(fèi)行為上。有些人僅僅因?yàn)楫?dāng)時(shí)覺(jué)得開心就臨時(shí)決定購(gòu)買某類商品，或者選擇某-全球品牌網(wǎng)-個(gè)商店，根本不是出于理性的需求。人們不再?gòu)奈镔|(zhì)形態(tài)的意義上去選擇商品，而是從自身心態(tài)感受做出行動(dòng)決定。重要的不是產(chǎn)品如何高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量，功能齊全先進(jìn)，服務(wù)周到細(xì)致，品牌如何響亮，而是自己是否覺(jué)得安心、放心、舒心、傾心、忠心和歡心。顧客不可能全部掌握產(chǎn)品知識(shí)，也不想去了解這么多細(xì)節(jié)，只是跟著感覺(jué)走，自己覺(jué)得開心快樂(lè)就行。這種心態(tài)的變化以及對(duì)市場(chǎng)影響力的大小，是很難用傳統(tǒng)經(jīng)典的價(jià)值尺度來(lái)衡量的。俗話說(shuō)，小孩的臉，女人的心，天上的云是最難捉摸的。如今要預(yù)測(cè)估算市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化更是難上加難。一百個(gè)專家說(shuō)教可能抵不過(guò)一條小道傳聞，一萬(wàn)條廣告宣傳也消除不了些微心中疑慮。顧客的信心經(jīng)不起一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)波動(dòng)。誰(shuí)要是單純依靠所謂的科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃，早晚會(huì)在市場(chǎng)上栽一大跟斗。面對(duì)這種形勢(shì)，經(jīng)典的營(yíng)銷理論學(xué)說(shuō)已經(jīng)力不從心，營(yíng)銷大師黔驢技窮，企業(yè)家們聽(tīng)天由命，消費(fèi)者們盲目跟風(fēng)。人心難測(cè)難于上青天。把握人心成為未來(lái)市場(chǎng)制勝第一大法寶。　　

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)歷史發(fā)展階段

　　在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的社會(huì)，人們主要追求的是對(duì)產(chǎn)品需求的滿足。衣食住行是人所面對(duì)的首要問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興旺發(fā)達(dá)，人們對(duì)商品需求的種類無(wú)限擴(kuò)展，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求日益嚴(yán)格，對(duì)服務(wù)態(tài)度的期望大大提升，顧客滿意度成為當(dāng)今衡量市場(chǎng)行為的重要尺度之一。從消費(fèi)心理角度看，從顧客滿足到顧客滿意，可以稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的第一個(gè)歷史發(fā)展階段。這個(gè)跨越是人類一大進(jìn)步，標(biāo)志著從物質(zhì)貧乏到商品豐富的偉大轉(zhuǎn)折。然而，歷史并不會(huì)因此而停止腳步，仍將繼續(xù)向前發(fā)展。從顧客滿意到顧客樂(lè)意，是市場(chǎng)營(yíng)銷的第二個(gè)歷史跨越。隨著生產(chǎn)力過(guò)剩，高科技發(fā)展，人類文明進(jìn)步，對(duì)世界和自身認(rèn)識(shí)的深入，價(jià)值觀念的更新，人生心態(tài)的轉(zhuǎn)變，勢(shì)必提出對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的更高要求。顧客滿意與顧客樂(lè)意的最根本區(qū)別，就在于前者是被動(dòng)接受，后者是主動(dòng)尋求和創(chuàng)造。顧客樂(lè)意購(gòu)買和消費(fèi)，將成為市場(chǎng)活動(dòng)的首要驅(qū)動(dòng)因素。只要看看當(dāng)今年輕人頻繁更換手機(jī)，蘋果粉絲徹夜排隊(duì)等候搶購(gòu)最新產(chǎn)品，就可以窺知一斑。這類消費(fèi)者不是因?yàn)樗^的需求，僅僅是為了時(shí)髦新奇，以及從中體驗(yàn)到的開心快樂(lè)。即使面對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者因?yàn)檫x擇余地之多，也把自己是否覺(jué)得開心快樂(lè)作為第一標(biāo)準(zhǔn)，其次才考慮其他因素。比如現(xiàn)在人們外出旅游，目的地風(fēng)景是否優(yōu)美，景觀是否奇特，名聲是否響亮，食物是否可口，住宿是否舒適等等已不重要，重要的是自己開心愉悅。所以農(nóng)家樂(lè)、郊區(qū)步行、自駕游等大行其道。“知之者不如好之者，好之者不如樂(lè)之者”，這句話也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷。最好的營(yíng)銷不是推銷出去，而是造成顧客樂(lè)意并主動(dòng)前來(lái)的態(tài)勢(shì)。

　　要實(shí)現(xiàn)顧客樂(lè)意的局面，就要把眼光從以物為本轉(zhuǎn)向以人為本的核心理念上。不要去鉆研質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、包裝、特色等等物質(zhì)特性，也不要預(yù)測(cè)和估算市場(chǎng)容量和占有率，更不要去琢磨營(yíng)銷策略和廣告技巧，只要將立足點(diǎn)放在人本身即可，即從人心出發(fā)尋找顧客消費(fèi)行為的心理驅(qū)動(dòng)因素。

三、顧客消費(fèi)行為的心理驅(qū)動(dòng)因素

　　消費(fèi)不僅僅是消費(fèi)者單方面的個(gè)人或組織行為，而是由一系列相關(guān)活動(dòng)共同組成的綜合行為，也涉及到極其廣泛的多方關(guān)系和利益。顧客消費(fèi)行為的心理驅(qū)動(dòng)因素不僅來(lái)源于消費(fèi)者自身，也是其他各方影響和作用的反映。在以物為本的時(shí)代，利益是顧客消費(fèi)行為的根本驅(qū)動(dòng)因素，具體到顧客就是需求，在企業(yè)則是利潤(rùn)，在員工則是工資和福利，在股東則是投資回報(bào)，在政府則是稅收。在以人為本的時(shí)代，僅僅用利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解釋了。企業(yè)除了利潤(rùn)，還要有社會(huì)責(zé)任感；股東需要社會(huì)成就感；員工需要個(gè)人發(fā)展；社會(huì)需要公平正義；政府需要和諧安定；顧客自己則需要開心快樂(lè)。開心快樂(lè)將成為顧客消費(fèi)行為最根本心理驅(qū)動(dòng)因素。顧客的開心快樂(lè)離不開其他各方，其基本前提是利益共享，合作共贏。俗話說(shuō)“一人向隅，舉座不歡”，只要任何一方利益受到損害或犧牲，都會(huì)損害整體和諧局面的達(dá)成，顧客也不會(huì)實(shí)現(xiàn)單方面的開心快樂(lè)?？梢?jiàn)，顧客心理受到多方面影響，并不完全出于內(nèi)心自我。也就是說(shuō)，顧客的開心快樂(lè)來(lái)源于內(nèi)外多方面。

　　單就顧客購(gòu)買和消費(fèi)行動(dòng)而言，顧客的開心快樂(lè)是由六方面構(gòu)成的。1 安心。對(duì)產(chǎn)品安全性的要求是第一因素。特別是食品安全尤為突出，蘇丹紅，三聚氰胺，瘦肉精，塑化劑，膨大劑等等，給消費(fèi)者信心造成巨大沖擊。2 放心。產(chǎn)品實(shí)體質(zhì)量、性能、功能是否可靠并滿足要求。3 舒心。對(duì)產(chǎn)品外觀、服務(wù)、包裝、價(jià)格等直接感覺(jué)。4 傾心。企業(yè)文化、產(chǎn)品特色是否具有特別吸引力。5 忠心。顧客能否有值得自豪的品牌忠誠(chéng)度。6 歡心。自始至終全過(guò)程中的體驗(yàn)?zāi)芊褡岊櫩透械綒g心順暢。與上述六方面相反的就是顧客感到擔(dān)心、憂心、煩心、疑心、離心和惡心。過(guò)去的營(yíng)銷比較重視產(chǎn)品安全、質(zhì)量、服務(wù)、特色、品牌這些硬性指標(biāo)，而對(duì)由此對(duì)顧客產(chǎn)生的心理效果，特別是顧客購(gòu)買和消費(fèi)全過(guò)程的心理體驗(yàn)重視不夠。許多各方面都很好的產(chǎn)品，服務(wù)也熱情到位，但就是不能讓顧客感到開心快樂(lè)，也就是不能讓顧客從過(guò)程中感受到歡心，因而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。

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