品牌戰(zhàn)略制勝五步法

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品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、IT系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度等等。

這些品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。

例如：肯德基薯?xiàng)l五分鐘內(nèi)沒(méi)有賣(mài)掉就丟棄以保證食品的新鮮，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識(shí)別；1000元一支的派克筆體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識(shí)別；IBM、雀巢在全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象體現(xiàn)了其地位識(shí)別；張?jiān)８杉t的廣告片浪漫幽雅的情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識(shí)別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利體現(xiàn)了其企業(yè)社會(huì)責(zé)任感識(shí)別等等。

第三步，用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌憲法統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

品牌憲法制定后，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應(yīng)遵守品牌憲法，圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)。從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、包裝設(shè)計(jì)、到廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、新聞炒作、店面布置、促銷(xiāo)活動(dòng)、售后服務(wù)、與客戶(hù)消費(fèi)者溝通等等，都應(yīng)演繹出品牌的核心價(jià)值。這樣就會(huì)使消費(fèi)者在每一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌核心價(jià)值的信息，這樣意味著企業(yè)的每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用都在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知和記憶，都在為品牌作加法。例如：百事可樂(lè)的所有形象代言人都是年輕時(shí)尚人士，體現(xiàn)了其“年輕一代的選擇”，勞斯萊斯的每個(gè)部件都是手工打造，詮釋著其“皇家的座騎”，海爾的“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”表達(dá)著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。

對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳傳播手段上，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、人性化服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略上。但國(guó)內(nèi)許多品牌對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)往往在傳播活
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