用好“4 3 3定律”

國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用水平較低，只有一些行業(yè)的領(lǐng)袖級企業(yè)在真正運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷并從中獲益，如微軟、英特爾、寶馬、招商銀行、萬科、聯(lián)想等。數(shù)據(jù)庫營銷的“433定律”值得參考——根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Ar thur Hughes的研究，DM營銷成功的三個(gè)關(guān)鍵因素中，目標(biāo)客戶的選擇及數(shù)據(jù)的獲取最為重要，重要性占40%；提供合適的產(chǎn)品、定價(jià)與優(yōu)惠，重要性占30%；營銷信息的設(shè)計(jì)、包裝和傳送方式的選擇，重要性占30%。

4以麥考林為例，當(dāng)初麥考林開實(shí)體店鋪的時(shí)候，有人擔(dān)憂麥考林將失去成本優(yōu)勢，還有人提出麥考林將由此退出直復(fù)式營銷模式，麥考林總裁顧備春則堅(jiān)持認(rèn)為直復(fù)式營銷的核心不在于店鋪，而在于數(shù)據(jù)庫。“麥考林的多渠道零售，核心依然是數(shù)據(jù)庫。”顧備春自信地說。的確，麥考林的商業(yè)模式主體是以數(shù)據(jù)庫為核心的直復(fù)營銷模式，不論在郵購業(yè)務(wù)、網(wǎng)站業(yè)務(wù)還是店鋪零售業(yè)務(wù)方面，麥考林的商業(yè)模式都建立在IT系統(tǒng)基礎(chǔ)之上。數(shù)據(jù)庫對于像麥考林這樣的直復(fù)營銷企業(yè)非常重要。數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合工作涉及到會(huì)員基礎(chǔ)資料、積分信息、顧客購買記錄等，并通過系統(tǒng)的決策支持模塊，分析和挖掘出顧客的喜好、消費(fèi)能力、區(qū)域分布、品牌喜好等信息，從而進(jìn)行有效的差異化營銷。目前，在麥考林的三個(gè)渠道收入中，郵購仍然占據(jù)了半數(shù)以上，這與麥考林對目標(biāo)客戶的精確選擇和數(shù)據(jù)的獲取是分不開的。

3另一個(gè)小案例是戴爾。小張（化名）在工商局注冊成立咨詢公司后不到一周，就收到了來自戴爾電腦公司的一封促銷信件，里面內(nèi)容非常簡潔：一個(gè)展開后只有A4大小的彩色三折頁，上面推薦了三款適合中小企業(yè)使用的筆記本電腦。如果馬上通過電話或網(wǎng)上訂購，可以享受限時(shí)優(yōu)惠（只剩三天）。小張通過其他渠道與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行比較之后，很快就做出購買3臺戴爾電腦的決定。這就是在精準(zhǔn)獲取目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上提供合適的產(chǎn)品、定價(jià)與優(yōu)惠并最終獲得銷售的典型。

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