醫(yī)院營(yíng)銷技巧與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

 作者:胡一夫    23

前言:

現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)更是不容樂(lè)觀,民營(yíng)醫(yī)院要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),必須面向市場(chǎng),積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷,從等市場(chǎng)到主動(dòng)找市場(chǎng),了解社會(huì)需求,采取有效的營(yíng)銷策略,提高醫(yī)院的社會(huì)美譽(yù)度,擴(kuò)大醫(yī)院服務(wù)范圍,提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率。這就要求醫(yī)院必須有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),只有擁有一支像雄鷹一樣的營(yíng)銷隊(duì)伍,我們才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)擁有立足之地。

先有市場(chǎng),后有醫(yī)院。營(yíng)銷管理作為醫(yī)院管理的“重頭戲”,就是對(duì)諸如市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、渠道、人員、公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷資源進(jìn)行集臺(tái)、組合和整合,提供“整體解決方案”。對(duì)醫(yī)院來(lái)講,客戶是生命之源,以客戶為中心,不僅是一個(gè)哲學(xué)理念,更應(yīng)是一種戰(zhàn)略思想,沒(méi)有客戶,醫(yī)院就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。誰(shuí)設(shè)計(jì)了醫(yī)院產(chǎn)品,當(dāng)然是客戶。所以醫(yī)院需要與客戶建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,用醫(yī)院的智慧和技術(shù),不斷地設(shè)計(jì)滿足客戶需求的產(chǎn)品,從更高層次上與客戶生成一種關(guān)聯(lián)。

先有戰(zhàn)略,后有策略。醫(yī)院制定目標(biāo)市場(chǎng)策略十分重要,實(shí)--踐一再證明,凡是成功經(jīng)營(yíng)的醫(yī)院,無(wú)不十分明確為誰(shuí)服務(wù)和為什么樣的需求服務(wù)。正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng),明確自己特定的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容,是制定醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),當(dāng)今中國(guó)醫(yī)院已開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。胡一夫老師推出醫(yī)院營(yíng)銷課程旨在幫助中國(guó)醫(yī)院建立正確的營(yíng)銷觀念,建立合適的品牌戰(zhàn)略,并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。因此,胡老師為深入醫(yī)院營(yíng)銷管理的理論和實(shí)踐問(wèn)題,總結(jié)和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實(shí)踐和體會(huì),以全新的理念闡述醫(yī)院營(yíng)銷理念,并以大量生動(dòng)案例作精彩實(shí)戰(zhàn)解析。

醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)業(yè),我國(guó)加入WTO后,承諾在五年之內(nèi)全面開(kāi)放醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域,民營(yíng)醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院在正悄悄崛起,壟斷市場(chǎng)一去不返,醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)硝煙已經(jīng)燃起。胡一夫老師認(rèn)為,醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷從培訓(xùn)開(kāi)始!但是,醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有時(shí)又不同于一般的服務(wù)行業(yè)。以美國(guó)的醫(yī)療保健行業(yè)為例,在美國(guó)幾乎所以有行業(yè)的發(fā)展都是呈現(xiàn)波浪式發(fā)展,唯有醫(yī)療保健行業(yè),一直是直線上升,只是有時(shí)直線是比較平穩(wěn),在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)大蕭條時(shí),醫(yī)院仍然是門庭若市。所以,胡老師在醫(yī)院營(yíng)銷之前,加上了“服務(wù)”兩字,其目的是為了準(zhǔn)確地描述和分析醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),以區(qū)別一般的商品營(yíng)銷。

醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里,我們?cè)鯓尤ッ鎸?duì)挑戰(zhàn),遵循其客觀的規(guī)律,正確地開(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷呢?醫(yī)院營(yíng)銷是伴隨著我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)改革而誕生的一個(gè)新的名詞。醫(yī)院向社會(huì)公開(kāi)招聘市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān),有的醫(yī)院掛起了營(yíng)銷科的牌子……已不是什么新鮮事了,但是,大多數(shù)醫(yī)院避開(kāi)了“營(yíng)銷”兩個(gè)字,設(shè)立了“市場(chǎng)拓展部”、“市場(chǎng)信息部”、“社區(qū)服務(wù)中心”等科室,開(kāi)展醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)??傊?,對(duì)于我們醫(yī)院管理者來(lái)說(shuō),都在自覺(jué)或不自覺(jué)地執(zhí)行醫(yī)院營(yíng)銷的功能。面對(duì)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),醫(yī)院的服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都在發(fā)生巨大的變化。在今后的醫(yī)療活動(dòng)中,醫(yī)院營(yíng)銷是我們廣大的醫(yī)院管理人員所不得不面臨課題。目前,醫(yī)院管理者對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷有三大誤區(qū):

1、營(yíng)銷策略:廣告不是萬(wàn)能寶


2、公關(guān)手段:市場(chǎng)不是歇腳亭


3、管理模式:推廣不是流行風(fēng)

所以,我們深深地認(rèn)識(shí)到,對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷深層次的了解,是我們廣大的醫(yī)院管理人員做好醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但是,我們最終的目的,還是要在實(shí)踐中去應(yīng)用營(yíng)銷的手段,來(lái)取得醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。我們所涉及到的理論和概念性的問(wèn)題,都是為了貫徹“切實(shí)可行,應(yīng)用第一”的原則。首先,我們介紹一下醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷——所謂醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是,通過(guò)收集和積累患者的大量信息,經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)患者有多大可能去購(gòu)買醫(yī)院的某種服務(wù),以及利用這些信息給醫(yī)院服務(wù)以精確定位,有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息,以達(dá)到說(shuō)服患者去購(gòu)買醫(yī)院服務(wù)的目的。醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷最核心的兩部分內(nèi)容:數(shù)據(jù)庫(kù)資源及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的執(zhí)行方式。在國(guó)內(nèi),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,這與它相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是密不可分的,具體優(yōu)勢(shì)分析如下:

1、可測(cè)試性

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就像科學(xué)實(shí)驗(yàn),每推進(jìn)一步,都可以進(jìn)行精心的測(cè)試,其結(jié)果還可以進(jìn)行分析。如果醫(yī)院想上一個(gè)新的項(xiàng)目,可以發(fā)出一封郵件,對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)研。如果醫(yī)院想舉辦一個(gè)健康講座,講座的重點(diǎn)應(yīng)該側(cè)重哪一方面,可以對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)患者進(jìn)行走訪。在進(jìn)行一段時(shí)間的小規(guī)模測(cè)試后,再正式啟動(dòng)調(diào)查方案進(jìn)行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何,只要運(yùn)用適當(dāng)?shù)男问剑伎梢赃M(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試,以便了解應(yīng)該上什么項(xiàng)目或講座的重點(diǎn)應(yīng)該放在何處,從而保證取得以最小的投入獲得最大的成功。

2、降低成本,提高營(yíng)銷效率

根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者,其郵寄宣傳品的反饋率,是沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以使醫(yī)院能夠集中精力于服務(wù)于目標(biāo)患者,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。這樣,醫(yī)院就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體,可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的傳播方式,從而降低成本,增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、獲得更多的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶

權(quán)威專家分析,維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.2倍,而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解患者的需求和欲望,留住的最佳顧客就更多,就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷經(jīng)常地與患者保持溝通和聯(lián)系,可以維持和增強(qiáng)醫(yī)院與患者之間的感情紐帶。

胡一夫
 醫(yī)院,營(yíng)銷,技巧,數(shù)據(jù)庫(kù),營(yíng)銷

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