核心競爭力與投機(jī)競爭力

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核心競爭力與投機(jī)競爭力

核心競爭力,是企業(yè)管理中人人都關(guān)心,但卻鮮有人說得清楚的問題。本文作者提出了“投機(jī)競爭力”的概念,對(duì)比之下或許可以幫助我們撥開關(guān)于核心競爭力的迷霧。

[關(guān)于核心競爭力的疑惑]

如果我們?cè)u(píng)選近3年使用率最高的10個(gè)管理術(shù)語,“核心競爭力”無疑將榜上有名。同時(shí),核心競爭力,或許又是最令人困惑、內(nèi)涵最為模糊的術(shù)語之一。拋開國內(nèi)外學(xué)者們的迥異闡釋不說,僅就企業(yè)界所宣稱和標(biāo)榜的構(gòu)成要素,便足以令人眼花繚亂:品牌、渠道、廣告者有之;產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)者有之;結(jié)構(gòu)、流程、效率者有之;人力資源、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化者有之;當(dāng)然更包括學(xué)習(xí)、模仿超越及創(chuàng)新能力等。似乎有關(guān)企業(yè)運(yùn)營的一切要素,都可以定義為不同企業(yè)在不同層次上的核心競爭力。而只要一個(gè)企業(yè)在某種程度上取得了較好的經(jīng)營業(yè)績,則必然會(huì)從中找到一個(gè)或幾個(gè)發(fā)揮決定作用的“核心競爭力”。

核心競爭力是否真的普遍存在于具有較好經(jīng)營業(yè)績的企業(yè)之中?在一定時(shí)期內(nèi)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的某項(xiàng)要素是否真的就是該企業(yè)的核心競爭力?企業(yè)在成長過程中,到底應(yīng)注重和強(qiáng)調(diào)什么樣的能力才足以馳騁未來?

[這些是核心競爭力嗎?]

史玉柱是中國經(jīng)濟(jì)界少有的傳奇人物之一,無論是當(dāng)年“珠海巨人”的曇花一現(xiàn),還是后來上海灘“健特生物”的神話般崛起、現(xiàn)今的“黃金搭檔”,無不引人注目而廣遭評(píng)議。在不考慮產(chǎn)品品質(zhì)的情況下,人們幾乎公認(rèn):史氏成功的最大因素當(dāng)歸功于廣告。從當(dāng)年的漢卡到后來的保健品,史玉柱的不二法門便是巨額的廣告轟炸。且不論社會(huì)輿論如何詬病,漫天廣告確實(shí)帶來了實(shí)實(shí)在在的黃金白銀——廣告是史玉柱或史氏企業(yè)的核心競爭力嗎?

pda在中國市場上已經(jīng)問世多年而一直乏人問津,直到搖身一變成為“商務(wù)通”后才忽然風(fēng)行神州,不僅“恒基偉業(yè)”憑之一舉成名,就連許多代理商也跟著大發(fā)其財(cái)。從傳統(tǒng)的pda到“商務(wù)通”并沒有多少根本性的技術(shù)創(chuàng)新,恒基偉業(yè)最大的成功之處便在于制造了一個(gè)時(shí)尚概念——“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少”。將“商務(wù)通”與成功人士之間建立了緊密的聯(lián)系,從而將一件普普通通的it產(chǎn)品包裝成了代表成功、實(shí)力、品位的時(shí)尚標(biāo)志——制造概念是恒基偉業(yè)的核心競爭力嗎?
一個(gè)默默無聞的國有電器小廠,十幾年后發(fā)展成為中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最寬、最受尊重且在世界家電市場占有一席之地的家電業(yè)巨鱷,“海爾”成功地演繹了中國本土企業(yè)的崛起。在海爾的功勞薄上,“服務(wù)”、“文化”及“張瑞敏”這三個(gè)詞的位置最重,其中尤以“服務(wù)”的影響力最大,甚至被認(rèn)為是中國家電企業(yè)由產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭再到服務(wù)競爭的導(dǎo)師——服務(wù)、文化或者張瑞敏是海爾的核心競爭力嗎?

如果我們以能否長遠(yuǎn)地對(duì)一個(gè)企業(yè)成敗起決定作用作為標(biāo)準(zhǔn),我們就會(huì)發(fā)現(xiàn):廣告力不是核心競爭力——同樣由廣告而一時(shí)縱橫天下的秦池、三株,而今已成過眼煙云;概念力不是核心競爭力——首推“保暖內(nèi)衣”概念、開創(chuàng)了一個(gè)行業(yè)的“俞兆林”也不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光;服務(wù)力或英明的領(lǐng)導(dǎo)人也不是核心競爭力——服務(wù)很好的小企業(yè)關(guān)張了一批又一批,而曾擎起云南半壁江山的紅塔集團(tuán)也因一人之累而很快江河日下。

如果我們不去深究隱藏在一時(shí)成功背后的真正原因,只是不斷復(fù)制曾經(jīng)帶來成功的各種行為,一味歌頌和放大前述所謂的“核心競爭力”,昨日的成功之花,也許會(huì)孕育明日失敗的種子。那么,如何界定這些企業(yè)的這些競爭力呢?什么才是企業(yè)真正的“核心競爭力”?

[“投機(jī)競爭力”≠核心競爭力]

“投機(jī)競爭力”是筆者提出的一個(gè)對(duì)應(yīng)于“核心競爭力”的概念,系指 “企業(yè)通過對(duì)不確定市場機(jī)會(huì)的把握而迅速獲得的、具有較強(qiáng)獲利能力的某種短暫的相對(duì)優(yōu)勢”。這一描述性定義指出了投機(jī)競爭力的三大特性:風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償性、獲利性與時(shí)限性。“投機(jī)競爭力”可以相對(duì)較小的投入、通過技巧性操作迅速獲得,并至少在某一時(shí)期、某一層面上提升企業(yè)的現(xiàn)時(shí)競爭力。

所謂風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償性,指的是投機(jī)競爭力源自企業(yè)對(duì)市場發(fā)育狀態(tài)和競爭特性、需求價(jià)值取向進(jìn)行判斷后,對(duì)某種不確定的市場機(jī)會(huì)選擇后的市場利得。獲利性強(qiáng)調(diào)該競爭力直接提升企業(yè)的利潤水平,其所帶來的利潤率通常超過行業(yè)一般利潤率。時(shí)限性則強(qiáng)調(diào)了該競爭力僅在某一相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)具有積極意義,是一種無法長久保持的競爭優(yōu)勢。

投機(jī)競爭力多數(shù)產(chǎn)生于市場營銷領(lǐng)域,表現(xiàn)為某種相對(duì)突出的營銷技巧。筆者認(rèn)為,史玉柱的廣告力、恒基偉業(yè)的概念力及海爾的服務(wù)力等均屬此列。應(yīng)該明確的是,投機(jī)競爭力并不是一個(gè)貶義的概念,這種能力對(duì)企業(yè)同樣有著非常大的促進(jìn)作用,在企業(yè)發(fā)展初期甚至可能在很大程度上

決定企業(yè)的未來發(fā)展?jié)摿?mdash;—通過超額利潤的獲取來高效率地聚集資本,為企業(yè)發(fā)展奠定必需的資本基礎(chǔ)。

然而,在肯定投機(jī)競爭力積極作用的同時(shí),必須對(duì)其局限性和潛在負(fù)面作用予以高度重視。企業(yè)不僅要認(rèn)識(shí)到投機(jī)競爭力的時(shí)限性,更要避免落入慣性思維陷阱,將企業(yè)的未來寄托于該投機(jī)競爭力效力的持續(xù)發(fā)揮上,一廂情愿地重復(fù)過去成功的各種行為。

投機(jī)競爭力可以為企業(yè)帶來一時(shí)之繁榮,而企業(yè)若想“做強(qiáng)做大”、成為“百年老店”,則必須樹立自己的核心競爭力。為此,我們需要對(duì)核心競爭力予以進(jìn)一步的明確。

[不在行為而在機(jī)制]

早在1959年,潘羅斯在其出版的《企業(yè)成長論》中就談到:“企業(yè)能更有效地利用自身擁有的資源和能力”是使企業(yè)區(qū)別于競爭對(duì)手的核心所在,這也是有關(guān)能力最早的論述。1990年,普拉哈拉德和哈默在《企業(yè)的核心能力》一文中,將核心能力明確為:“組織對(duì)企業(yè)擁有的資源、技能、知識(shí)的整合能力,即組織的學(xué)習(xí)能力。”利奧納多·巴頓認(rèn)為:核心能力是“企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)集合,包括:員工的知識(shí)和技能、技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)和價(jià)值規(guī)范四個(gè)方面,主要發(fā)揮協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的作用”。隨后,更多的學(xué)者加入了討論,在豐富了這一理論的同時(shí),也使得“核心競爭力”的概念越發(fā)令人困惑。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)核心競爭力也有著不同的描述,如有的學(xué)者認(rèn)為:核心競爭力是企業(yè)“獨(dú)特的資源和能力,這種獨(dú)特性具體表現(xiàn)為所擁有的資源是偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉的”。這種解釋固然生動(dòng),但似乎更增加了這一概念的模糊性和不可識(shí)別性。過于簡單形象或過于復(fù)雜抽象都會(huì)影響人們對(duì)這一概念的理解,重要的是對(duì)其本質(zhì)的把握。筆者認(rèn)為:核心競爭力是企業(yè)持續(xù)高效調(diào)控資源以適應(yīng)環(huán)境并領(lǐng)先對(duì)手的洞察力與執(zhí)行力的結(jié)合及其成效。

核心競爭力不是某種具體企業(yè)行為或某些具體行為的集合,而是這些行為之所以產(chǎn)生的慣性機(jī)制及其結(jié)果。不斷推出新產(chǎn)品不是核心競爭力,導(dǎo)致不斷推出新產(chǎn)品的機(jī)制及其對(duì)市場的號(hào)召力才是核心競爭力;優(yōu)秀的客戶服務(wù)不是核心競爭力,發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)重要性并高效提供之的機(jī)制及形象才是;良好及時(shí)的危機(jī)處理手段不是核心競爭力,準(zhǔn)確判斷危機(jī)成因與發(fā)展、靈活應(yīng)對(duì)環(huán)境突變的機(jī)制及評(píng)價(jià)才是等等。那些很容易被觀測到的、直接產(chǎn)生市場競爭力的企業(yè)行為,從根本上說是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)

形式。

企業(yè)在發(fā)展過程中,必然會(huì)形成各種各樣的能力,可以通過以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判斷某種競爭能力是否是核心競爭力:第一,該種能力是否具有本企業(yè)個(gè)性優(yōu)勢且難以復(fù)制?第二,能力效用的產(chǎn)生和發(fā)揮機(jī)制是否穩(wěn)定?第三,該能力對(duì)企業(yè)健康快速發(fā)展的促進(jìn)作用是否持久?顯然,核心競爭力不同于一般而言的競爭力,當(dāng)前很多企業(yè)所自認(rèn)為的核心競爭力,實(shí)際上只是該企業(yè)在一定時(shí)期、一定范圍內(nèi)的相對(duì)比較優(yōu)勢。核心競爭力需要長期培育,所以我們很難判定一個(gè)成立不久的企業(yè)是否具有核心競爭力,至少其穩(wěn)定性尚待檢驗(yàn)。

[核心競爭力真的遙不可及?]

2003年春夏之交,中國部分地區(qū)發(fā)生了sars疫情,世界其它30余個(gè)國家也不同程度地受到了sars的侵襲。很快,中國國內(nèi)8家保險(xiǎn)公司紛紛推出了sars險(xiǎn)種,而境內(nèi)外資保險(xiǎn)公司“美國友邦保險(xiǎn)”、境外其它國家和地區(qū)的保險(xiǎn)公司卻全都沒有推出專門的sars險(xiǎn)種。是國內(nèi)企業(yè)在對(duì)市場反應(yīng)速度、發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求方面更勝一籌嗎?實(shí)際上,國外保險(xiǎn)公司在每一個(gè)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)上,都需經(jīng)過長期浩大的數(shù)據(jù)收集及復(fù)雜的分析精算,以確定合理的保費(fèi)和保額等,這種通行的做法不僅是對(duì)公司資本安全和收益的保證,更體現(xiàn)了保險(xiǎn)公司對(duì)社會(huì)和投保人的責(zé)任心,體現(xiàn)了保險(xiǎn)公司的專業(yè)水平。顯然,幾個(gè)月時(shí)間、數(shù)千個(gè)樣本是無法滿足險(xiǎn)種設(shè)計(jì)需要的。

在有些企業(yè)經(jīng)營者的眼中,核心競爭力就像傳說中瑤池的蟠桃——美味可口而又遙不可及。而另有一些企業(yè),如:前述保險(xiǎn)公司,在追求核心競爭力的過程中,卻又不知不覺地抓住了投機(jī)競爭力的尾巴。核心競爭力難道真的是可觀而不可得的“水中花”嗎?

企業(yè)要想培育自身的核心競爭力,在首先明確核心競爭力與投機(jī)競爭力之間差異的同時(shí),還必須要樹立兩個(gè)前提性的經(jīng)營心態(tài):其一,視發(fā)展品質(zhì)重于利潤。利潤應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果而非目標(biāo),如果企業(yè)將利潤放在第一位的話,那么終將在追逐利潤的過程中喪失方向,這樣的教訓(xùn)不勝枚舉。其二,視發(fā)展品質(zhì)重于規(guī)模。進(jìn)入世界500強(qiáng)是許多中國企業(yè)家最大的目標(biāo),如何盡快將企業(yè)規(guī)模“做大”也就順理成章地凌駕于“做強(qiáng)”之上,而沒有質(zhì)的約束,量的快速擴(kuò)張常常會(huì)以質(zhì)的進(jìn)一步下滑為代價(jià)。

企業(yè)可以通過投機(jī)競爭力快速提高自身實(shí)力,同時(shí)逐步培育自身的核心競爭力,從而使投機(jī)競爭力成為核心競爭力的條件創(chuàng)造者和資源支持者。微

軟通過技術(shù)創(chuàng)新獲得了“投機(jī)競爭力”,快速積聚資本后確立了自己最強(qiáng)勢的“核心競爭力”——規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的建立以及用戶近乎無法承受的高昂轉(zhuǎn)換成本;海爾通過服務(wù)獲得了“投機(jī)競爭力”,然后建立了資源整合能力等核心競爭力;希望集團(tuán)通過發(fā)現(xiàn)市場空隙獲得了“投機(jī)競爭力”,進(jìn)而培育了借鑒與創(chuàng)造的核心競爭力。

卓越企業(yè)之所以卓越,一個(gè)重要的共同推動(dòng)要素是對(duì)核心競爭力的重視與培育

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