兩三年前，“核心技術(shù)”一詞鋪天蓋地，風(fēng)行一時，以至不少從事服務(wù)業(yè)的人士暗自思忖：我的企業(yè)沒什么技術(shù)含量，是不是不會有太大的發(fā)展前途？或者注定要被那些有“核心技術(shù)”的企業(yè)取代？現(xiàn)如今，“核心競爭力”取得了話語霸權(quán)，涵蓋面超出了技術(shù)的樊籬，論者們又趕場似地?cái)[出各自心儀的核心競爭力所在：人才、管理、企業(yè)文化、品牌……等等。

　　核心競爭力是什么？無非就是前些年常提的比較優(yōu)勢。從字面上講，核心就是最根本、最重要的意思。既為最根本，就少不了穩(wěn)定、持久、為我獨(dú)有的要求。在現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下，一個企業(yè)能具備這種核心競爭力嗎？讓我們逐一進(jìn)行分析。

　　技術(shù)：這些年，對科技的崇拜如日中天。技術(shù)力量是企業(yè)最顯而見的制勝法寶，既是進(jìn)攻的武器，又是防范的壁壘。但是，只要技術(shù)帶來超額利潤，必然有資本要來分一杯羹。有哪一個企業(yè)是靠技術(shù)永操勝券的？英特爾嗎？與其說它靠的是獨(dú)占性的技術(shù)，不如說是殘酷的梯級降價戰(zhàn)略和先行優(yōu)勢。國內(nèi)的海爾呢？正如張瑞敏所說，關(guān)鍵是用戶導(dǎo)向。

　　人才：每一次接受媒體采訪，老總們大都會說，它的企業(yè)最重要的是人才，是員工。這是一句絕對討好、“永遠(yuǎn)正確”的話。但人才決定論者顯然無法回答這些問題：在流動的人才市場中，哪一些人才注定是你的？為什么同樣的人在這家公司成績平平，在另一家卻十分出色？看來這只能從公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理、經(jīng)營決策等方面尋找原因。

　　企業(yè)文化與管理：文化也正成為一個新的企業(yè)圖騰。文化幾乎無所不包，一切都可在文化里找原因。文化、核心價值觀、管理制度，由里到外，構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)越來越倚重的“軟”能力。但文化和管理也面臨著以下致命弱點(diǎn)：不能像技術(shù)一樣獲得專利保護(hù)，學(xué)習(xí)、模仿是常態(tài)；文化更多表現(xiàn)為針對不同類型企業(yè)的適應(yīng)性，只有特性，談不上多少先進(jìn)性；再好的文化與管理，也無法彌補(bǔ)戰(zhàn)略與決策失誤帶來的災(zāi)難。

　　品牌與商譽(yù)：一般來說，我們認(rèn)為品牌是一個企業(yè)的最主要標(biāo)志，也是在市場中持久生存的關(guān)鍵所在。你可以剽竊到可口可樂、阿迪達(dá)斯這些廠商的配方和管理秘籍(或許本來就沒有什么)，但你能夠剽竊到它的品牌和商譽(yù)嗎？不過，話說回來，由于消費(fèi)者獨(dú)立意識、個性意識的興起，對品牌的忠誠度正在降低。消費(fèi)者越來越愿意嘗試新的品牌，甚至偏愛那些不太出名的東西。另外，由于資本市場不斷促生出有力的競爭者，技術(shù)神秘感的喪失，價格因素的強(qiáng)大魅力，品牌的神話正在破裂。

　　資本金與籌資能力：資本是企業(yè)最核心的資源。企業(yè)間的競爭，越來越表現(xiàn)為資本的競爭，在其它條件相近的情況下，資本說了算。但商業(yè)體系的完善和新的信息傳播手段，減少了對大資本的過度依賴；個性化需求，為中小企業(yè)在服務(wù)業(yè)和生活品制造領(lǐng)域提供了無限成長的空間；“巨無霸”企業(yè)呈現(xiàn)出來的病癥也越來越明顯。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略與策略：雖然很少有人把企業(yè)戰(zhàn)略和核心競爭力扯到一塊，但很多企業(yè)的迅猛發(fā)展，確實(shí)是得益于正確的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略———對經(jīng)營領(lǐng)域和項(xiàng)目的準(zhǔn)確把握，獨(dú)辟蹊徑的業(yè)務(wù)流程和贏利模式，前瞻性的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略……不過問題在于，沒有什么能保證決策者們總是料事如神、英明果斷。

　　銷售渠道與營銷能力：十幾年前我們聽說中國香港、美國的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)是如何厲害，市場經(jīng)濟(jì)年代又把銷售能力提高到至尊的地位，從這些年的實(shí)踐看，銷售只是企業(yè)價值鏈中“附加值”較小的一環(huán)，沒聽說哪個企業(yè)是靠營銷做大的。茅于軾說得好，沒有營銷就是最好的營銷。

　　治理結(jié)構(gòu)與董事會：以產(chǎn)權(quán)構(gòu)成為核心的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，其重要性正被社會各界充分認(rèn)識，不但對中國至關(guān)重要，對西方成熟的公眾公司照樣重要———股民們巴望著，有一個優(yōu)秀的董事會可以讓他們“搭便車”賺點(diǎn)安穩(wěn)錢。一個健康、合理的治理結(jié)構(gòu)，應(yīng)是企業(yè)進(jìn)入市場的前提，但是如果以此作為核心競爭力，那我們的標(biāo)準(zhǔn)未免太低了。況且，它并不能自動解決更實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營決策和管理問題……。

　　我們還可以分析企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境中存在的各種因素，如資源壟斷、重要客戶關(guān)系、特許權(quán)等等，但對每一種“優(yōu)勢”，現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作的實(shí)踐都提出了相反的論據(jù)。我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境正發(fā)生著急劇的變化。變化來自這幾個方面：由于購買力的增強(qiáng)，個性意識的崛起，消費(fèi)者興趣日益多變和隨意，越來越“難伺候”；由于自由的統(tǒng)一市場的形成，企業(yè)正經(jīng)受著比以往任何時候都嚴(yán)酷的競爭。在外部環(huán)境的壓力下，企業(yè)內(nèi)部要素的穩(wěn)固性也正在瓦解(如人才、技術(shù)、銷售體系甚至產(chǎn)權(quán)構(gòu)成等)。“沒有什么東西永遠(yuǎn)是你的”，也根本沒有注定屬于你的“核心競爭力”，夢想靠某一優(yōu)勢條件過幾年安穩(wěn)日子，將越來越困難。

　　我們認(rèn)為，對企業(yè)經(jīng)營者、領(lǐng)導(dǎo)者來說，比核心競爭力更重要的，是思維方式與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的同步化。有必要樹立起兩種觀點(diǎn)。

　　一是應(yīng)變的觀點(diǎn)。在動態(tài)中保持清醒的頭腦和敏銳的判斷力，把握方向，抓住機(jī)遇，并適時調(diào)整自己，培育、積累企業(yè)的競爭能力。想“以不變應(yīng)萬變”，或者害怕變化，對未來的不確定因素充滿恐懼，都不可避免地在快速變化的市場風(fēng)云中遭受挫敗。

　　二是系統(tǒng)的觀點(diǎn)。以上核心競爭力的各個方面，不是不重要，而是每個都重要(還要保持協(xié)調(diào)和優(yōu)化的聯(lián)系)。只要哪一個方面存在嚴(yán)重的缺陷，都可以成為對手發(fā)起攻擊的對象。這種缺陷將在競爭中被不斷放大，最終被對手取而代之。“木桶理論”就是企業(yè)系統(tǒng)化運(yùn)作的形象描述，它提醒在競爭環(huán)境中生存的企業(yè)，不要讓自己毀在最短的一塊木板的手里，而應(yīng)該讓最長的一塊來帶動整體的提高。

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