目前，國外的特許經(jīng)營發(fā)展速度很快，2000年美國的零售業(yè)總額的50％都來自于特許經(jīng)營，seven－eleven每?jī)煞昼婇_一個(gè)店。并且，特許經(jīng)營的行業(yè)外延也在擴(kuò)大，從最早的以餐飲、服務(wù)行業(yè)逐漸擴(kuò)大到如汽車維修業(yè)、電腦銷售等行業(yè)?？梢赃@樣說，特許經(jīng)營作為一種國外成熟的經(jīng)營方式在我國越來越被企業(yè)認(rèn)同，雖然目前我國的特許經(jīng)營行業(yè)總體還處于“不成熟期”，但可以預(yù)測(cè)，中國的特許經(jīng)營模式將會(huì)迅速發(fā)展。聯(lián)想作為國內(nèi)的著名企業(yè)，首先在IT行業(yè)運(yùn)用特許經(jīng)營模式，并取得了成功。1998年，聯(lián)想開始進(jìn)行特許經(jīng)營模式的第一階段——試驗(yàn)階段，他們?cè)诒本⑸虾：蛷V州開了6家店，接著又在全國開了10個(gè)店，取得了很好的成績(jī)；然后進(jìn)入了第二個(gè)階段——大規(guī)模發(fā)展階段，在1999年，聯(lián)想用了一年的時(shí)間開了100家特許加盟店，覆蓋全國33個(gè)城市；2000年，又?jǐn)U大了加盟店的范圍，并加進(jìn)了一部分四級(jí)城市（聯(lián)想根據(jù)城市特點(diǎn)把城市分成四個(gè)不同級(jí)別），到現(xiàn)在為止，聯(lián)想的加盟店已經(jīng)達(dá)到260家，營業(yè)額已經(jīng)到了10個(gè)億以上，預(yù)計(jì)今年的營業(yè)額將達(dá)到40個(gè)億。本報(bào)記者和中國MBA案例小組成員通過采訪對(duì)聯(lián)想1＋1特許專賣店進(jìn)行了分析，總結(jié)了聯(lián)想成功的要素。請(qǐng)看本期“聯(lián)想1＋1”特許專賣店經(jīng)營案例。

　　1設(shè)想　家用電腦的銷售和商用電腦的銷售是不一樣的，采取委托代理制，并不合適家庭用戶，設(shè)立特許加盟專賣店可以為聯(lián)想帶來三方面的好處。

　　★聯(lián)想建立專賣店的設(shè)想其實(shí)很簡(jiǎn)單：一是客戶需求，客戶要求統(tǒng)一的價(jià)格，良好的服務(wù)。二是促使聯(lián)想的渠道發(fā)展。三是“大聯(lián)想”概念的進(jìn)一步深化。隨著電腦進(jìn)入家庭，聯(lián)想電腦產(chǎn)品系列也分為商用電腦和聯(lián)想1＋1家用電腦。

　　★聯(lián)想1＋1電腦的概念很簡(jiǎn)單，就是把PC加一些功能就叫家用電腦。聯(lián)想認(rèn)為，原來家用電腦的銷售，或采用委托代理制，或通過大型百貨商場(chǎng)零售代銷，并不真正適合家庭用戶。電腦的科技含量較高，使用和維護(hù)都有一定的難度，商場(chǎng)銷售人員無法滿足家庭用戶專業(yè)化服務(wù)的需求。因此，聯(lián)想針對(duì)家庭用戶建立全新的專賣店體系。由代理制轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S經(jīng)營是市場(chǎng)的選擇。原來在一條街上，就會(huì)出現(xiàn)代理商無序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，不利于聯(lián)想品牌的樹立。采用特許經(jīng)營的方式，可以提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌、管理經(jīng)驗(yàn)的整合，產(chǎn)生“大聯(lián)想”的品牌效應(yīng)。

　　★專賣店的產(chǎn)生也是給代理一個(gè)發(fā)展的空間。在連鎖經(jīng)營之前，在全國26個(gè)城市里，最大的IT 代理公司代理的產(chǎn)品都有聯(lián)想的，70％～80％的營業(yè)額都來自于聯(lián)想電腦，有的甚至是100％。這些公司在1994年都是些小公司，他們是和聯(lián)想一起成長起來的。所謂“大聯(lián)想”的概念就是大家榮辱與共、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益。特許經(jīng)營的這種專賣店商業(yè)模式正是符合他們的需求。多年來，“大聯(lián)想”策略可以說是聯(lián)想成功的秘訣之一，特許專賣店的建立也是這一策略的延伸。

　　★基于上述思想，聯(lián)想開始做專賣店。聯(lián)想是想在IT業(yè)驗(yàn)證特許經(jīng)營這個(gè)模式，其最核心的成功要素是三贏。即客戶要認(rèn)可，加盟方要掙錢，聯(lián)想也要贏利。

　　2　特許　解決了“分銷體制”中的價(jià)格不統(tǒng)一、服務(wù)跟不上等問題。

　　★聯(lián)想1＋1 家用電腦在技術(shù)上始終與世界同步，履行著“把最先進(jìn)的技術(shù)以最快最合理的價(jià)格提供給用戶”的承諾。并采用軟、硬一體化的設(shè)計(jì)理念，應(yīng)用了場(chǎng)景式功能操作環(huán)境，本著讓中國人用得更好的思想，幫助用戶使用好家用電腦的各種功能。1＋1 家用電腦，堅(jiān)持“智能化、家電化、網(wǎng)絡(luò)化”的設(shè)計(jì)理念，使電腦的易用性得到充分發(fā)揮，融合了人性化的設(shè)計(jì)思想，是適合中國人使用的電腦。

　　★特許經(jīng)營專賣方式被譽(yù)為20世紀(jì)最成功的營銷創(chuàng)舉，我國多數(shù)的特許經(jīng)營行業(yè)集中在衣食住行等方面。1998年聯(lián)想率先將專賣店的特許經(jīng)營這一種經(jīng)營模式帶進(jìn)了中國的電腦行業(yè)。聯(lián)想1＋1專賣店的建立填補(bǔ)了信息產(chǎn)業(yè)在特許經(jīng)營專賣領(lǐng)域的空白。在此之前，國外品牌電腦進(jìn)入中國都是采用找總代理的銷售模式。由總代理再一層層地進(jìn)行分銷。這和專賣店的連鎖方式是有所區(qū)別的。分銷職能的物流是儲(chǔ)備，物流的發(fā)配。這里有一個(gè)二級(jí)通道，然后發(fā)貨到下一層的經(jīng)銷商。分銷商和二級(jí)通道是兩個(gè)利益體，他們的價(jià)值是在傳遞的。簡(jiǎn)言之，就是在采用總代理的分銷中，各個(gè)層次都是要賺取自己的利益，從而造成在客戶服務(wù)方面有很多疑問。做渠道的市場(chǎng)秩序非常混亂，分銷商發(fā)展的渠道的銷售價(jià)格具有不統(tǒng)一的問題。而聯(lián)想需要的是要保證最終的銷售渠道提供用戶很好的客戶服務(wù)。連鎖方式就很好地解決了這些問題。連鎖組織利益體只有一個(gè)，多家連鎖店共享著管理資源、資金。聯(lián)想采取6個(gè)統(tǒng)一的模式，即統(tǒng)一的產(chǎn)品和價(jià)格，統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務(wù)。

　　3　特點(diǎn)　給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是無形資產(chǎn)；把餐飲的特許連鎖經(jīng)驗(yàn)搬來使用。

　　★從聯(lián)想1＋1特許專賣店來看，聯(lián)想給予合作伙伴的不僅僅是產(chǎn)品和技術(shù)，更重要的是聯(lián)想的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等無形資產(chǎn)，聯(lián)想通過這種特許經(jīng)營的方式與合作伙伴緊密聯(lián)系在一起，形成利益共同體，因此專賣店體系是對(duì)聯(lián)想與代理一體化發(fā)展的“大聯(lián)想”架構(gòu)的最好詮釋。

　　★像麥當(dāng)勞、肯德基等成功的連鎖經(jīng)營一樣，連鎖銷售的關(guān)鍵是高度的一致性。例如客戶一進(jìn)入到連鎖店就應(yīng)該感覺到很正規(guī)，店面的裝修都應(yīng)該一樣，地面很清潔，樣機(jī)從各個(gè)角度都讓客戶感覺很舒服。聯(lián)想幾乎把餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式完全搬進(jìn)了IT行業(yè)。對(duì)員工的穿著和整體形象都有具體的要求。聯(lián)想的員工從客戶進(jìn)門的問候語開始都要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。有如：送貨上門，員工必須攜帶什么樣的工具，進(jìn)門時(shí)必須穿鞋套，不允許客戶搬運(yùn)，必須站著為客戶服務(wù)等等，就是這樣把每一個(gè)細(xì)節(jié)都標(biāo)準(zhǔn)化，以此來提高聯(lián)想的服務(wù)水準(zhǔn)。

　　★聯(lián)想1＋1特許專賣店的經(jīng)營宗旨就是最大限度地滿足客戶需求。為此，在切實(shí)保障“六個(gè)統(tǒng)一”的原則得到貫徹的同時(shí)，聯(lián)想1＋1特許專賣店著力加強(qiáng)服務(wù)功能，向客戶提供專業(yè)化的售前、售中、售后一條龍服務(wù)，旨在更好地服務(wù)客戶，更好地滿足家庭和個(gè)人客戶現(xiàn)在及未來的需求。所有聯(lián)想1＋1專賣店店員在上崗前都經(jīng)過了統(tǒng)一的培訓(xùn)和考核，只有合格者才可上崗。店員以顧問的身份出現(xiàn)在客戶面前，根據(jù)客戶的使用需求和對(duì)電腦的了解，并結(jié)合時(shí)間應(yīng)用狀況，提供購機(jī)指導(dǎo)。所有的1＋1專賣店都對(duì)購機(jī)用戶建立了用戶檔案，實(shí)施1＋1跟蹤服務(wù)。為了讓用戶把電腦用得更好，專賣店還提供免費(fèi)上門安裝、電腦應(yīng)用培訓(xùn)等專業(yè)化的服務(wù)。專賣店內(nèi)開設(shè)了培訓(xùn)教室，有計(jì)劃、有組織地舉辦專場(chǎng)培訓(xùn)，向?qū)Ｙu店所在地的居民進(jìn)行電腦知識(shí)的普及。正是在這樣精厚“內(nèi)功”的支持下，95％以上的購機(jī)客戶對(duì)聯(lián)想專賣店的服務(wù)給出了非常滿意的評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，有30％的新客戶是老用戶帶來的。聯(lián)想的網(wǎng)頁上也提供了1＋1社區(qū)服務(wù)，會(huì)員用戶可自由進(jìn)入社區(qū)，更好地感受到聯(lián)想服務(wù)。

　　★除了具備特許經(jīng)營的一般性特點(diǎn)之外，聯(lián)想以其對(duì)中國用戶的了解，開創(chuàng)了具有中國特色的社區(qū)服務(wù)。從1998年8月第一家聯(lián)想1＋1專賣店誕生以來，整個(gè)聯(lián)想1＋1特許專賣店體系一直扮演著所在社區(qū)IT知識(shí)特別是Internet知識(shí)的轉(zhuǎn)播者的角色。聯(lián)想1＋1特許專賣店甚至還在全國范圍內(nèi)舉辦聯(lián)想夏令營和冬令營活動(dòng)。

　　

　　4　管理　聯(lián)想有一套管理“神經(jīng)系統(tǒng)”MIS，可以得到聯(lián)想想要的一切情況。

　　★特許經(jīng)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，無論從特許方或是加盟方的角度來看，凡屬成功的特許經(jīng)營，一般都有一個(gè)在社會(huì)上已經(jīng)建立起來聲譽(yù)和好感的特許經(jīng)營授權(quán)企業(yè)。沒有一個(gè)站得住腳的先行企業(yè)，從事特許經(jīng)營就會(huì)缺少優(yōu)勢(shì)。特許經(jīng)營所以能奏效，乃是因?yàn)樘卦S方能為加盟方提供一個(gè)經(jīng)實(shí)踐證明是成功的企業(yè)模式。聯(lián)想正是這樣一個(gè)成功的企業(yè)和品牌。特許專賣的背后是社會(huì)化大生產(chǎn)的觀念和機(jī)制，其核心是科學(xué)的管理。沒有經(jīng)營管理一致的IT特許專賣決不會(huì)是真正的特許經(jīng)營，表面上的特許專賣失去了堅(jiān)強(qiáng)的后盾和堅(jiān)固的內(nèi)核，是注定無法長久的。

　　★具體到聯(lián)想專賣店的核心，就是如何規(guī)范管理加盟的連鎖店。聯(lián)想有很全面的規(guī)范，誰拿去做，做出來都是一個(gè)樣子。這就保證了服務(wù)一致性的問題。聯(lián)想有一套完善的專賣店的發(fā)展、管理建立的體系。發(fā)展、建設(shè)有組織來保證、考核，是可以保證統(tǒng)一的。聯(lián)想有一套神經(jīng)系統(tǒng)的MIS，可以得到聯(lián)想想要的一切情況。如在區(qū)域內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)問題，這種應(yīng)變是由地方來做的，聯(lián)想是通過對(duì)一個(gè)城市的調(diào)整（而非一個(gè)專賣店來調(diào)整）區(qū)域間的關(guān)系。每個(gè)地方的區(qū)域特色是不一樣的。聯(lián)想同時(shí)通過這套MIS系統(tǒng)來對(duì)專賣店進(jìn)行監(jiān)督。加盟連鎖店要是不符合規(guī)范就要受罰，甚至取消加盟資格。

　　★監(jiān)督有很多方式，例如有內(nèi)部員工冒充客戶進(jìn)行“微服私訪”等。物流是連鎖經(jīng)營的很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是在整個(gè)體系里來共享商務(wù)資源、資金，類似于總店的概念。這個(gè)物流體系面向用戶的界面是專賣店，是零售點(diǎn)，背后有很多神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。所以聯(lián)想的物流是一種架構(gòu)，不是單純地依靠某個(gè)連鎖店或是聯(lián)想自己來做的。運(yùn)作可能是分銷商之間的，代理之間的或是連鎖和總店之間的。

　　　

　　5　研究　從聯(lián)想案例中可以看出IT產(chǎn)業(yè)渠道關(guān)系的變化；關(guān)系營銷理論在IT產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用；聯(lián)想戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。

　　★IT產(chǎn)業(yè)渠道關(guān)系的變化

　　從聯(lián)想1＋1專賣店的設(shè)計(jì)和發(fā)展歷程來看，IT產(chǎn)業(yè)的渠道關(guān)系近年來已經(jīng)發(fā)生很大的變化，一方面是關(guān)于渠道形態(tài)上的，廠商不斷致力于縮短渠道鏈條，即所謂的“扁平化”趨勢(shì)。同時(shí)，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的重心逐漸從代理下移到終端身上，在消費(fèi)類數(shù)字產(chǎn)品上，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為明顯。這不僅是因?yàn)橐恢贝嬖诘匿N售網(wǎng)絡(luò)失控的威脅，更重要的還有縮短與最終消費(fèi)者距離的考慮。因?yàn)椴徽撌菧?zhǔn)備通吃家用電器的海爾還是瞄準(zhǔn)中國家用數(shù)字信息設(shè)備的聯(lián)想，要想從百姓家庭掘金，就必須和最終用戶站得更近一些。只有這樣，才能對(duì)用戶的需求作出迅捷的反應(yīng)，所謂“以客戶為中心”的企業(yè)理念才能得以落實(shí)。另外一方面則是關(guān)于渠道關(guān)系上的，即交易營銷向伙伴營銷轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏?；锇闋I銷有很多方式，從聯(lián)合促銷、專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)等到如特許經(jīng)營的緊密合作。

　　★關(guān)系營銷理論在IT產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用

　　從七十年代的斯堪的那維尼亞和北歐的學(xué)者提出了以建立和管理“關(guān)系”Relationship　為基礎(chǔ)、旨在替代營銷觀念的理論，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為單獨(dú)的學(xué)科“關(guān)系營銷學(xué)”。應(yīng)該說，關(guān)系營銷學(xué)說本身還處于不斷發(fā)展、完善之中，但其中幾個(gè)關(guān)鍵命題在新經(jīng)濟(jì)條件下顯得尤為重要。1．理想的營銷效果，企業(yè)不能按照一套預(yù)先規(guī)定的營銷變量去測(cè)定市場(chǎng)以制定決策，而應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意依靠于現(xiàn)在及潛在顧客的關(guān)系，動(dòng)員企業(yè)一切可動(dòng)員的資源，采取企業(yè)一切可采取的行動(dòng)，更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值，提高顧客滿意程度；2．關(guān)于現(xiàn)在及潛在顧客的信息將用于幫助企業(yè)選擇目標(biāo)顧客群和決策如何為顧客服務(wù)。這些用于營銷決策和執(zhí)行的信息不能只靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分的技術(shù)獲得，而要收集每個(gè)顧客的信息，建立起顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫。 隨著包括“聯(lián)想1＋1″在內(nèi)的各種專賣店的建設(shè)，隨著各種市場(chǎng)調(diào)查公司的興起，隨著整合傳播的迅速發(fā)展，我們可以看到關(guān)系營銷理論的生命力。

　　★聯(lián)想自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要

　　從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向

　　盡管在今年的聯(lián)想集團(tuán)才明確提出要從一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)向服務(wù)導(dǎo)向型的企業(yè)轉(zhuǎn)變，但回推過去，我們可以發(fā)現(xiàn)，早在1998年第一家聯(lián)想1＋1專賣店，甚至更早的“應(yīng)用電腦”、“功能電腦”概念的提出，實(shí)際上聯(lián)想的戰(zhàn)略思維已經(jīng)開始發(fā)生變化。服務(wù)導(dǎo)向的背后主要蘊(yùn)涵著這樣一個(gè)問題：服務(wù)如何產(chǎn)生價(jià)值？從現(xiàn)在來看，“聯(lián)想1＋1”專賣店培育市場(chǎng)，教育用戶的職能已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地開展起來，并已經(jīng)開始為聯(lián)想電腦貢獻(xiàn)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。但根據(jù)聯(lián)想一直以來戰(zhàn)略方面的洞察力，聯(lián)想1＋1的定位應(yīng)該不限于此。從聯(lián)想1＋1專賣店當(dāng)前的做法中，我們似乎可以揣測(cè)出未來的場(chǎng)景，從為一般不熟悉電腦的用戶培訓(xùn)以及安裝，到未來整個(gè)數(shù)字家庭的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、咨詢、安裝；從為百姓進(jìn)行關(guān)于聯(lián)想產(chǎn)品的展示、宣傳的場(chǎng)所到未來社區(qū)信息技術(shù)的展示、培訓(xùn)、咨詢中心；從與社區(qū)百姓的互動(dòng)了解到終端用戶信息需求的第一手掌控者。這也難怪聯(lián)想1＋1專賣店的推行過程中盡管遇到了一些阻力，但聯(lián)想的高層決策者仍然把幾百個(gè)棋子在棋盤上布置妥帖，也許正是因?yàn)榭吹搅似遄游磥淼纳?。從面向家庭用戶的?lián)想1＋1，面向中小企業(yè)的“IT1 FOR 1”，面向大中企業(yè)的“簡(jiǎn)約商務(wù)”，我們可以清晰地看出一個(gè)“服務(wù)的聯(lián)想”已經(jīng)初具雛形。

　　大聯(lián)想概念的充分體現(xiàn)

　　在電腦及相關(guān)外設(shè)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)下，聯(lián)想也在想方設(shè)法鍛造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而聯(lián)想的真正優(yōu)勢(shì)是什么呢？品牌和渠道，聯(lián)想多年來的成長之路已經(jīng)告訴我們，它把自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置定義得非常明確，它既沒有不切實(shí)際地去搞基礎(chǔ)技術(shù)研究，也沒有淪落為一般的分銷商，其中很重要一點(diǎn)在于聯(lián)想塑造出了自己的品牌，建立了自己強(qiáng)大的渠道隊(duì)伍。在產(chǎn)業(yè)變革越來越迅速的今天，根據(jù)聯(lián)想的實(shí)際狀況，不斷強(qiáng)化自己的品牌，加深自己的品牌厚度，同時(shí)通過渠道體制的創(chuàng)新，不斷密切和合作伙伴的聯(lián)系不失為明智之舉。聯(lián)想1＋1正是基于這樣的理念，共享利潤、相互信任、互相尊重、經(jīng)常聯(lián)系、靈活多樣、相互理解。從以往廠商與經(jīng)銷商之間博弈式的相互利用與相互提防變?yōu)榱斯餐咽聵I(yè)做大的精誠合作，從讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)榻探o經(jīng)銷商如何去賺錢，從單純的媒體廣告變?yōu)榛?dòng)的整合傳播。聯(lián)想1＋1就是這樣在家庭信息產(chǎn)品渠道的不斷變革中，根據(jù)外部環(huán)境和自身狀況提出的富有生命力的渠道模式。

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