喬春洋：企業(yè)形象識(shí)別（CI）的主要內(nèi)容與發(fā)展?fàn)顩r


企業(yè)形象識(shí)別，英文Corporate Identity，縮寫為CI。

(一) CI的內(nèi)容

CI——企業(yè)形象識(shí)別，主要包括MI——企業(yè)理念識(shí)別、BI——企業(yè)行為識(shí)別和VI——企業(yè)視覺(jué)識(shí)別3個(gè)方面。

企業(yè)理念識(shí)別（MI）主要指和其他企業(yè)相區(qū)別的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、理念、精神、目標(biāo)等。比如日本豐田汽車公司的經(jīng)營(yíng)理念是“用戶第一、銷售第二、制造第三”。夏普公司一直堅(jiān)定地追求實(shí)現(xiàn)人和技術(shù)之間和諧完美統(tǒng)一的目標(biāo)。1971年6月盛田昭夫承擔(dān)起索尼的重?fù)?dān)，帶領(lǐng)索尼公司向前發(fā)展，經(jīng)過(guò)幾十年的創(chuàng)業(yè)，形成了廣泛傳頌的“索尼精神”，這就是：別人不干的事情我來(lái)干的土撥鼠精神；開(kāi)風(fēng)氣先河的開(kāi)拓精神；開(kāi)發(fā)最高技術(shù)的探索精神；勤于思考的獨(dú)創(chuàng)精神；還有以世界為對(duì)手，為“日本產(chǎn)的世界商標(biāo)”感到自豪的消費(fèi)者精神。

企業(yè)行為識(shí)別(BI)主要指企業(yè)活動(dòng)和全體員工的言行以自己的個(gè)性特點(diǎn)而與其他企業(yè)相區(qū)別，包括教育培訓(xùn)、禮儀規(guī)范、環(huán)境規(guī)劃、營(yíng)銷活動(dòng)、公益活動(dòng)、公共關(guān)系等，如柯達(dá)建議制度?？逻_(dá)的創(chuàng)造人喬治·伊斯曼曾收到一份普通工人的建議書，呼吁生產(chǎn)部門將玻璃擦干凈。這雖然是小事情，但伊斯曼卻看出了其中的意義之所在。他認(rèn)為這是員工積極性的表現(xiàn)，立即公開(kāi)表彰，發(fā)給獎(jiǎng)金，從此建立起柯達(dá)建議制度。對(duì)采納的建議，也要用口頭或書面方式提出理由。如果建議人要求試驗(yàn)，可由公司協(xié)助進(jìn)行試驗(yàn)，以鑒明該建議有無(wú)價(jià)值。迄今，該公司員工已提出建議180萬(wàn)個(gè)，其中被公司采納的有60萬(wàn)個(gè)以上。1983——1984年，該公司因采納合理建議而節(jié)約資金1850萬(wàn)美元，公司拿出370萬(wàn)美元獎(jiǎng)勵(lì)建議者。

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)主要指企業(yè)以獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)包裝、廣告設(shè)計(jì)、事物用品等視覺(jué)要素而區(qū)別于其他企業(yè)。例如，健力寶的品牌標(biāo)志圖形是由其漢語(yǔ)拼音第一個(gè)字母“J”的下半部，由三條曲線并列組成，像3條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。從整體看，“J”的形狀猶如一個(gè)屈體收腹姿勢(shì)的體操運(yùn)動(dòng)員或跳水運(yùn)動(dòng)員。整個(gè)品牌標(biāo)志藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系和特殊“姻緣”，也象征著該公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上。圖形引人注目，新穎別致，耐人尋味，具有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和美感。

由于人們從外界獲得的信息有83%來(lái)自視覺(jué)，因此，VI是CI中最直觀、最具沖擊力的部分，被稱為CI之眼。人們對(duì)CI的認(rèn)識(shí)也是從VI開(kāi)始，早期的CI策劃主要是VI策劃。

MI、BI、VI都是CI重要的組成部分，三者相互聯(lián)系，相互依托，共同組成了一個(gè)完整的系統(tǒng)。

當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)CI的研究越來(lái)越深入。除了MI、BI、VI之外，人們又提出了聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（AI）、感覺(jué)識(shí)別(FI)、市場(chǎng)識(shí)別(MAI)、戰(zhàn)略識(shí)別(SI)、情感識(shí)別(SI)、環(huán)境識(shí)別(EI)和超視覺(jué)識(shí)別(II)等多種概念。

（二）CI的發(fā)展?fàn)顩r

1956年，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)將企業(yè)形象識(shí)別（CI）導(dǎo)入企業(yè)管理。從此，藍(lán)色巨人步入了新境界，其巨大成功也把企業(yè)界帶入了一個(gè)新時(shí)代——CI時(shí)代?？煽诳蓸?lè)、麥當(dāng)勞、3M、東方航空等巨型企業(yè)紛紛效仿IBM，導(dǎo)入CI。到20世紀(jì)70年代，歐美的許多大公司都基本完成了CI的改造。向以模仿見(jiàn)長(zhǎng)的日本企業(yè)看到CI的巨大作用，于70年代開(kāi)始導(dǎo)入CI，馬自達(dá)、索尼、第一勸業(yè)銀行、三井銀行等先后實(shí)施CI戰(zhàn)略。短短十幾年，CI之風(fēng)吹遍全球。

由于種種原因，我國(guó)企業(yè)CI導(dǎo)入時(shí)間比較晚。1988年，廣東萬(wàn)事達(dá)保健品為打開(kāi)市場(chǎng)銷路而導(dǎo)入CI。之后，萬(wàn)事達(dá)更名為太陽(yáng)神并獲得成功。不到幾年的功夫，CI熱潮席卷全國(guó)?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)導(dǎo)入CI，其中有不少企業(yè)正在享受著CI所帶來(lái)的諸多好處。

CI的導(dǎo)入和企業(yè)形象的樹(shù)立對(duì)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要意義。它可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。營(yíng)銷專家相信，CI在影響消費(fèi)者購(gòu)物決策中的重要性正在增加。市場(chǎng)調(diào)查顯示，美國(guó)89%的被調(diào)查者認(rèn)為公司信譽(yù)決定他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；11%的消費(fèi)者認(rèn)為，他們?cè)搅私夤?，就感到越喜歡這家公司。北京在2000年做了一個(gè)品牌調(diào)查，海爾成為國(guó)人心中最好的品牌，其原因是公關(guān)做得好，消費(fèi)者印象好，企業(yè)形象佳。

不同地區(qū)的企業(yè)狀況不同，它們導(dǎo)入CI的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，這樣就形成了不同的特色和模式。CI源于美國(guó)，在美國(guó)的歷史最長(zhǎng)。美式CI也被稱為設(shè)計(jì)識(shí)別（Design Identity），它以VI為中心，將品牌個(gè)性、品牌形象以統(tǒng)一的方式融合在各種品牌建設(shè)活動(dòng)中，注重外部宣傳，是一種以行為銷售為導(dǎo)向，以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象，對(duì)品牌形象加以包裝的宣傳策略，強(qiáng)調(diào)以標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。在美國(guó)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到黃色M字型的標(biāo)志時(shí)，馬上就會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞；看到方形招牌中的那一條白色的波浪圖形就知道是可口可樂(lè)標(biāo)志；若是看到黑紅兩色并排的招牌，那一定是加油站；如果是光亮的黑型記號(hào)出現(xiàn)，便是假日旅館的標(biāo)志牌。日式CI也被稱為交流識(shí)別（Communication Identity）,它把CI“作為生存的CI”，目標(biāo)是通過(guò)溝通交流，樹(shù)立品牌形象。它偏重內(nèi)部建設(shè)，力圖通過(guò)整合全體員工的工作精神和態(tài)度，確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和凝聚力，這使得日本的CI具有“文化型”的特點(diǎn)。

我國(guó)企業(yè)在導(dǎo)入CI之初，多模仿美國(guó)的做法。實(shí)踐證明，美式CI對(duì)不少企業(yè)來(lái)說(shuō)并不適用。那么日式CI是否就適合我國(guó)的國(guó)情呢？也未必。中國(guó)正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的巨變時(shí)代。由于很多企業(yè)沒(méi)有解決好經(jīng)營(yíng)管理中的深層次問(wèn)題，往往使CI的導(dǎo)入流于形式，表現(xiàn)在理念建構(gòu)上，紛紛追求“國(guó)際化、現(xiàn)代化”，創(chuàng)新、發(fā)展、環(huán)保等字眼成為一種套路，加上牽強(qiáng)附會(huì)的釋義，其結(jié)果往往讓CI成為一種大同小異的時(shí)尚文本。而且，眾多CI良莠不齊一起上，導(dǎo)致了CI市場(chǎng)的混亂。中國(guó)企業(yè)的CI之路怎么走？關(guān)鍵還是要從自己的實(shí)際出發(fā)，找到一條真正適合自己發(fā)展的路子。

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