喬春洋：品牌的基本特征

品牌具有以下基本特征：

1.品牌是多種元素與信息的結(jié)合體

各種元素如商標(biāo)、符號(hào)、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、文化內(nèi)涵等和諧結(jié)合在一起，形成完整的概念而成為品牌。品牌以自身內(nèi)涵的豐富性和元素的多樣性而向受眾傳達(dá)多種信息。企業(yè)把品牌作為區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，以引起消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的注意。從消費(fèi)者角度看，品牌作為綜合元素與信息的載體一同存儲(chǔ)于大腦中，成為他們搜尋的線索和記憶的對(duì)象。

2.品牌是無(wú)形的

品牌雖是客觀存在，但它不是物質(zhì)實(shí)體，它通過一系列的物質(zhì)載體表現(xiàn)自己。直接載體主要是圖形、文字、聲音等，間接載體主要是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、親和度、美譽(yù)度等。

3.品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)

品牌的內(nèi)涵、個(gè)性、品質(zhì)和特征產(chǎn)生品牌價(jià)值。這種價(jià)值看不見，摸不著，卻能為品牌擁有者帶來(lái)大量超額回報(bào)。例如，可口可樂品牌價(jià)值是其有形資產(chǎn)的好幾倍。

4.品牌具有專有性

不同的企業(yè)和產(chǎn)品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的產(chǎn)品，屬于不同的企業(yè)。因而，品牌具有專有性，不能互相通用。

品牌屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇。企業(yè)可以通過法律、申請(qǐng)專利、在有關(guān)國(guó)家或有關(guān)部門登記注冊(cè)等手段保護(hù)自己的品牌權(quán)益，并以良好的產(chǎn)品質(zhì)量和在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的信譽(yù)取得社會(huì)的公認(rèn)。這些都說明，品牌是企業(yè)獨(dú)特勞動(dòng)的結(jié)晶，是專有的。

5.品牌具有影響力

品牌作為多種元素與信息的載體，作為產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)信譽(yù)的象征，時(shí)刻影響受眾，引起受眾注意，激發(fā)消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，傳播消費(fèi)文化，因而它具有影響力。

6.品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器

品牌代表著企業(yè)的形象和地位，是企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)的橋梁和紐帶，是企業(yè)的身份證。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，留住老顧客，吸引新顧客，為企業(yè)樹立良好形象，提高市場(chǎng)的覆蓋率和占有率，為企業(yè)贏得最大限度的利潤(rùn)。因此，從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資本、武器和法寶。在品牌對(duì)市場(chǎng)份額的切割中，巴萊多定律也適用，即20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80%的市場(chǎng)份額，20%的品牌企業(yè)為社會(huì)提供80%的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

7.品牌是一種承諾和保證

品牌的承諾和保證是在品牌經(jīng)營(yíng)中建立起來(lái)的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，在購(gòu)買或使用某種品牌的產(chǎn)品時(shí)，品牌已經(jīng)向他提供了質(zhì)量承諾和信譽(yù)保證。消費(fèi)者的選擇顯示了對(duì)品牌的信賴。品牌必須提供足夠的價(jià)值利益以滿足消費(fèi)者的需求與欲望，從而博得他們的忠誠(chéng)與好感。

8.品牌具有伸縮性

品牌的伸縮性是指品牌的強(qiáng)弱、價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力等不是一成不變的，在各種條件的作用和影響下可以發(fā)生變化。比如，美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布的世界強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果顯示，可口可樂的品牌價(jià)值2001年為689.5億美元，2004年為673.9億美元；微軟的品牌價(jià)值2001年為650.7億美元，2004年為613.7億美元。

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