隨著2005年直銷立法年和2006年直銷元年的確立，2007年的中國市場成為世界直銷巨頭品牌競爭最激烈的市場。安利幾年前就在搞大型的公關(guān)活動(dòng)——安利紐崔萊健康跑，2008年安利紐崔萊健康跑再次簽約中國世界冠軍劉翔和世界百米冠軍鮑威爾等運(yùn)動(dòng)明星做品牌形象代言人，品牌全面整合推廣，包括央視、大型網(wǎng)站及全國各大城市的站亭廣告等；而世界500強(qiáng)雅芳，今年也上了央視品牌形象廣告，號召消費(fèi)者加入雅芳直銷事業(yè)。于是，中國直銷品牌大戰(zhàn)全面爆發(fā)！
　　安利中國2006年的營業(yè)額達(dá)到200億元人民幣，引得國內(nèi)好多企業(yè)眼紅啊！有些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為：“直銷不需要投資太多，不需要做廣告，不需要打品牌，靠人海戰(zhàn)術(shù)，口碑傳播，無店鋪營銷即可賺大錢”。其實(shí)，中國現(xiàn)階段的直銷已完全不同于20世紀(jì)90年代的傳銷了，它發(fā)生了質(zhì)的變化，尤其是受傳銷的影響，中國的老百姓曾對直銷有很強(qiáng)的抵觸心理，直銷在中國也曾受過沉重的轉(zhuǎn)型之痛。

　　近年來，由于安利等一些外資直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型成功，結(jié)合品牌化運(yùn)作使安利紐崔萊產(chǎn)品在中國的銷量連年攀升，據(jù)說由2004年左右的銷售額70億元，上升到2005年的130億元，直到2006年的200億元。再者，由于進(jìn)軍直銷行列的兩大主要行業(yè)就是：日用化妝品和醫(yī)藥保健品。日用化妝品行業(yè)多數(shù)是外資直銷巨頭加入，如：美國雅芳、法國如新、花世容等。而醫(yī)藥保健品行業(yè)呢，則是由于國家相關(guān)部門的嚴(yán)打，市場非常不景氣，再加上安利紐崔萊系列保健品的直銷成功，形成了非常大的市場反差。一時(shí)間，直銷被看作行業(yè)的救命稻草，國內(nèi)一些大中小醫(yī)藥保健品企業(yè)也蜂擁而至。自從2005年直銷立法以來，直銷吸引無數(shù)大牌企業(yè)競折腰，紛紛加盟，如：傳統(tǒng)營銷模式的健康元藥業(yè)集團(tuán)、北京同仁堂、南方李錦記、三株集團(tuán)等，還有會(huì)議營銷四大巨頭的珍奧集團(tuán)和中脈集團(tuán)也相繼獲得直銷營業(yè)執(zhí)照。然而，一些企業(yè)在加入直銷不久，企業(yè)和品牌則在市場中失去了音訊。難道直銷就真的不需要品牌嗎？

　　直銷到底要不要品牌？

　　無論是傳統(tǒng)營銷模式的分銷，還是直銷模式的分銷，無非都是要由分銷商分銷到消費(fèi)者手中，這樣才完成了營銷的整個(gè)過程。傳統(tǒng)營銷的分銷商是經(jīng)銷商和代理商，而直銷的分銷商就是直銷員，直銷員就被多數(shù)直銷企業(yè)統(tǒng)稱為“經(jīng)銷商”，以企業(yè)的身份和名義將產(chǎn)品直接賣到消費(fèi)者手中。傳統(tǒng)營銷企業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入品牌營銷時(shí)代，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售；而直銷企業(yè)如果沒有品牌，則是很難將產(chǎn)品賣出去的。

　　不管國內(nèi)外直銷的定義如何，毋庸置疑的是：“直銷是直銷人員以企業(yè)的名義，代表直銷企業(yè)的形象和行為，直接向消費(fèi)者分銷產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)過程”。在品牌化時(shí)代，消費(fèi)者對品牌也越來越重視，比較傾向于對品牌的好感選擇產(chǎn)品或服務(wù)。尤其是直銷企業(yè)更要重視品牌化運(yùn)作，因?yàn)?，直銷員首先推廣的就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，如果消費(fèi)者很難接受直銷企業(yè)的品牌，那么所分銷產(chǎn)品或服務(wù)也很難達(dá)成！因此，直銷企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)首先要贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。

　　其實(shí)，現(xiàn)實(shí)市場中也有為數(shù)不少的投機(jī)分子，他們多數(shù)為中小企業(yè)，也想借助直銷撈一把。他們向商務(wù)部交不起巨額的押金，就打直銷的擦邊球，注冊一個(gè)公司，然后再注冊幾個(gè)商標(biāo)，OEM貼牌生產(chǎn)一些產(chǎn)品，再借助一些其它企業(yè)的直銷團(tuán)隊(duì)，搞非法直銷和非法融資，他們認(rèn)為“不用做品牌”。還有一些拿到直銷牌照的企業(yè)，由于不懂企業(yè)品牌化運(yùn)作，為了節(jié)省品牌宣傳和打造費(fèi)用，只懂注冊商標(biāo)，生產(chǎn)產(chǎn)品，然后組織一批直銷員去賣，根本沒有形成品牌氣候和影響，結(jié)果直銷受挫，不像淘金時(shí)想象的那樣，加入直銷就可遍地?fù)焘n票?。∫?yàn)?，商?biāo)不等于品牌，直銷沒有品牌照樣不行！

　　商標(biāo)≠品牌

　　品牌是市場積累和持續(xù)宣傳的結(jié)果！商標(biāo)并不等同于品牌！商標(biāo)是指文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素組合的生產(chǎn)者、經(jīng)營者把自己的商品或服務(wù)區(qū)別于別的商品或服務(wù)的商品標(biāo)記。品牌是象征、是文化、是綜合結(jié)晶、是重要載體、是企業(yè)名牌形象、是銷售符號、是一種價(jià)值、是生命體、是標(biāo)識(shí)、是形象、是關(guān)系、是源于消費(fèi)者反映的差異等等。

　　商標(biāo)與品牌是極易混淆的一對概念，一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時(shí)，兩個(gè)概念可等同替代，而有時(shí)卻不能混淆使用兩個(gè)概念；品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。商標(biāo)可以打造成品牌，而品牌也需要注冊成商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)。商標(biāo)通常是在品牌文化、品牌內(nèi)涵、品牌形象等營銷傳播和積累下形成的無形資產(chǎn)，即：品牌價(jià)值，“商標(biāo)”這時(shí)就做成了“品牌”。否則，商標(biāo)只是個(gè)注冊商標(biāo)或標(biāo)志符號而已，毫無價(jià)值可言！

　　品牌是市場概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)（經(jīng)營者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)。正是借助商標(biāo)的法律作用，才使得品牌所產(chǎn)生的超過產(chǎn)品本身價(jià)值以外的利益受到保護(hù)。

　　品牌以商標(biāo)為載體。品牌標(biāo)志與品牌名稱都構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。品牌標(biāo)志一般要求特點(diǎn)鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識(shí)別、辨認(rèn)、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場的消費(fèi)心理和審美需求，同時(shí)符合國家法律和社會(huì)習(xí)俗。

　　因此，品牌是企業(yè)的生命，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的結(jié)晶，是企業(yè)一株生生不息的搖錢樹，世界著名企業(yè)的生存與發(fā)展無不依賴成功優(yōu)秀的品牌形象，市場競爭就是品牌的競爭?？v觀近年來國外的一些直銷巨頭，無不重視品牌的建設(shè)和打造，并且取得了巨大的成功。如：安利紐崔萊的品牌形象廣告，并請姚明做品牌形象代言人，還在全國搞了一系列“健康跑”等公關(guān)活動(dòng)，迅速提升了安利企業(yè)品牌形象和紐崔萊產(chǎn)品品牌形象。另外，完美、康寶萊等直銷企業(yè)在一些城市也都有戶外品牌廣告等等，直銷也進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，打破了原有的無店鋪、無廣告、無品牌宣傳的直銷局面。

　　文化成就品牌

　　俗話說：“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”，直銷企業(yè)也不例外！品牌代表的是企業(yè)和產(chǎn)品在市場的知名度，是在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和可信度；品牌是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的一種象征，是對客戶的一種保證，也是一種品味的表現(xiàn)。品牌的形成“非一日之寒”，是在較長時(shí)間的日積月累中鑄造出來的。因而品牌的魅力無窮，品牌的價(jià)值驚人。然而，直銷企業(yè)如何塑造品牌呢？

　　品牌的一半是文化，品牌是靠優(yōu)秀的文化來支撐的。沒有優(yōu)秀而獨(dú)特的文化，成就品牌就純屬無稽之談。在同質(zhì)化的時(shí)代，只有文化才是永恒的，品牌營銷的核心競爭力就是文化。沒有文化難成品牌！一般企業(yè)要有三種文化和兩種品牌，三種文化：企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化；兩種品牌：企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如：直銷企業(yè)所做的品牌手冊、直銷手冊、公關(guān)活動(dòng)等，都是一種文化傳播的方式，就需要突出三種文化和兩種品牌。

　　企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠的品牌消費(fèi)群體。而產(chǎn)品文化則是產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)、特點(diǎn)、作用、功能和功效等等，是企業(yè)文化和品牌文化不可缺少的一部分，并且，品牌文化與企業(yè)文化密切相連。筆者認(rèn)為：“企業(yè)文化著重對內(nèi)，品牌文化著重對外；企業(yè)文化要做到統(tǒng)治內(nèi)部員工的思想，而品牌文化則要征服外部消費(fèi)者的思想。只有內(nèi)外結(jié)合，才能體現(xiàn)真正的文化內(nèi)涵！”

　　一般情況下，企業(yè)文化構(gòu)成企業(yè)品牌，產(chǎn)品文化和品牌文化構(gòu)成產(chǎn)品品牌。文化是品牌之根，更是企業(yè)生命之本！文化是品牌營銷的核心，是品牌競爭的最高境界，更是品牌價(jià)值的體現(xiàn)！沒有文化的品牌長不大，沒有文化的營銷長不了。品牌營銷，有文化，才有個(gè)性；有個(gè)性，才有品位；有品位，才有價(jià)值！

　　直銷作為新興的一種營銷行業(yè)，避免讓消費(fèi)者與傳銷聯(lián)系在一起，造成不好的印象，轉(zhuǎn)軌的醫(yī)藥保健品直銷企業(yè)趕緊構(gòu)建品牌吧！直銷所面臨的是直接消費(fèi)者，直銷企業(yè)更需要打造企業(yè)形象和品牌形象。因此，直銷企業(yè)唯有靠一些公關(guān)、公益活動(dòng)，以及品牌形象傳播等，才能迅速提升品牌的知名度和美譽(yù)度，更能增加品牌的忠誠度。直銷，品牌公關(guān)刻不容緩！國內(nèi)直銷企業(yè)還等待什么？

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