這個(gè)理論由英國(guó)著名品牌專(zhuān)家Leslie De Chernatony提出（2001《From Brand Vision to Brand Evaluation》中譯本《品牌制勝》，中信出版社，2002年），他認(rèn)為一個(gè)品牌是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)建設(shè)和維護(hù)的，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員對(duì)品牌的本質(zhì)的理解和解釋可能不同（P.77-78），為了保證一個(gè)團(tuán)隊(duì)朝“同一個(gè)方向使勁”，對(duì)品牌達(dá)成一致的理解和解釋是非?；竞蜆O端重要的。因此Leslie De Chernatony認(rèn)為，品牌創(chuàng)建和維護(hù)必須首先構(gòu)思和發(fā)展出品牌的愿景（brand vision），并使這個(gè)愿景在員工中得到廣泛傳播、達(dá)成共識(shí)和共同認(rèn)同；然后是建立與品牌愿景相一致和協(xié)調(diào)的組織文化，以保障品牌愿景的實(shí)現(xiàn)。第三步是確定品牌的目標(biāo)，把品牌愿景具體化，明確品牌要實(shí)現(xiàn)什么樣的具體的成果，并對(duì)需要的激發(fā)的行為采取激勵(lì)和催化機(jī)制；第四步是評(píng)估品牌環(huán)境，在品牌目標(biāo)明確后，需要分析品牌目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的環(huán)境有利和不利因素，強(qiáng)調(diào)要系統(tǒng)地分析研究品牌環(huán)境；第5步明確品牌的本質(zhì)和識(shí)別系統(tǒng)，在這個(gè)階段需要，明確品牌可能具有和期望傳遞的品牌價(jià)值，明確品牌的定位和承諾，確認(rèn)品牌的個(gè)性（隱喻）；第6步是制定內(nèi)部實(shí)施的手段，確保品牌本質(zhì)和承諾的價(jià)值能夠具體得到實(shí)現(xiàn)而需要的組織內(nèi)部系統(tǒng)設(shè)計(jì)和制度保障；第7步尋找各種品牌資源以實(shí)現(xiàn)品牌愿景和目標(biāo)，從而在消費(fèi)者心目中確立品牌識(shí)別，這是一個(gè)內(nèi)容更加具體的步驟，包括品牌名稱(chēng)的開(kāi)發(fā)、傳播媒介的選擇和提供的產(chǎn)品和服務(wù)的具體質(zhì)量水準(zhǔn)等；最后是對(duì)品牌創(chuàng)建效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要根據(jù)前面品牌愿景、品牌目標(biāo)和品牌本質(zhì)等階段確定的指標(biāo)和要求，監(jiān)測(cè)品牌創(chuàng)建成果。這是一個(gè)完整的品牌創(chuàng)建和管理過(guò)程，一個(gè)品牌戰(zhàn)略過(guò)程。

這個(gè)品牌創(chuàng)建模式的最大新穎之處是，明確了品牌創(chuàng)建的應(yīng)該從什么地方開(kāi)始——從品牌愿景開(kāi)始，這個(gè)思想與當(dāng)前企業(yè)管理中的組織愿景思想一脈相承，非常有值得肯定，它解決了品牌創(chuàng)新和努力的方向問(wèn)題；其次，這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)了組織從文化、制度等各個(gè)方面來(lái)協(xié)調(diào)組織內(nèi)部所有增值行為，去體現(xiàn)完整統(tǒng)一的品牌，特別強(qiáng)調(diào)了“觀念”“行為”“策略”等的一致性、協(xié)調(diào)性和對(duì)品牌全方位支持性；第三是強(qiáng)調(diào)了品牌創(chuàng)建是一個(gè)戰(zhàn)略管理過(guò)程，不僅僅是廣告人員、營(yíng)銷(xiāo)人員或者幾個(gè)品牌管理人員的事情。

因此，這個(gè)理論回答了品牌創(chuàng)建維護(hù)的整體思考和發(fā)展方向問(wèn)題。但是這個(gè)理論最大的問(wèn)題是：相對(duì)地忽視了品牌創(chuàng)建過(guò)程中的市場(chǎng)因素：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性來(lái)源，如何與顧客進(jìn)行互動(dòng)，具體創(chuàng)建品牌的工具和策略也沒(méi)有提到。

這個(gè)理論主要是針對(duì)服務(wù)行業(yè)提出的品牌創(chuàng)建和管理過(guò)程，非常強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)建的系統(tǒng)和內(nèi)在一致性和各個(gè)方面工作對(duì)組織品牌創(chuàng)建的支持，事實(shí)上對(duì)服務(wù)性品牌而言，組織所有的員工都是與顧客接觸的界面，因此，全員式的品牌建設(shè)工作是必要的，而且顧客也確實(shí)是在與員工的接觸過(guò)程中，體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)品牌的。

評(píng)論： 這個(gè)理論對(duì)一個(gè)全新品牌如何從無(wú)到有一個(gè)的系統(tǒng)陳述，但是對(duì)一個(gè)已有品牌的價(jià)值提升沒(méi)有深入的研究和分析，沒(méi)有對(duì)品牌建設(shè)過(guò)程中隨著時(shí)間如何演進(jìn)進(jìn)行研究，盡管在關(guān)于品牌是什么問(wèn)題上，提出了品牌是隨著時(shí)間演進(jìn)的實(shí)體的觀點(diǎn)（P.24）。此外一個(gè)品牌如何通過(guò)一定的方法和工具，來(lái)創(chuàng)建和強(qiáng)化的問(wèn)題基本沒(méi)有研究涉及。這個(gè)理論是對(duì)基于消費(fèi)者的品牌創(chuàng)建理論的最大補(bǔ)充是告訴我們，品牌創(chuàng)建成功的內(nèi)部一致性、協(xié)調(diào)性、全方位（從組織文化、制度保障、計(jì)劃制定和組織實(shí)施等）支持，對(duì)品牌創(chuàng)建的重要性以及如何操作，提出了具體的一些方法和措施。但是對(duì)于品牌與市場(chǎng)界面如何溝通，如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和看法上，涉及的非常有限?？傮w上，這是一個(gè)從公司內(nèi)部出發(fā)，基于內(nèi)部資源開(kāi)發(fā)利用的品牌創(chuàng)建理論。

在關(guān)于如何溝通的問(wèn)題上，基于定位的品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行了比較深入的分析，而且影響深遠(yuǎn)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：