據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會面制品分會統(tǒng)計，2009年中國方便面總產(chǎn)量431.16億包,較上年減少17.67億包,總量下跌3.94%?？備N售額為443.18億元，較上年增加47.92億元,較上年上升12.12%。方便面行業(yè)經(jīng)過連續(xù)16年的快速增長，2008-2009年連續(xù)兩年呈現(xiàn)出總量下跌趨勢，2010年這種下跌還在持續(xù)之中……

數(shù)據(jù)顯示：2009年行業(yè)前四家企業(yè)占據(jù)全國74%的市場占有率，前十家企業(yè)占據(jù)全國90%的市場占有率。2009年康師傅在高端容器面市場達到71.4%的市場占有率，構(gòu)成對中國方便面高端市場壟斷，并由此形成中國高價方便面市場“有市場無競爭”的格局?？祹煾涤?年的時間，用7個億的虧損筑造低價面福滿多，用高端面的盈利向福滿多輸血。實際上已經(jīng)成為一道堅固的防火墻，今麥郎、白象在沖擊高端面市場的過程中，始終未能取得突破性進展，只能在貧瘠的低價面市場上自相殘殺。

在行業(yè)需求持續(xù)下滑的背景下，方便面企業(yè)為求得生存和發(fā)展，紛紛展開攻勢，搶占市場份額：行業(yè)老大康師傅一枝獨秀，繼續(xù)鞏固其在城市市場和高端產(chǎn)品上的市場份額；白象在大力推廣骨類新品“珍骨煲”的同時，又推出全新的非油炸產(chǎn)品——“優(yōu)良麥品”，全面進軍非油炸面市場。今麥郎繼“彈面”之后，又高調(diào)推出“直面”系列新品，力求取得新的突破；曾經(jīng)引領(lǐng)非油炸方便面市場的“五谷道場”被中糧集團整體收購，借助中糧品牌和資金實力重新包裝上市，高調(diào)宣布推出6種口味的非油炸方便面產(chǎn)品……

2010年以來，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)復(fù)蘇，大宗基礎(chǔ)生產(chǎn)資料商品價格開始出現(xiàn)上漲態(tài)勢，同時，在國家“三農(nóng)”政策的影響帶動下，國家對主要農(nóng)產(chǎn)品的最低收購價格逐年提高。方便面主要原材料價格不斷上漲：面粉價格同比上漲15－20%，棕櫚油價格同比上漲30-40%，各類植物香辛料、生鮮料、食品添加劑等價格也大幅漲價，方便面企業(yè)生產(chǎn)成本壓力不斷加大，企業(yè)生存狀況不斷惡化……

在當(dāng)前競爭慘烈的市場環(huán)境下，二線方便面企業(yè)一方面要頂住大廠家的打壓和清理門戶，不斷拓展新的銷售渠道，不斷推出新產(chǎn)品，持續(xù)往上走，同時還要抵御小廠家在局部市場的侵?jǐn)_，在市場夾縫中步履維艱；另一方面在原材料價格大幅上漲的背景下，還要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營，不斷加大促銷力度維護根據(jù)地市場不被蠶食，面臨嚴(yán)峻的生死考驗。如何突出重圍成為當(dāng)前二線面企最嚴(yán)峻的課題。

在當(dāng)前行業(yè)需求萎縮和原材料持續(xù)大幅漲價的背景下，二線面企業(yè)寄希望于行業(yè)老大們率先提價，帶領(lǐng)行業(yè)走出價格戰(zhàn)的泥潭是一種一廂情愿的幻想，企望原材料價格能夠回落到合理的價格水平是一種不可能實現(xiàn)的奢望。筆者認(rèn)為，二線面企要想突出重圍靠常規(guī)的調(diào)整手段已不可能實現(xiàn)，必須從研發(fā)和營銷兩方面做出重大的戰(zhàn)略抉擇。

在研發(fā)方面，需要從以下三個方面進行調(diào)整：

1、 調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量適應(yīng)新的產(chǎn)品價格基準(zhǔn)

隨著原材料價格的大幅上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本不斷加大，當(dāng)生產(chǎn)成本增加到所有企業(yè)都不能承受之際，行業(yè)內(nèi)不同價格帶的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)桿也悄然進行調(diào)整（如2009年主流1元產(chǎn)品的基準(zhǔn)克重都在100g上，現(xiàn)在基本上都調(diào)整到90g左右）。隨著不同價格帶產(chǎn)品質(zhì)量基準(zhǔn)的調(diào)整，如果還是按原來的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出的產(chǎn)品在成本不堪重壓的同時，產(chǎn)品質(zhì)量也相對出現(xiàn)過剩，結(jié)果是得不償。因此，二線面企研發(fā)人員要把主要精力投放到對市場競品的研究中去，到市場一線實地進行產(chǎn)品調(diào)研，把握市場脈搏，及時發(fā)現(xiàn)主要-全球品牌網(wǎng)-競品不同價格帶產(chǎn)品質(zhì)量基準(zhǔn)的變動情況，適時對企業(yè)產(chǎn)品從克重、內(nèi)在質(zhì)量進行調(diào)整，在不斷滿足市場需求變化的同時，也合理提升企業(yè)的綜合毛利水平。

2、 對現(xiàn)有產(chǎn)品工藝配方進行精進，尋找新的替代原料

隨著原材料價格的上漲，按原有工藝配方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，單件成本都比原來高出1-2元，這對于微利的行業(yè)平均利潤水平來講，在成本高企、毛利低下的同時，產(chǎn)品在市場上根本沒有競爭力，無法適應(yīng)市場競爭的需要。因此，企業(yè)研發(fā)人員要認(rèn)真對各個層面的產(chǎn)品工藝配方重新排查，依據(jù)不同層面產(chǎn)品毛利狀況和使命，結(jié)合新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)定不同原料的使用比例，如面粉的等級調(diào)整、淀粉的添加比例調(diào)整，化工原料替代品的尋找等，以此盡可能提升產(chǎn)品的毛利水平。

3、 加大對高毛利、高附加值特色產(chǎn)品的研發(fā)力度

隨著行業(yè)高成本時代的到來，勢必將打破方便面行業(yè)傳統(tǒng)低毛利、大流通的經(jīng)營模式，高毛利、高附加值的特色產(chǎn)品將會成為行業(yè)產(chǎn)品主流。因此，在應(yīng)對當(dāng)前危機的同時，研發(fā)人員要與企劃人員緊密結(jié)合，深入調(diào)研并對消費市場進行細(xì)分研究，及時了解市場新的消費需求，加大研發(fā)高毛利、高附加值產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高企業(yè)的綜合毛利水平，提升企業(yè)的盈利能力。如國華公司的研發(fā)人員通過對方便面行業(yè)各個時期創(chuàng)新產(chǎn)品品類的研究和消費者行為的深入分析發(fā)現(xiàn)，消費者對方便面的消費心態(tài)主要表現(xiàn)在對方便面的方便性、低價格、充饑的認(rèn)同，同時沒營養(yǎng)成為消費者的普遍共識。所以改善方便面的營養(yǎng)現(xiàn)狀對于方便面企業(yè)來講是一個發(fā)展的趨勢與必然。同時，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，外出務(wù)工人員數(shù)量越來越多，南北人口流動性增強，身在異鄉(xiāng)的打工者由于長年在外，難免產(chǎn)生思鄉(xiāng)之情，而能在外地吃到地道的“家鄉(xiāng)飯”——家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)名吃將是一種多么大精神享受！如果消費者能足不出戶就可以品償?shù)饺珖鞯氐膫鹘y(tǒng)名吃將會帶來多大的欣喜？通過對消費市場細(xì)分研究，國華公司最終選擇把傳統(tǒng)區(qū)域特色飲食和方便食品融合在一起，以地方傳統(tǒng)名吃作為切入點，以“國華美食”為主打品牌，陸續(xù)將推出“中國十大名面”系列方便食品，國華美食“河南燴面”、蘭州拉面、武漢熱干面就是陸續(xù)推出的三支創(chuàng)新產(chǎn)品。

在營銷方面，需要從以下三個方面進行調(diào)整：

1、 對市場客戶進行整合，打造新的廠商盈利模式

二線面企原有賴以生存的市場基本上都是廣大的農(nóng)村三線市場。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化速度的快速發(fā)展，農(nóng)村便利店和連鎖超市的快速崛起，極大顛覆了農(nóng)村消費者傳統(tǒng)的購買方式和購買習(xí)慣。隨著消費方式的轉(zhuǎn)變，大多數(shù)經(jīng)銷商沒有能夠有效轉(zhuǎn)型，還停留在傳統(tǒng)的坐商時代，已不適應(yīng)新的市場環(huán)境和新的消費需求，經(jīng)銷商生意急劇萎縮，盈利能力大幅下降；同時，由于經(jīng)銷商沒有尋找到新的盈利模式，為維持正常經(jīng)營往往會向企業(yè)提出各種無理要求，養(yǎng)成種種惡習(xí)：要促銷，要政策，要費用。長此下去，形成不加大促銷等死，加大促銷找死的窘境。因此，一方面二線面企要花大力氣對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行整合。加大經(jīng)銷商的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，讓經(jīng)銷商認(rèn)識到市場的快速變化，加大經(jīng)銷商的危機意識，及時調(diào)整經(jīng)營模式以適應(yīng)新的市場環(huán)境。對部分頑固不化，據(jù)不配合，阻礙市場拓展的經(jīng)銷商要堅決淘汰。另一方面，二線面企要適應(yīng)行業(yè)渠道發(fā)展的變化，建立起現(xiàn)代KA商超渠道體系。首先企業(yè)要招聘具有現(xiàn)代KA商超運作經(jīng)驗的專業(yè)團隊進行KA商超市場體系的運作，可以重新選擇具有KA商超渠道運作經(jīng)驗的經(jīng)銷商進行運作，也可以對原有傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商進行評估，部分具有超前經(jīng)營思維、思路清晰，有一定資金實力的經(jīng)銷商加大扶持力度，培育和培養(yǎng)這部分經(jīng)銷商開發(fā)新型現(xiàn)代KA商超渠道。其次對部分市場影響力強，輻射范圍廣的大型KA商超由企業(yè)成立辦事處的形式進行廠家直營，如在河南省會鄭州丹尼斯KA賣場采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一店面形象在全省18個地級市場、部分縣級市場都建起了KA賣場。這類KA賣場就可以由廠家直接供貨，通過KA賣場的專業(yè)物流系統(tǒng)進行配送，減少渠道中間環(huán)節(jié)。

2、對產(chǎn)品線進行整合，實施新的產(chǎn)品組合策略

二線面企一般都經(jīng)歷了相當(dāng)長的發(fā)展期，且市場區(qū)域覆蓋比較廣，為適應(yīng)不同區(qū)域的消費口味往往產(chǎn)品線拉得較長，至少都有幾十種甚至上百種的品項。隨著原材料價格的上漲，生產(chǎn)成本不斷增加，原來毛利較高的產(chǎn)品大多數(shù)都處于虧損的邊緣。結(jié)果往往形成銷量越大的產(chǎn)品毛利越低、虧損越多的局面。沒有有效形成“產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品、市場養(yǎng)市場”的良好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，企業(yè)要痛下決心，對低于平均毛利率水平以下且銷量較小，只能滿足局部個別市場銷售的小品項，要堅決進行淘汰，對銷量較大、毛利水平較低的主導(dǎo)性產(chǎn)品要和研發(fā)結(jié)合，從工藝、配方、克重等各個方面進行調(diào)整，提升產(chǎn)品的毛利水平和盈利能力。同時，結(jié)合消費者對容器面等高檔產(chǎn)品需求的提升，適時開發(fā)出高毛利、高附加值、特色化的容器產(chǎn)品，通過現(xiàn)代KA賣場銷售渠道使產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)，提升企業(yè)整體盈利能力。

3、對營銷人員進行整合，打造高效營銷團隊

“未來企業(yè)的競爭在于人才的競爭”，人才問題也是企業(yè)的一個戰(zhàn)略問題。二線面企在市場拓展過程中往往想取得快速發(fā)展，急于求成，于是就高薪招聘“空降兵”想促進企業(yè)快速發(fā)展。但由于存在管理短板，和企業(yè)文化認(rèn)同上的差異，往往形成曇花一現(xiàn)，短期內(nèi)靠費用支撐銷量上升了，但最終又回歸到原點，給企業(yè)造成極大人力、財力損失。因此，二線面企主要管理人員不能犯“外來的和尚好念經(jīng)”的錯誤，“合適的才是最好的”，要致力于企業(yè)人才梯隊的培養(yǎng)，不能過多地寄希望于通過“挖墻角”或“空降兵”來解決。同時，營銷人員長期工作在市場一線，由于缺乏有效的監(jiān)督和管控，部分營銷人員工作煥散、組織紀(jì)律性不強，沒有創(chuàng)業(yè)時的激情和斗志，給整體營銷團隊帶來不良的氛圍。因此，企業(yè)要對營銷人員進行強有力的整合，對部分不服從公司管理，居功自大且給新來人員造成惡劣影響的人員要堅決淘汰，對部分年輕和富有創(chuàng)新能力的人才要大膽重用，適時樹立創(chuàng)新典型，建立高效創(chuàng)新型營銷團隊。

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