2009年5月24日，金華的黃小姐在公司小賣部買了一瓶銀鷺牌花生牛奶復(fù)合蛋白飲料。這本是生活中稀松平常的一點(diǎn)小事，一個(gè)根本不足以讓任何人關(guān)注的細(xì)節(jié)。然后，不幸就此發(fā)生。誰曾想到，瓶子在打開瞬間爆炸，強(qiáng)大的氣流使瓶蓋飛了出來，炸碎樹脂眼鏡，并直接傷到右眼。同事見狀迅速把黃小姐送到了金華市中醫(yī)院。經(jīng)醫(yī)生診斷：右眼球破裂傷(角膜裂傷、晶體裂傷)。

事后，黃小姐親屬聯(lián)系了廈門銀鷺集團(tuán)企業(yè)在金華的經(jīng)銷商余經(jīng)理，原以為銀鷺這樣的大公司能迅速并令人滿意的處理這件事情。令人始料未及的是，在與經(jīng)銷商交涉過程中，提出廠家先墊付部分治療費(fèi)用，待當(dāng)事人治愈出院后根據(jù)《消法》相關(guān)規(guī)定進(jìn)行結(jié)算賠償?shù)暮侠碚?qǐng)求，卻遭到經(jīng)銷商拒絕，且態(tài)度蠻橫敷衍推委。

自從2008年起，公關(guān)危機(jī)事件越來越頻繁的映入平凡消費(fèi)者的眼簾。上至2008年發(fā)生的康師傅水源門危機(jī)事件，三鹿三聚氰胺事件，萬科捐款門事件，下至剛發(fā)生不久的王老吉中藥添加危機(jī)事件，臺(tái)灣進(jìn)口紅牛添加可卡因事件，銀鷺花生牛奶爆炸事件等。危機(jī)公關(guān)的必要性從著名跨國企業(yè)一步步地走向國內(nèi)企業(yè)。但是國內(nèi)企業(yè)與跨國企業(yè)相比，顯然缺失專業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和專業(yè)能力。

國內(nèi)公關(guān)危機(jī)為何越來越頻繁的出現(xiàn)，主要有以下幾個(gè)原因：

第一，企業(yè)長期缺乏對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的尊重。企業(yè)內(nèi)部缺失一種尊重市場(chǎng)規(guī)律的企業(yè)文化，這就如同一棵樹，如果從根上產(chǎn)生問題、腐爛了，即便外表再繁榮，銷量再好，終究逃不過危機(jī)事件的發(fā)生，該是你的就是你的，只不過是時(shí)間問題。

第二，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)、安全意識(shí)和維權(quán)意識(shí)的提高。如果說早期三株口服液危機(jī)中消費(fèi)者的意識(shí)還比較弱（其實(shí)也不弱，想想三株和秦池因?yàn)槲C(jī)事件的影響就知道了），企業(yè)在成長，消費(fèi)者也在成長，積累了十幾年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者不再愿意“忍氣吞聲”，對(duì)我有所傷害我就要維護(hù)權(quán)益。即便是沒有直接傷害或?qū)嵸|(zhì)傷害（并不是每個(gè)人都買過康師傅礦物質(zhì)水，但是卻遭到了大部分人都抵制）。消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)讓企業(yè)的危機(jī)“難逃法網(wǎng)”。

第三，新行媒體的傳播力量。我們可以看到，企業(yè)危機(jī)事件的加劇越來越受到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站或是社區(qū)的影響，往往是一個(gè)帖子，就很可能引起企業(yè)的一場(chǎng)危機(jī)事件（當(dāng)然也不排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意策劃）。

回到我們開頭的案例—銀鷺花生牛奶爆炸事件，通過搜索我們可以發(fā)現(xiàn)，此類事件并不是第一次發(fā)生：

2008年10月21日湖南長沙消費(fèi)者在擰開“銀鷺”花生牛奶蛋白飲料準(zhǔn)備飲用時(shí)，瓶內(nèi)的氣體突然發(fā)生爆炸飛濺出的瓶蓋擊中了她的眼睛，導(dǎo)致其右眼重傷。事發(fā)后，廈門銀鷺食品有限公司及其業(yè)務(wù)員態(tài)度惡劣，一直拖著不予處理，其工作人員還說爆炸是正?，F(xiàn)象。

2006年6月6日，劉女士在某餐館就餐時(shí)擰開一瓶“娃哈哈營養(yǎng)快線”牛奶果汁瓶蓋，瓶子突然爆炸，瓶蓋擊中了她的左眼，造成十級(jí)傷殘。娃哈哈公司方代理人稱，劉女士第一次開啟飲料瓶蓋時(shí)未爆炸，說明該產(chǎn)品并無缺陷。爆炸原因的是由于劉女士儲(chǔ)存不當(dāng)。

。。。 。。。

瓶裝飲料發(fā)生爆炸事件不只一次，但是企業(yè)的反應(yīng)卻如出一轍，自始至終堅(jiān)持“自己的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題”。其實(shí)企業(yè)完全可以借助危機(jī)事件的積極處理在消費(fèi)者心目中建立起“負(fù)責(zé)任，肯擔(dān)當(dāng)”的良好企業(yè)公共形象，但是這些企業(yè)卻一味的在推脫責(zé)任。

當(dāng)然，瓶裝飲料發(fā)生爆炸事件的原因有很多，可能不只是廠家的原因。但是在發(fā)生危機(jī)事件后，誰應(yīng)該及時(shí)站出來承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，或是發(fā)表相關(guān)積極聲明？銷售商？物流商？生產(chǎn)商？很明顯消費(fèi)者首先要找的就是生產(chǎn)商，產(chǎn)品問題產(chǎn)生的根源在哪里？肯定在廠家。如果廠家在產(chǎn)品運(yùn)輸前加以說明，如果生產(chǎn)商可以在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明相關(guān)注意事項(xiàng)。。。那么危機(jī)事件很可能就可以避免。

不過很遺憾的是，雖然發(fā)生了如此多的危機(jī)事件，但是廠商依然沒有采取積極的改進(jìn)行動(dòng)。

說到銀鷺牛奶，我想起了銀鷺在艷照門事件的處理對(duì)策，試想，如果企業(yè)可以拿出處理艷照門事件1/10的力量去做好消費(fèi)者滿意工作，說不定消費(fèi)者會(huì)因此增加對(duì)其產(chǎn)品的忠誠度。

中國企業(yè)和外國企業(yè)在危機(jī)處理上最大的不同是什么呢？

我個(gè)人認(rèn)為是企業(yè)文化的不同，是文化根源的不同。外國企業(yè)的危機(jī)計(jì)劃很多都是來自于他們成功的企業(yè)文化---對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化。但是國內(nèi)企業(yè)的危機(jī)計(jì)劃多來自于外在的計(jì)劃，而不是根源于企業(yè)的文化底蘊(yùn)。當(dāng)然，很多國內(nèi)企業(yè)其實(shí)是沒有企業(yè)文化的，更不用說危機(jī)計(jì)劃了。

舉幾個(gè)很簡單的例子（以下案例為個(gè)人翻譯的外文文獻(xiàn)）：

第一個(gè)：發(fā)生在1990年的美國電話電報(bào)公司的長途網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，根據(jù)事后對(duì)其公關(guān)部經(jīng)理和員工的采訪，我們可以了解到“企業(yè)文化的重要性”。實(shí)際上，美國電話電報(bào)公司并沒有危機(jī)計(jì)劃，但是他們擁有良好的企業(yè)文化，從公司建立之日起就定理的企業(yè)文化理念。危機(jī)公關(guān)是他們每天都練習(xí)的事情，只不過“在不同的時(shí)間是不同的強(qiáng)度而已。”負(fù)責(zé)真誠的企業(yè)文化在范爾（Theodore Vail）創(chuàng)立美國電話電報(bào)公司之時(shí)就存在了，這是美國電話電報(bào)公司危機(jī)通信活動(dòng)背后的力量。

第二個(gè)：同樣發(fā)生是美國企業(yè)，泰羅事件的危機(jī)公關(guān)可以說是危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。約翰遜公司在1982年第一個(gè)產(chǎn)品危機(jī)時(shí)沒有一個(gè)危機(jī)管理計(jì)劃，公司文化卻彌補(bǔ)了這種不足：很多人在公司都感覺公司有危機(jī)管理計(jì)劃，同時(shí)遵循它，但是沒有人知道它因?yàn)樗麄儾环Q之為危機(jī)管理計(jì)劃。他們都收約翰遜的影響，從他那里繼承了很多。盡管公司在運(yùn)營商有所改變嗎但是基本文化沒有。公司有四個(gè)責(zé)任，依次是：（1）對(duì)顧客的責(zé)任；（2）對(duì)員工的責(zé)任；（3）對(duì)服務(wù)團(tuán)體的責(zé)任；（4）對(duì)股東的責(zé)任。很多公司員工說當(dāng)他們面對(duì)泰羅危機(jī)時(shí)真誠的信念，他們依照克萊多（Credo）的指示，特別是決定是否收回產(chǎn)品上保持一致：“我們相信我們第一責(zé)任就是對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人的，對(duì)母親和所有使用我們產(chǎn)品和服務(wù)的人。”

第三個(gè)：1984年，當(dāng)40個(gè)顧客在麥當(dāng)勞餐廳被槍擊后（19個(gè)人死亡），這家跨國公司傾向于他們的高級(jí)經(jīng)理，而不是危機(jī)計(jì)劃。根據(jù)麥當(dāng)勞通信副總裁理查德（Richard G. Starmann）所言，公司知道如何“做正確的事情”：當(dāng)沒有特別計(jì)劃時(shí)，潛在的經(jīng)營哲學(xué)繪畫除了麥當(dāng)勞對(duì)危機(jī)的反應(yīng)。

“做正確的事情”同樣成為了1991年盧比餐廳類似危機(jī)的基礎(chǔ)。根據(jù)巴頓說“一個(gè)無精打采的，失業(yè)的得克薩斯人沖進(jìn)了他的小卡車，在很短的時(shí)間里，他射擊殺害了差不多24個(gè)男人，女人和兒童。很多人都受傷了。” 拉爾夫（Ralph "Pete" Erben），公司首席執(zhí)行官，選擇了忽視他們?cè)O(shè)計(jì)的危機(jī)計(jì)劃。他說“我們實(shí)際上有危機(jī)計(jì)劃。我沒有提及他是因?yàn)槲抑牢覀兊呢?zé)任”，在槍擊事件的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，他已經(jīng)趕到了事件地點(diǎn)，安排了10萬的捐款作為這次危機(jī)受影響人們的解壓費(fèi)用。

最后列舉的案例為餐飲行業(yè)的危機(jī)公關(guān)，實(shí)際上，稱其為危機(jī)公關(guān)是不確切的，因?yàn)檫@些企業(yè)把他們?cè)谖C(jī)中的活動(dòng)當(dāng)作他們企業(yè)正?；顒?dòng)的一部分，并沒有特意去做危機(jī)計(jì)劃；或者即便是公司有危機(jī)計(jì)劃，但是在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)首先做的并不是按照危機(jī)計(jì)劃去做，而是“做正確的事情”—對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)！想想肯德基的“蘇丹紅事件”中肯德基的積極公關(guān)吧，不僅沒有造成營業(yè)額下降，反而提升了消費(fèi)者對(duì)于肯德基的美譽(yù)度和忠誠度。

反觀我國的一些企業(yè)，甚至是一些跨國公司的中國企業(yè)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，他們不僅沒有積極的去“做正確的事情”，而是在思考“如何逃避自己的責(zé)任，如何應(yīng)對(duì)那些討厭的消費(fèi)者”。。。。。。企業(yè)把危機(jī)事件當(dāng)作危險(xiǎn)，而不是機(jī)遇。危機(jī)，危險(xiǎn)中孕育機(jī)會(huì)。聽起來很容易的一句話，但是真正碰上了，卻忘得一干二凈。

想想當(dāng)年的秦池酒業(yè)，三株口服液事件吧。銀鷺花生牛奶的此次危機(jī)雖然并不會(huì)像當(dāng)年一樣影響企業(yè)的成敗，但是從歷史看來，銀鷺企業(yè)缺乏一種對(duì)“消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的企業(yè)文化做支撐。危機(jī)發(fā)生后，公關(guān)越早，標(biāo)明企業(yè)越有承擔(dān)責(zé)任的意愿。如果等到大量消費(fèi)者受到影響開始抵制產(chǎn)品才開始“賠償”等公關(guān)，顯然是“掩耳盜鈴”。

個(gè)人對(duì)于銀鷺危機(jī)公關(guān)的建議：

第一， 承擔(dān)責(zé)任，“做正確的事情”。即然產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，那做個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)也可以。主動(dòng)給予事件受傷者關(guān)心，承當(dāng)相應(yīng)的醫(yī)療費(fèi)用,這是基本了（和企業(yè)用來打廣告的費(fèi)用比起來，簡直就是太少了）。通過積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，樹立起企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的良好印象。

第二，公關(guān)要趁早?，F(xiàn)在就已經(jīng)有媒體在報(bào)道了。Google搜索已經(jīng)快到1500了，優(yōu)酷視頻也已經(jīng)上了首頁。難道要等到消費(fèi)者發(fā)生實(shí)質(zhì)抵制時(shí)才道歉嗎？行善請(qǐng)趁早。

第三，立即派人查實(shí)此次事件發(fā)生的原因。同時(shí)及時(shí)公布給媒體和消費(fèi)者，這樣會(huì)在消費(fèi)者心中形成“負(fù)責(zé)任”的好印象。

第四，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品包裝，增加提醒標(biāo)志。

第五，做點(diǎn)公益活動(dòng)吧。

危機(jī)公關(guān)其實(shí)并不難，關(guān)鍵是企業(yè)要做個(gè)“有心人”。及早建立起企業(yè)“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任”的企業(yè)文化，始終如一，還用擔(dān)心危機(jī)嗎？不用，危機(jī)其實(shí)就是企業(yè)活動(dòng)一部分，不需要特別對(duì)待，更不必“談危機(jī)色變”。

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