如何積累品牌資産

一、品牌資産的資本屬性

我國(guó)許多品牌的生存能力很弱，經(jīng)不起市場(chǎng)上的風(fēng)浪，甚至稍遇打擊，原本十分輝煌的事業(yè)頃刻間便折戟沈沙，灰飛煙滅。“秦池”、“愛多”、“巨人”、“太陽(yáng)神”、“亞細(xì)亞”、“三株”等，莫不如此。這些品牌如此脆弱，原因是多方面的，但品牌資産薄弱是主要原因之一。

品牌含金量不高，消費(fèi)者自然難以信賴，於是一有風(fēng)吹草動(dòng)，消費(fèi)者便紛紛倒戈，把貨幣選票投向別處。如果品牌含金量高，便可抵御風(fēng)險(xiǎn)。前幾年，在某大城市發(fā)生過(guò)幾家大商場(chǎng)聯(lián)合抵制銷售長(zhǎng)虹彩電的風(fēng)波，一時(shí)間鬧得滿城風(fēng)雨，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但“長(zhǎng)虹”三下五除二就把風(fēng)波平息了。這當(dāng)然與“長(zhǎng)虹”的危機(jī)管理技巧有關(guān)，但更主要是與其品牌資産比較雄厚有關(guān)。所以一個(gè)品牌要增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力、避免短命結(jié)局和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存就必須不斷積累品牌資産。

一般認(rèn)?，品牌屬於無(wú)形資本。然而“無(wú)形資本”這一概念并沒有揭示出品牌資産的本質(zhì)屬性。一方面，無(wú)形資本是一個(gè)大范疇(國(guó)際上一般認(rèn)?無(wú)形資本包括知識(shí)産權(quán)、技術(shù)秘密、經(jīng)營(yíng)秘密、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和商譽(yù)等)，其中包含的各項(xiàng)內(nèi)容之間有不同的性質(zhì)，籠統(tǒng)地說(shuō)品牌是無(wú)形資産并沒有說(shuō)明品牌資産的特定屬性。另一方面，也是更重要的，“有形”或“無(wú)形”只不過(guò)是對(duì)資本存在形式的一種描述，而資本是能帶來(lái)收入的價(jià)值，品牌所以是資本，是由於它能給企業(yè)帶來(lái)收入。那麼究竟是什麼因素使品牌能?企業(yè)帶來(lái)收入?從無(wú)形資本這一概念中我們無(wú)法得知。

我們通過(guò)觀察了解到，凡是著名品牌都與消費(fèi)者保持了一種特殊關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的信任乃至忠誠(chéng)關(guān)系。當(dāng)然，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)也是對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)消費(fèi)者的回應(yīng)。正是這種相互忠誠(chéng)關(guān)系使著名品牌保持了較高的市場(chǎng)占有率和大量的長(zhǎng)期顧客，從而獲得了豐厚的收入。如果說(shuō)非品牌商品的買賣是一項(xiàng)“交易關(guān)系”，其性質(zhì)是交易；那麼，品牌商品的買賣則是在“關(guān)系中的交易”，其性質(zhì)是關(guān)系。沒有品牌與消費(fèi)者之間相互忠誠(chéng)的關(guān)系，便不會(huì)有品牌，有的僅僅是一個(gè)法律意義上的商標(biāo)而已。所以，品牌資産實(shí)際上是一種“關(guān)系資本”。這種“關(guān)系資本”在社會(huì)學(xué)家那 有一個(gè)規(guī)范的名稱──社會(huì)資本。美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家詹姆斯 科爾曼在其鴻篇巨著《社會(huì)理論的基礎(chǔ)》中把資本歸結(jié)?三類：“物質(zhì)資本是有形的，可見的物質(zhì)是其存在形式人力資本肉眼看不見，它存在於個(gè)人掌握的技能和知識(shí)中；社會(huì)資本基本是無(wú)形的，它表現(xiàn)?人與人的關(guān)系。”

既然品牌資産是以關(guān)系?內(nèi)容的社會(huì)資本，那麼積累品牌資産的過(guò)程實(shí)際上就是企業(yè)建立和維護(hù)其與消費(fèi)者之間關(guān)系的過(guò)程。詹姆斯 科爾曼說(shuō)：“社會(huì)資本的形成，依賴於人與人之間的關(guān)系按照有利於行動(dòng)的方式而改變”。

二、怎樣積累品牌資産

1、在品牌傳播過(guò)程中建立關(guān)系

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在宣傳品牌時(shí)通常都采取在大衆(zhòng)媒體上做廣告的方式。如果廣告效果好，品牌便有了知名度。但有了知名度又能怎樣呢?無(wú)非是大家知道了你，僅此而已。這 并沒有企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的溝通和情感的交流，當(dāng)然也就談不到關(guān)系的建立。

Buitoni是雀巢公司屬下的專門生産義大利通心粉的公司名稱和品牌。?了在英國(guó)推出這一品牌，公司決定成立“Buitoni小屋俱樂部”，用此種方法宣傳品牌和建立品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。他們首先建立了對(duì)烹煮義大利食物有興趣的消費(fèi)者的資料庫(kù)，然後邀請(qǐng)這些消費(fèi)者家庭叁加“Buitoni小屋俱樂部”。那些回應(yīng)邀請(qǐng)的人可以收到一套介紹義大利生活方式的資料和全彩色的新聞季刊，還有義大利通心粉食譜和優(yōu)惠券。會(huì)員的優(yōu)惠還包括一個(gè)免費(fèi)電話號(hào)碼，供希望得到有關(guān)烹調(diào)方面建議的人撥打。此外，還有周末美食烹飪聚會(huì)，品嘗新産品的機(jī)會(huì)，獲得贈(zèng)品及如何籌劃意式通心粉盛宴的建議，等等。

俱樂部成立後，通過(guò)人們之間相互介紹，會(huì)員人數(shù)不斷增加，Buitoni産品的使用量和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也都有較大提高。免費(fèi)電話也使品牌和俱樂部會(huì)員之間建立了良好的關(guān)系，并且還?企業(yè)提供了一條獲得寶貴的消費(fèi)者資訊的渠道。

英國(guó)吉百利公司(生産吉百利牌巧克力)則通過(guò)另一種更富創(chuàng)意的方式宣傳品牌。該公司投資創(chuàng)建了“吉百利世界”主題公園。該公園包括一個(gè)博物館、一個(gè)餐廳、一部分巧克力包裝車間和一個(gè)“巧克力大事記”商店。游覽者可以了解可可粉和巧克力的起源，瑪雅人和印第安人的生活方式，巧克力怎樣傳入歐洲，以及吉百利公司是怎樣創(chuàng)立和發(fā)展的。當(dāng)然，人們也可以品嘗花樣繁多的巧克力。這樣“吉百利世界”就把味覺體驗(yàn)與這一品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起。這種方式收獲到了很好效果，每年都有40多萬(wàn)人叁觀公園，并由此促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的理解和交流，進(jìn)而?公司創(chuàng)造了大量利潤(rùn)。

在上述兩個(gè)案例中，企業(yè)巧妙地把對(duì)品牌的宣傳與培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感結(jié)合起來(lái)，使創(chuàng)造品牌的知名度圍繞著建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行，從而使企業(yè)在宣傳品牌的同時(shí)，就開始著手積累品牌資産。

2、在共同創(chuàng)造價(jià)值中密切關(guān)系

這是建立關(guān)系最直接最有效的方式。“?顧客創(chuàng)造價(jià)值”這是當(dāng)今最流行的經(jīng)營(yíng)理念，然而它并非是最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念是“企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值”。美國(guó)宜家公司是世界上最大的家具零售商。在它的品牌經(jīng)營(yíng)中，致力於通過(guò)新的創(chuàng)意密切與顧客的關(guān)系。在宜家公司，如果顧客愿意，他可以購(gòu)買家具零件，完成傳統(tǒng)上應(yīng)由制造商或零售商完成的工作。由於顧客完成了價(jià)值鏈中的最後一個(gè)環(huán)節(jié)，宜家公司便以較低的價(jià)格提供按顧客要求設(shè)計(jì)好了的零部件。通過(guò)這種方式宜家公司向顧客傳達(dá)了一個(gè)新觀念：顧客不只是消費(fèi)，他們還可以創(chuàng)造價(jià)值。在這種共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，顧客既獲得了低價(jià)的利益，又從裝配家具中獲得了創(chuàng)造的樂趣，自然會(huì)密切與品牌的關(guān)系。

顧客還可以更深入地介入生産過(guò)程。美國(guó)羅斯公司是生産閥門的企業(yè)，它把客戶當(dāng)作企業(yè)的一員而不是局外人。公司在經(jīng)營(yíng)策略上變過(guò)去單純的産品交易?與客戶在生産中合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。公司要求其工程師在從産品設(shè)計(jì)到安裝的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要去處理顧客關(guān)系。結(jié)果，羅斯公司的工程師們主動(dòng)與客戶的工程師聯(lián)系，了解他們的問(wèn)題，邀請(qǐng)他們共同叁與産品的設(shè)計(jì)，出樣品後，又交給客戶，客戶可以要求改進(jìn)，然後再就改進(jìn)後的樣品與客戶交流，直到客戶最後滿意才確定最終設(shè)計(jì)方案并投入生産。在這種合作過(guò)程中，企業(yè)和客戶共用知識(shí)、共創(chuàng)價(jià)值、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共用成功喜悅，成?命運(yùn)共同體。這當(dāng)然會(huì)密切雙方信任和忠誠(chéng)的關(guān)系。用這種方法積累品牌資産是最直接最有效的。

3、使命營(yíng)銷

使命營(yíng)銷是指公司在利潤(rùn)目標(biāo)之外，再設(shè)置一個(gè)以社會(huì)責(zé)任?內(nèi)容的公司使命，從而樹立起良好的“企業(yè)公民”形象。

擁有一個(gè)企業(yè)使命，表示一家公司在拓展業(yè)務(wù)與賺取利潤(rùn)的同時(shí)，尚有一個(gè)更值得追求的社會(huì)義務(wù)方面的目標(biāo)。對(duì)這種目標(biāo)的追求，可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌産生強(qiáng)烈好感。《財(cái)富》雜志進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定人們是否喜歡一家公司的關(guān)鍵如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、關(guān)懷的方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)的程度。這兩大標(biāo)準(zhǔn)也影響到顧客向他人推薦此公司品牌的賣力程度?，F(xiàn)在許多國(guó)外著名公司都通過(guò)使命營(yíng)銷來(lái)積累品牌資産。 1995年伊思曼 柯達(dá)公司開始嘗試將其總裁薪金的一部分用於社會(huì)公益上。在各類化妝品之間同質(zhì)性越來(lái)越高，人們難以尋求其中差異點(diǎn)的情況下，雅芳公司通過(guò)協(xié)助乳癌研究使其産品與其他公司的産品有了區(qū)別。雅芳公司總裁解釋到“當(dāng)各産品質(zhì)量和價(jià)格都不相上下時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇與他們切身比較有關(guān)系的東西”。美國(guó)莉卡公司，以生産系列女性有氧運(yùn)動(dòng)鞋?主，其最初的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在於它生産的有氧運(yùn)動(dòng)鞋跟較窄，弧度較大，較能適合女人腳型。然而，競(jìng)爭(zhēng)者隨即群起效仿，現(xiàn)實(shí)迫使公司不得不想其他辦法保持品牌的獨(dú)特性。結(jié)果公司總裁謝莉選擇了一個(gè)獨(dú)特的企業(yè)使命：幫助受虐待及被強(qiáng)暴的婦女。?了從事這個(gè)使命，謝莉決定捐出其公司收益的7％給一個(gè)幫助受虐婦女的“重拾自信玫瑰基金會(huì)”。這種行?提高了公司在婦女中的聲譽(yù)，其品牌也更受婦女的青睞。

以上簡(jiǎn)要介紹了積累品牌資産的三個(gè)途徑。當(dāng)然途徑不只這些，企業(yè)積累品牌資産就是要維系消費(fèi)者與企業(yè)之間相互信任和忠誠(chéng)這種關(guān)系。

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