十大營銷誤區(qū)扼殺本土企業(yè)


上海杰信營銷諮詢機(jī)構(gòu)對(duì)近３００多家企業(yè)進(jìn)行診斷和剖析，認(rèn)?本土企業(yè)在營銷管理上與外資企業(yè)存在著巨大差距，尤其是在對(duì)營銷管理的認(rèn)識(shí)、了解和實(shí)際操作上仍然存在著諸多致命的誤區(qū)！他們將這些誤區(qū)歸結(jié)?十大類，并開出了藥方。

誤區(qū)一：營銷觀念誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)不重視營銷觀念，不善於開發(fā)營銷觀念，不努力培育營銷觀念，不積極導(dǎo)入營銷觀念，不懂得更新營銷觀念，依然抱著陳舊的産品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營銷管理的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業(yè)營銷管理被引入了諸多誤區(qū)。

目前，中國市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)分?三個(gè)層次：第─個(gè)層次是營銷技巧角逐；第二個(gè)層次是營銷戰(zhàn)略籌劃；第三個(gè)層次是營銷觀念開發(fā)。營銷觀念的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)營銷活動(dòng)最深層、最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式，是企業(yè)營銷管理活動(dòng)的實(shí)質(zhì)與核心。

□藥方 中國企業(yè)與跨國企業(yè)營銷管理上的巨大落差，集中表現(xiàn)在營銷觀念上的落差，中國企業(yè)首要任務(wù)是補(bǔ)上這一塊“短板”。一是要實(shí)施對(duì)企業(yè)員工的觀念管理；二是實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。

誤區(qū)二：盲信經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)大致分?三類：一是經(jīng)營者未站在市場(chǎng)整體發(fā)展的角度，審慎思考“我們從事的是哪一種行業(yè)”，以致把公司的任務(wù)界定得太狹窄；二是企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠(yuǎn)見，只考慮到當(dāng)前的短期利益而看不到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。三是一些特別成功的公司，曾經(jīng)的成功使他們忘卻了即將來臨的失敗，只看到自己，而對(duì)外邊的情況一無所知，或視而不見，盲目相信過去成功的經(jīng)驗(yàn)會(huì)令現(xiàn)在仍然成功。

□藥方 不斷滿足消費(fèi)者需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的唯一出路。目前，仍有許多企業(yè)，特別是那些擁有名牌或“拳頭”産品的企業(yè)，對(duì)自己歷盡千辛萬苦創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)名牌産品戀戀不舍，抱著陳舊的經(jīng)營方式，死守舊的觀念；也有一部分企業(yè)從形式上看似乎是引入了新的經(jīng)營觀念，標(biāo)語口號(hào)隨處可見，但在其經(jīng)營實(shí)踐中卻不能很好地貫徹新的觀念，仍然由傳統(tǒng)觀念支配其行?，結(jié)果造成企業(yè)營銷近視。

誤區(qū)三：戰(zhàn)略管理誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略；重機(jī)巧，輕權(quán)謀；重眼前，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)。這些企業(yè)或者認(rèn)?戰(zhàn)略是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無用的，只有戰(zhàn)術(shù)和短期效益對(duì)企業(yè)才是實(shí)際的、有效的、直接的；或者以高層管理人員、營銷經(jīng)理工作忙得焦頭爛額、沒有時(shí)間進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃?由進(jìn)行推托。

□藥方 任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營銷戰(zhàn)略?基礎(chǔ)。營銷戰(zhàn)略包括市場(chǎng)研究、細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇等項(xiàng)內(nèi)容。營銷戰(zhàn)術(shù)是指産品、價(jià)格、分銷、促銷等項(xiàng)內(nèi)容。企業(yè)要正確處理營銷戰(zhàn)略與營銷分戰(zhàn)略及營銷人員具體行?之間的關(guān)系，離開營銷分部的戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷總部的戰(zhàn)略管理將難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。同時(shí)，如果企業(yè)不能促使更多的營銷人員樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念和全局意識(shí)，將會(huì)大大損傷企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值。

誤區(qū)四：品牌管理誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)有兩類：一是把品牌神圣化、復(fù)雜化，認(rèn)?做品牌是大企業(yè)才考慮的事情，做品牌就必須有非常大的費(fèi)用投入，小企業(yè)根本沒有實(shí)力也不需要做品牌；二是一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把産品銷量作?企業(yè)追求的最大目標(biāo)，認(rèn)?做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。

□藥方 中國企業(yè)需要克服的另一個(gè)錯(cuò)誤觀念是：做品牌就是做銷量。實(shí)際上建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)力品牌，一是需要保持銷量、市場(chǎng)份額健康成長(zhǎng)，二是注重品牌形象提升和品牌資産積累。片面追求銷量往往導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)過度開發(fā)、“竭澤而漁”，給品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度帶來極大的損傷。

誤區(qū)五：組織建設(shè)誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)?市場(chǎng)部有沒有無關(guān)緊要，或者銷售部比市場(chǎng)部更重要：一是原來單一銷售部（科）的銷售組織也可以很好的承擔(dān)企業(yè)營銷管理職能和完成銷售任務(wù)，根本沒有必要另外再單獨(dú)設(shè)立市場(chǎng)部；二是銷售部比市場(chǎng)部更重要，市場(chǎng)部是花錢的，而銷售部是?我創(chuàng)造效益的，因此市場(chǎng)部的作用和地位都要排在銷售部之下。

□藥方 企業(yè)建立市場(chǎng)部，有利於降低企業(yè)的交易成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)從粗放型向集約型發(fā)展。要明確界定市場(chǎng)部的職能和任務(wù)。賦予市場(chǎng)部企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、確定市場(chǎng)戰(zhàn)略、研究市場(chǎng)政策、建立營銷網(wǎng)路、進(jìn)行品牌管理和推行現(xiàn)代營銷方式的重要職能，在企業(yè)內(nèi)部給予市場(chǎng)部應(yīng)有的位置，并明確界定市場(chǎng)部、銷售部的職能和分工，健全市場(chǎng)部工作績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)。三是正確處理、有力協(xié)調(diào)市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部門、産品研發(fā)部門等部門和組織的關(guān)系，確保好的營銷策劃方案能夠高效、快速、有力地執(zhí)行，全面提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

誤區(qū)六：渠道建設(shè)誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)?，在中國目前分散的渠道、落後的分銷體系這一特殊市場(chǎng)環(huán)境下，“渠道?王”，企業(yè)擁有一個(gè)龐大的渠道就擁有了一切。尤其是在超市、大賣場(chǎng)等新的零售業(yè)態(tài)迅速崛起的情況下，認(rèn)?對(duì)數(shù)目衆(zhòng)多、良莠不齊、目光短淺的經(jīng)銷商進(jìn)行整合，不如跳過經(jīng)銷商，自己建設(shè)龐大的駐外銷售機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍以縮短渠道、直接操作終端更?有效。但這樣的做法直接導(dǎo)致了網(wǎng)路運(yùn)營費(fèi)用和營銷成本大幅攀升，營銷人員增加、分支機(jī)構(gòu)管理難度加大，分銷效率降低甚至滋生分公司腐敗。

□藥方 中國家電業(yè)的渠道變革給我們一個(gè)?T示：一個(gè)高效率的分銷系統(tǒng)是企業(yè)的關(guān)鍵性資産，企業(yè)需要從戰(zhàn)略高度重視分銷渠道建設(shè)，不能不顧企業(yè)實(shí)際和能力，一味貪大；一定要量力而行，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力、規(guī)模和市場(chǎng)特點(diǎn)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源和社會(huì)分銷體系、經(jīng)銷商分銷體系，建立一個(gè)適合自身的高效分銷渠道。

誤區(qū)七：促銷管理誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)片面理解促銷：一是對(duì)促銷的理解錯(cuò)誤，認(rèn)?促銷就是有獎(jiǎng)銷售或返利銷售；二是夸大促銷的作用，認(rèn)?促銷是可以包治百病的“萬靈丹”；三是促銷活動(dòng)無事前計(jì)劃，跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走；四是促銷活動(dòng)沒有整體預(yù)算、管理失控，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，甚至好的促銷活動(dòng)也變成了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，産生負(fù)面效應(yīng)。

□藥方 在企業(yè)營銷的實(shí)踐中，促銷策略的策劃與實(shí)施是以有效的産品策略、價(jià)格策略、分銷策略?前提的。促銷本質(zhì)是一種暫時(shí)性、短期性的刺激活動(dòng)，具有隨時(shí)間伸延而效應(yīng)遞減的規(guī)律，那種一次促銷期超過３個(gè)月的促銷活動(dòng)等於沒有促銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上給消費(fèi)者一種變相降價(jià)的信號(hào)；促銷通常是非回圈性的，投入在促銷活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間及金錢等，通常不能重復(fù)使用；更重要的是對(duì)於同一品牌産品不能太頻繁地舉行促銷活動(dòng)，大大損壞品牌形象。

誤區(qū)八：産品開發(fā)誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)?，必須提供品質(zhì)最好的産品、賣點(diǎn)最多的産品，否則産品就沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沒有銷路。這樣就誤導(dǎo)企業(yè)在産品研發(fā)時(shí)是刻意追求品質(zhì)完美，?了追求更多的賣點(diǎn)而把消費(fèi)者根本不需要的功能添加上去。這樣一方面是使企業(yè)加大了産品研發(fā)的投資，使産品成本不斷攀升；另一方面是産品研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)，沒有考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。

□藥方 企業(yè)需要在顧客的實(shí)際需求和公司現(xiàn)有資源、生産能力及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本兩個(gè)方面尋求最佳平衡。其次，只有簡(jiǎn)單明了、符合自身興趣和需要的資訊才能進(jìn)入消費(fèi)者的視線和大腦，企業(yè)必須避免陷入將太多的賣點(diǎn)集中到一個(gè)産品上的誤區(qū)，産品的賣點(diǎn)和相應(yīng)訴求必須高度集中。

誤區(qū)九：過程管理誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)老板經(jīng)常對(duì)銷售人員說：“我不管你怎麼賣，我只看阿拉伯?dāng)?shù)字，只要銷出去就行。”這是一種典型的“只要結(jié)果，不要過程”的“結(jié)果導(dǎo)向型”營銷管理模式，營銷過程不透明，業(yè)務(wù)人員暗箱操作、短期行?過多，導(dǎo)致一系列問題：惡性竄貨現(xiàn)象屢禁不止；經(jīng)銷商利潤(rùn)下降，積極性不高，對(duì)企業(yè)忠誠度下降┅┅

□藥方 現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)?：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。因此，中國企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的營銷過程管理體系，重點(diǎn)抓好對(duì)營銷人員的過程管理、對(duì)市場(chǎng)的過程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過程管理三個(gè)方面，管理好“每個(gè)營銷人員每天的每件事”、“每件産品以什麼價(jià)格流向哪個(gè)市場(chǎng)”、“每個(gè)經(jīng)銷商每天出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，全面提高整個(gè)營銷過程的質(zhì)量管理水平。其次，企業(yè)需要建立業(yè)務(wù)人員多目標(biāo)營銷考核體系，打破過去單一考核銷售額、回款額的單一指標(biāo)考核體系，建立既重?cái)?shù)量又重質(zhì)量、以增進(jìn)企業(yè)績(jī)效?目的的多目標(biāo)考核體系。

誤區(qū)十：價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認(rèn)?，在目前中國特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)難以置身價(jià)格戰(zhàn)之外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掀起價(jià)格戰(zhàn)的序幕時(shí)，自己別無選擇只有跟著進(jìn)行降價(jià)，而且只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降得猛、降得多，才可能在拼命廝殺中最終勝出。

□藥方 價(jià)格戰(zhàn)不是不可避免的，可以采取的策略主要有以下幾種：一是避免將競(jìng)爭(zhēng)的重心從産品效益轉(zhuǎn)移到價(jià)格上去，防止破壞性的競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)建設(shè)性的競(jìng)爭(zhēng)。二是避免任何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的錯(cuò)誤理解。企業(yè)應(yīng)投入人力、物力、財(cái)力，以求了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格背後隱藏的價(jià)格促成因素，不能簡(jiǎn)單地根據(jù)一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)價(jià)就采取降價(jià)作?反擊手段。三是即使必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊的話，也要盡量利用價(jià)格以外的其他手段。如增加産品價(jià)值、加速産品革新、提高服務(wù)水平、縮減訂貨到交貨的時(shí)間。四是重點(diǎn)宣傳、塑造産品的高品質(zhì)、高價(jià)位形象，給消費(fèi)者傳達(dá)一種“競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，你堅(jiān)持不降，在品質(zhì)上肯定優(yōu)於對(duì)手”的資訊。五是尋找行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)注意不到的地方，它可能是一種邊緣産品、一個(gè)邊緣細(xì)分市場(chǎng)，或者甚至是一個(gè)邊緣銷售渠道。

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