眾所周知，企業(yè)開始運(yùn)營時必須有資金的投入，這是人知常理，沒有資金市場怎么啟動呢？同時，我們也看到很多“不幸”的企業(yè)大都是在抱怨企業(yè)運(yùn)營資金的缺乏，因?yàn)?，我們看到的事?shí)通常是，眾多的企業(yè)在第一筆啟動資金消耗完后就從此一厥不振，元?dú)獯髠敝陵P(guān)門大吉，也就是現(xiàn)在通常所說的企業(yè)壽命的不過三五載；因此，企業(yè)運(yùn)營的首項資金的如何運(yùn)作成為了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的企業(yè)運(yùn)營的生死關(guān)。


　　對于企業(yè)所遇到的不同的或發(fā)展或停滯或消亡的境況，分析其原因的表象有多種，有人說是管理的問題，有人說是營銷的問題，有人說是決策失誤，也有人說是市場競爭壓力所致等等，而其實(shí)這些問題最終反應(yīng)在企業(yè)的發(fā)展實(shí)質(zhì)上，還是一個資金問題。


　　為什么這樣說呢？對于資金充裕的企業(yè)來說，錯了、失敗了還可以調(diào)整方向從頭再來重整旗鼓；但是，對于資金不充裕的企業(yè)怎么辦？尤其是眾多的中小企業(yè)甚至于包括一些國有的大中型企業(yè)也是如此（雖然相比較而言，大中型企業(yè)更容易獲得銀行的貸款資金支持），沒有后續(xù)充足的資金流就意味著企業(yè)到了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。


　　很多受挫的企業(yè)及決策者也有這樣的感受，即他們在啟動運(yùn)營時也是做了認(rèn)真考慮規(guī)劃的，但是，當(dāng)啟動資金快用完了而還沒有利潤回報時，他們才真正意識到很多的資金所花費(fèi)的方向確實(shí)是錯了。


　　作為企業(yè)運(yùn)營管理的實(shí)踐及研究者，筆者也和很多的企業(yè)一樣也在思考這個問題的解決方式，即如何才能更有效地避免此類事情的發(fā)生。


　　一、認(rèn)識企業(yè)首項資金現(xiàn)象


　　我們深知，企業(yè)的運(yùn)營啟動的目的是為了通過現(xiàn)有資金去創(chuàng)造更多的收益價值，而事實(shí)卻如上所述，很多的企業(yè)卻在花完了啟動資金后而滑向消亡的終點(diǎn)。而對于諸多的運(yùn)營受挫企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，90%以上的企業(yè)資金最充裕時卻是企業(yè)運(yùn)營啟動時的第一筆資金，這其中至少有80%以上是由于對第一筆資金大手大腳般豪放濫用所致。這已經(jīng)成為一種正常的市場現(xiàn)象，筆者稱之為“企業(yè)首項資金現(xiàn)象”。


　　之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，就是因?yàn)橹T多的企業(yè)在運(yùn)營啟動時，資金充足時就對自己的估計過高，眼前所看到的幾乎全是蔚藍(lán)遠(yuǎn)景，仿佛項目一啟動就會立刻有回報，低估了市場風(fēng)險的力度；項目還沒有真正進(jìn)入市場就仿佛看到了勝利的喜悅了，所以就有了項目啟動時的一擲千金，而后續(xù)乏力的首項資金現(xiàn)象。


　　因此，如何利用好第一筆運(yùn)營啟動資金對于大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，尤其是現(xiàn)在競爭越來越激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，資金的時間效應(yīng)更是明顯。


　　但是，事實(shí)是幾乎所有的企業(yè)對于運(yùn)營的啟動都是關(guān)注的，因此，對于企業(yè)運(yùn)營的首項資金的運(yùn)用模式就成為決定運(yùn)營開端的關(guān)鍵因素，即錢該怎么花才會更加有效，這將更加有效地體現(xiàn)出“良好的開端是成功的一半”的企業(yè)良性發(fā)展的內(nèi)涵。其后，才是營銷運(yùn)營執(zhí)行層面的事。


　　二、首項資金零投入模式


　　因此，針對上述情形，筆者提出首項資金零投入模式，以幫助企業(yè)對于啟動運(yùn)營時的資金合理有效地使用。


　　所謂，首項資金零投入模式，其實(shí)它并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實(shí)質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營中的延伸運(yùn)用。以往在實(shí)踐中談到事前控制大多是指營銷及管理運(yùn)營執(zhí)行層面的事務(wù)，而對于此類首項資金現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。


　　其次，它更是一種思考的模式。首項資金零投入模式的本質(zhì)并不是說企業(yè)在運(yùn)營前不準(zhǔn)備資金，其真實(shí)內(nèi)涵在于通過思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營的本質(zhì)，反過來促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒企業(yè)如何更加認(rèn)真有效地把握好運(yùn)營前的第一筆資金的有效使用。


　　該模式運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵思考在于把握以下幾方面問題：


　　1、如果沒有資金，規(guī)劃的市場行為是否是必須要做的？


　　簡單地說就是如果沒有錢的情況下，企業(yè)將何去何從？市場還能否運(yùn)作？要回答這一問題，就是要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子，這里并不是說傳統(tǒng)的老路子就一定不好，其問題本質(zhì)在于就是要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是僅僅是按常理，因?yàn)槊總€企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢或者說核心競爭力。而當(dāng)規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時，其執(zhí)行時往往會困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是讓錯誤的路越走越遠(yuǎn)，錯上加錯。


　　因此，企業(yè)如何通過對企業(yè)自身資源、產(chǎn)品特性、市場環(huán)境等因素的綜合分析，而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵。


　　2、如果沒有資金，下一步必需的市場運(yùn)作行為是否一定得不到實(shí)施？更少的資金能否得到同樣的實(shí)施效果？


　　這里也并不是說對于該花費(fèi)的市場投入一分不給，而是要真正明白每一步市場行為要達(dá)到的目的，把無用的資金使用部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費(fèi)有效率。


　　這就要企業(yè)的市場部門認(rèn)真分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費(fèi)用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。


　　很多的企業(yè)在開始投入的運(yùn)營啟動期，都會覺得，現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。其實(shí)，這是一種不正確的想法，一是對于此類企業(yè)來說，生存是第一步的，即如何（合法）最快地獲取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過高估計預(yù)期效果而加深企業(yè)的資金隨意投放力度。


　　3、市場行為（如廣告、推廣活動等）的實(shí)施與否對市場是否有實(shí)際的影響？


　　認(rèn)真評判一個市場行為對與否，就要認(rèn)真分清企業(yè)所面臨的各種市場環(huán)境與發(fā)展時機(jī)。試想，一個企業(yè)如果還沒有確定自己的中心市場在哪里，就去大做廣告活動的效果會如何，即管理中所謂的在正確的時間做正確的事。尤其是一些剛上市啟動的企業(yè)，動輒先來一個公關(guān)活動炒作一翻或先來一通廣告，至于是否需要以及結(jié)果如何則無人細(xì)究。


　　綜上所述，企業(yè)第一筆資金的合理有效運(yùn)用是良好的開端，它所起到的作用對于企業(yè)以后的運(yùn)營的影響是非常明顯的。但是，我們也看出，企業(yè)資金效率的提高來自于企業(yè)內(nèi)各系統(tǒng)的協(xié)作，以及各項制度、政策的有效完善及補(bǔ)充。


　　企業(yè)運(yùn)營發(fā)展之時，需要熱情和沖勁，但是，要真正減少“首項資金現(xiàn)象”的發(fā)生，更需要理性的思考。

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