作為HR的從業(yè)人員，特別是負責招聘工作的朋友，不知道你是否經(jīng)常會被用人部門“善意”地提醒：“為什么我要招聘的人這么久都找不到呢？”或者是“為什么我?guī)缀跛械恼衅盖蓝加昧耍瑓s還找不到我想要的人呢？”如果你沒有這些煩惱，那真是要恭喜你了。但如果你已經(jīng)深受其害，感受到切膚之痛，甚至要危及你的切身利益了，也許你應該考慮下面的問題。那就是：你服務的公司在人力資源市場上具有良好的雇主品牌形象嗎？

一、 什么是雇主品牌（Employer Branding）？
我們舉個簡單的例子：如果你要買手提電腦，你會買IBM還是什么ABC之類的不知名的品牌呢？你一定會選IBM，理由會有一大堆。而你不選ABC品牌，其中一個理由可能是：我都沒有聽說過這個牌子，它的質(zhì)量如何，我不知道，所以不敢買。沒錯，當我們在購買商品時，通常都會選擇那些我們熟悉和信得過的品牌。同樣道理，當精英人才在選擇應聘公司時，肯定也會選擇那些他們認為有名氣、工資高、待遇好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮墓?，也就是雇主品牌形象良好的公司?

從概念上理解，雇主品牌形象就象產(chǎn)品形象一樣，是在人力資源市場上，公司給潛在雇員一個什么樣的形象。是熟悉的還是陌生的？是贊譽不斷還是毀譽參半，甚至是臭名昭著的？是積極向上、充滿活力的，還是成熟穩(wěn)健、踏踏實實的？不同的形象，就會吸引不同類型的求職者。

從定義上講，專業(yè)的顧問公司有他們的說法。翰威特（Hewitt）公司認為雇主品牌就是一種雇主的允諾，是關于員工加入公司后能體驗到的工作文化、環(huán)境和機會等。它包含了26個與之相關的特點，如：職業(yè)發(fā)展前景、自由/自主權、社會責任、領導力、團隊合作、變革、重視結(jié)果等等。主要從內(nèi)部軟環(huán)境（氛圍）方面對雇主品牌進行了解釋。而另一家顧問公司，華信惠悅（Watson Wyatt）對雇主品牌的定義就包含了內(nèi)外兩方面的內(nèi)容。他們認為雇主品牌是雇主在人力資源市場上的定位，并和企業(yè)品牌保持一致。外部，在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳的工作場所的形象；內(nèi)部，在現(xiàn)有的員工中樹立品牌。它是公司對雇員作出的某種承諾。它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關系，它還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作經(jīng)歷。

二、 雇主品牌與公司品牌及產(chǎn)品品牌有什么不同呢？
也許很多人會問，雇主品牌與公司品牌及產(chǎn)品品牌是否是一回事呢？公司品牌和產(chǎn)品品牌做好了，是否意味著雇主品牌就好了呢？

其實雇主品牌與公司品牌及產(chǎn)品品牌既有聯(lián)系，又有區(qū)別。不管是雇主品牌還是產(chǎn)品品牌，都是為公司這個大品牌服務的，因此他們應該是一致的，公司品牌包括諸如產(chǎn)品品牌、雇主品牌等眾多品牌內(nèi)容。如果公司的產(chǎn)品形象好，當然會大大提升公司的雇主品牌形象，但僅僅限于吸引，未必能保證留得住人才（因為上面我們說雇主品牌是包含內(nèi)外兩個方面的）。

區(qū)別方面，雇主品牌與產(chǎn)品品牌有幾個方面的不同：
1、 目標受眾不同。雇主品牌的受眾是以20～40歲為主體的中青年知識分子（以白領管理人員和藍領技術工人為主）；而產(chǎn)品品牌的受眾則根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所不同。如一家生產(chǎn)保健品的公司，產(chǎn)品消費人群以中老年人為主，那么它的產(chǎn)品受眾與雇主品牌的受眾就有明顯區(qū)別。

2、 宣傳內(nèi)容不同。雇主品牌側(cè)重于告訴潛在的雇員公司的歷史、背景、文化、薪酬福利、培訓、發(fā)展機會等等；而產(chǎn)品宣傳則注重產(chǎn)品的功效說明、給消費者的感覺等等。

3、 宣傳推廣的渠道不同。雇主品牌宣傳多在專業(yè)的招聘媒體和現(xiàn)場的招聘會現(xiàn)場進行；而產(chǎn)品宣傳的渠道則非常廣泛，有平面媒體、電視廣告、電臺廣告、路Show等等。

4、 內(nèi)外側(cè)重面不同。雇主品牌不僅包括外部要建立一個良好的形象，更重要的是內(nèi)部的軟環(huán)境建設；而產(chǎn)品品牌則主要對外，是在消費者中建立形象。

三、 為什么要建立雇主品牌形象呢？
如上所述，我們可以明顯地看出雇主品牌與公司品牌及產(chǎn)品品牌形象有很大的區(qū)別。其實作為HR從業(yè)人員也和銷售人員一樣在銷售東西。只不過他們銷售的是公司的產(chǎn)品，HR人員銷售的是雇主品牌。這個銷售做好了，才能為公司吸引及留住所需的人才精英，保證公司的高速發(fā)展?，F(xiàn)在也有許多公司有意識地加大招聘廣告的投放力度，但是并沒有很多公司在系統(tǒng)化地進行內(nèi)外部的雇主品牌建設?；蛘哒f即使有意識地要提高公司的形象，但并沒有象做市場營銷一樣，明確地提出雇主品牌這個概念，進而去系統(tǒng)化操作。這也是本人為什么提出這個概念，并呼吁HR業(yè)界的同仁一起探討并發(fā)揚光大，乃至提升至公司的戰(zhàn)略高度。

四、 如何建立良好的雇主品牌形象？
我們知道，雇主品牌可以分為兩個方面：一是外部顯露出來的形象，主要用于人才吸引；二是員工加入公司后感受到的文化、氛圍等。兩者相輔相成，互為依存。內(nèi)部的文化要通過外顯的手段傳播，而吸引來的人才能不能留得住，以及他們向外界傳播的口碑是否利于公司的雇主品牌，就要靠內(nèi)部建設了。

因此，如何建立良好的雇主品牌，必須內(nèi)外兩方面著手。對內(nèi)建立一個寬松、和諧、以人為本的環(huán)境。從廣義上講，雇主品牌的內(nèi)部建設涵蓋了整個人力資源領域和企業(yè)文化建設范疇，是一個系統(tǒng)化的工程。

對外，HR工作者可以借鑒和引入市場營銷的很多做法。如定位雇主品牌時可采用厘清戰(zhàn)略－確認核心能力與具備核心能力的關鍵人才需求－發(fā)展求才留才策略－定位雇主品牌形象的“四步走”。在雇主品牌推廣時可借用市場營銷常用的4P法。即：

 Product－清晰地告訴求職者工作職責和事業(yè)發(fā)展的機會
 Price－清晰地告訴求職者公司的薪酬福利和工作回報
 Place－展現(xiàn)給求職者良好的工作環(huán)境
 Promotion－精心設計內(nèi)部和外部溝通、宣傳的機會

在表現(xiàn)形式上可以利于招聘廣告（須使用統(tǒng)一的VI形象）、網(wǎng)站宣傳、專業(yè)雜志刊登介紹公司的軟文等等。一句話，只要是利于吸引人才及留住人才的做法都可以實踐。

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