客戶跨區(qū)采購(gòu)引發(fā)竄貨
　　K公司西南區(qū)張經(jīng)理最近焦頭爛額：轄區(qū)內(nèi)有位大客戶，其項(xiàng)目所在地為B市，但該客戶卻非要向A市經(jīng)銷商采購(gòu)。因?yàn)樵擁?xiàng)目金額巨大，A、B兩市的經(jīng)銷商都是“虎視眈眈”。A市經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)該客戶是自己的老客戶；B市經(jīng)銷商要求公司主持公道，敦促A市經(jīng)銷商遵守渠道政策；而客戶則威脅說(shuō)，如果不是A市供貨，他們將考慮更換廠家。

　　此次竄貨不同于經(jīng)銷商引發(fā)的竄貨，竄貨由客戶挑起，且客戶態(tài)度強(qiáng)硬，此時(shí)張經(jīng)理陷入了兩難抉擇：要客戶還是要市場(chǎng)秩序？　　

　　診斷客戶跨區(qū)采購(gòu)

　　客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展到新區(qū)域時(shí)，往往與以前的區(qū)域供應(yīng)商“舊情難斷”，從而誘發(fā)竄貨。其具體誘因有如下幾種：

　　1．客情關(guān)系。大客戶與經(jīng)銷商一般關(guān)系比較鐵，因此即使客戶業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他區(qū)域，仍然會(huì)照顧老經(jīng)銷商的生意。

　　2．回扣。大宗采購(gòu)存在回扣事不言而喻的事情，對(duì)于客戶采購(gòu)員來(lái)說(shuō)，和新經(jīng)銷商談回扣會(huì)有所顧忌，因此他們更喜歡從老經(jīng)銷商那里拿回扣。

　　3．批量折扣。有些經(jīng)銷商會(huì)給老客戶累計(jì)折扣，為了拿到更高的累計(jì)折扣，客戶愿意從老經(jīng)銷商那里采購(gòu)。

　　4．成本因素?？蛻暨x擇最近經(jīng)銷商采購(gòu)更加經(jīng)濟(jì)，效率也更高，但因?yàn)閺S家劃分區(qū)域大多依據(jù)行政區(qū)域劃分不盡合理，或因?yàn)樵摽蛻舻靥幗唤纾瑢?dǎo)致跨區(qū)采購(gòu)?！　?

　　分類處理客戶跨區(qū)采購(gòu)竄貨問(wèn)題

　　由于客戶跨區(qū)采購(gòu)的誘因不同，采購(gòu)量以及采購(gòu)頻率也大不一樣，因此，要根據(jù)實(shí)際情況分類處理，因地制宜地采取相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施，如下圖。



　一．采購(gòu)量大、采購(gòu)頻率高。

　　這種竄貨范圍大、頻率高，因此對(duì)渠道體系穩(wěn)定性影響極大，絕不能等閑視之，要重新設(shè)計(jì)或調(diào)整渠道架構(gòu)來(lái)解決。發(fā)生大范圍高頻率竄貨可能是客戶的發(fā)展壯大的原因，此時(shí)需要針對(duì)客戶重新進(jìn)行歸屬界定或者進(jìn)行區(qū)域重新劃分。擬定依據(jù)A號(hào)方案來(lái)解決：

　　　 （1）客戶歸屬重新界定與業(yè)務(wù)劃分。

　　■銷售分公司成立對(duì)接大客戶的大客戶部，將達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)的大客戶交易集權(quán)到公司。由公司負(fù)責(zé)行使談判權(quán)，既可以靈活運(yùn)用銷售策略，同時(shí)還能給予大客戶技術(shù)支持和其它各方面的配合。當(dāng)然，此舉是一種廠商間利益的再分配，控制權(quán)的再分配，難免會(huì)遭到經(jīng)銷商的抗議和抵抗，因此在采取此種策略前廠家考慮自身的影響力，以及如何采取一種有效的方式來(lái)盡量弱化矛盾。其實(shí)，渠道格局的調(diào)整所帶來(lái)的陣痛總是難免的。但廠家應(yīng)該考慮怎么盡可能地減少市場(chǎng)的不良反應(yīng)?？梢酝ㄟ^(guò)某種制度條款的方式，規(guī)定如果未達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)，則把大客戶的交易權(quán)收回。

　　■經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變充當(dāng)公司的“配角”負(fù)責(zé)配送，發(fā)揮自身在供應(yīng)鏈配送環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，由賺取差價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橘嵢≡鲋捣?wù)費(fèi)。這個(gè)服務(wù)費(fèi)的費(fèi)率可以廠商協(xié)商，應(yīng)該低于價(jià)差而高于物流配送成本。

　　■合理分配利潤(rùn)，在分公司和經(jīng)銷商之間找到最佳利益“平衡點(diǎn)”。與經(jīng)銷商商議達(dá)成共識(shí)，并以合同的形式明確彼此間的權(quán)利和義務(wù)，職責(zé)和分工以及利益分配。經(jīng)銷商職能的轉(zhuǎn)換實(shí)際是一種贏利模式的轉(zhuǎn)變，由賺取價(jià)差到賺取增值服務(wù)費(fèi)，廠商之間形成了一種明確的分工和權(quán)利義務(wù)界定?！　?

　　（2）區(qū)域重新劃分。

　　以前的區(qū)域劃分很可能是在客戶實(shí)力規(guī)模都很小的情況下劃定的，結(jié)果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，客戶都逐漸壯大，普遍開始跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。在這種情況下應(yīng)該考慮一個(gè)專售區(qū)域的重新劃分問(wèn)題，進(jìn)行區(qū)域的合并整合，減少竄貨的發(fā)生。當(dāng)然對(duì)于區(qū)域的重新劃分，也可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的動(dòng)蕩，可以采取較為靈活的方式，比如通過(guò)一定期限內(nèi)的區(qū)域銷售競(jìng)賽，淘汰弱者，或者降低弱者的優(yōu)惠條件，讓其自行退出。

　二．采購(gòu)量大、采購(gòu)頻率低。

　　可視之為偶然事件，一般源于經(jīng)銷商老客戶在外地拓展項(xiàng)目。此類情況雖然采購(gòu)量大，但采購(gòu)頻率低，不宜采用A方案。否則，這種“巧取豪奪”，只注重眼前利益而忽視渠道利益，不利于渠道穩(wěn)定，容易引起渠道“政變”。因此，可采用技術(shù)性的解決策略來(lái)應(yīng)對(duì)，即B號(hào)解決方案：

　　（1）建立大型項(xiàng)目監(jiān)控制。經(jīng)銷商如果在外區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)有老客戶大型項(xiàng)目，必須及時(shí)上報(bào)本區(qū)域分公司，進(jìn)入公司CRM數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。建立此制度的目的：有利于公司對(duì)區(qū)域內(nèi)大型項(xiàng)目的監(jiān)控，以便給予經(jīng)銷商進(jìn)行全方位的配合。

　?。?）分公司經(jīng)理用高超的“平衡手腕”溝通、協(xié)調(diào)竄入?yún)^(qū)經(jīng)銷商和發(fā)貨區(qū)經(jīng)銷商的利益。通過(guò)平衡三步曲來(lái)解決竄貨問(wèn)題：

　　第一步：分公司經(jīng)理先與發(fā)貨區(qū)域經(jīng)銷商嚴(yán)正交涉。

　　◆ 分公司經(jīng)理出面與經(jīng)銷商交涉，鄭重說(shuō)明這種違反《廠商合作協(xié)議》行為的處罰的嚴(yán)厲性和危害性。

　　◆　威逼后繼續(xù)跟進(jìn)，說(shuō)明如果公司和竄入?yún)^(qū)經(jīng)銷商默許的話，讓其與公司一起拿出一定比例的利潤(rùn)，補(bǔ)償竄入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商的損失。

　　◆為經(jīng)銷商敲響警鐘，告誡這種事情最好少發(fā)生。否則易引起竄入?yún)^(qū)域銷商的不滿，不利于區(qū)域內(nèi)渠道的穩(wěn)定。如果引發(fā)竄入?yún)^(qū)域銷商的怨恨，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)最后是三敗俱傷。

　　第二步：分公司經(jīng)理再與竄入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商溝通、協(xié)調(diào)。

　　◆向經(jīng)銷商表示道歉、訴苦，與其溝通、協(xié)調(diào)。希望其能理解客戶的需求和公司的難處，顧全大局。

　　◆讓經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的形勢(shì)：即使客戶不用A市經(jīng)銷商的產(chǎn)品，也不會(huì)用他的產(chǎn)品?；蛘吒挠闷渌镜漠a(chǎn)品，甚至不顧公司的阻撓堅(jiān)決從A市采購(gòu)。最終也是無(wú)利可圖。

　　◆威逼之后以利誘之。使經(jīng)銷商能夠態(tài)度軟化并默許竄貨。向其說(shuō)明公司會(huì)從A市經(jīng)銷商和公司的利潤(rùn)中拿出一定比例來(lái)為其彌補(bǔ)損失。這樣大家都有利可圖、相安無(wú)事。

　　◆向經(jīng)銷商承諾日后予以市場(chǎng)促銷、經(jīng)費(fèi)等方面的市場(chǎng)支持。

　　第三步：公司經(jīng)理與兩地經(jīng)銷商溝通后，視具體情況而定。如下：

三．采購(gòu)量中等（?。?、采購(gòu)頻率高

　　這兩種種情況說(shuō)明竄貨的客戶數(shù)目少、比較固定，是一種日常性的采購(gòu)行為。這往往是由于客戶距離本區(qū)域經(jīng)銷商較遠(yuǎn)，而距離區(qū)域外經(jīng)銷商較近，在區(qū)域外采購(gòu)更加實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)。這一般發(fā)生在相鄰的兩個(gè)銷售區(qū)域的交叉邊緣的“灰色地帶”。一般說(shuō)來(lái)范圍不大，客戶選擇采購(gòu)地的靈活性比較大。因此宜采用C號(hào)解決方案，思路如下：

　?。?）確定“灰色地帶”范圍，查清竄貨的真實(shí)原因。

　?。?）以當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況和客戶的實(shí)際需求為導(dǎo)向，考慮重新劃分兩地銷售區(qū)域。不能死搬硬套，非按當(dāng)初預(yù)定的銷售區(qū)域或行政區(qū)域來(lái)銷售。要因地制宜，靈活處理。

　?。?）向兩地經(jīng)銷商溝通、協(xié)調(diào)處理。先向割讓地的經(jīng)銷商說(shuō)明市場(chǎng)的實(shí)際情況（一般這種情況經(jīng)銷商自己也心知度明），只是往往基于面子上的考慮會(huì)故意刁難，拿很多的理由來(lái)搪塞。以下方法可供參考：

　　◆注意溝通的方式。要委婉，要拿合適的理由開刀。最好說(shuō)是公司重新劃定銷售區(qū)域，而不要提及真實(shí)原因。

　　◆如果經(jīng)銷商不同意，就以業(yè)績(jī)來(lái)威逼。限定某一段時(shí)間里，通過(guò)為該區(qū)域提供特殊的服務(wù)的方式，使客戶都回到他的旗下。否則公司按照預(yù)定的方案執(zhí)行。

　　◆充分溝通分析利弊、以利誘之。屬于他的銷售區(qū)域，沒(méi)有為他貢獻(xiàn)任何銷售額白白損失掉；并且為外區(qū)域沖量。公司可以，以當(dāng)?shù)厝粘Ｆ骄N售額來(lái)沖減經(jīng)銷商的銷售指標(biāo)。這樣對(duì)自己有利無(wú)害的事情他能不接受嗎？

　　第四種情況：采購(gòu)量中等（?。?，采購(gòu)頻率低

　　采購(gòu)量中等，采購(gòu)頻率低的情況說(shuō)明竄貨屬于偶然現(xiàn)象，不會(huì)經(jīng)常發(fā)生。一般是由于客戶偶然的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)跨區(qū)域開展業(yè)務(wù)，但是發(fā)生的頻率低，采購(gòu)量也不大，因此應(yīng)采用D號(hào)解決方案，如下：

　　■ 這種情況不論客情關(guān)系多么的好，都要堅(jiān)決維護(hù)竄入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商的利益。不要為小利益、眼前利益而傷害與經(jīng)銷的感情，影響到公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　■ 如果經(jīng)銷商執(zhí)意暗地竄貨。經(jīng)查實(shí)事清楚、證據(jù)確鑿，嚴(yán)格按照公司的相關(guān)制度辦事。嚴(yán)格執(zhí)行公司的渠道政策，嚴(yán)格執(zhí)法，以明法紀(jì)?？蓪?shí)施貨物流向?qū)蛟瓌t，將竄入貨物的數(shù)量記入竄入?yún)^(qū)域的銷量。

　　而對(duì)于采購(gòu)量小，采購(gòu)頻率低的情況，應(yīng)以平常心看待該種竄貨，屬于正常現(xiàn)象，按照一般的竄貨處理辦法來(lái)處理或者忽略即可?！　?

　　客戶跨區(qū)域采購(gòu)誘發(fā)的竄貨困局不同于由經(jīng)銷商誘發(fā)的竄貨問(wèn)題，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于根據(jù)不同的情形構(gòu)架一種新的渠道體系或者是采用一套利益平衡術(shù)。對(duì)于經(jīng)常性發(fā)生而且范圍比較大的竄貨，應(yīng)該通過(guò)渠道體系的重新構(gòu)建來(lái)解決，而對(duì)于偶然的事件，則應(yīng)該通過(guò)戰(zhàn)術(shù)性的溝通策略來(lái)解決，最終實(shí)現(xiàn)渠道成員（公司與各經(jīng)銷商）的“多點(diǎn)共贏”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：