主持人：　　　　　　　　　趙建英
　　特邀嘉賓：

　　上海聯(lián)縱智達營銷咨詢公司　賀飛

　　營銷人　　　　　　　　　　包磊

　　疑難病癥：

　　上海紫云商貿(mào)梁永發(fā)經(jīng)理：我是剛剛進入食品行業(yè)的一個新手，主要負責(zé)公司商超部的工作。說實在話，對于商超工作我非常陌生，曾經(jīng)專門讀過一些相關(guān)的培訓(xùn)書籍以及行業(yè)報道，但是始終沒有形成系統(tǒng)性，并且我覺得從理論到實踐還有很長的距離。貴刊是行業(yè)權(quán)威媒體，對于貴刊我充滿了信任。我想建議貴刊能否就商超這一行業(yè)普遍關(guān)注的問題進行系統(tǒng)整理，邀請具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的高手進行詳細講解，進而形成體系，促進行業(yè)的進步。當(dāng)前我面臨的最大問題，就是如何闖過商超第一關(guān)，也就采購入場關(guān)？業(yè)內(nèi)常說，采購就是“活閻羅”，專門“剝削”受苦的供應(yīng)商，能否結(jié)合實際談?wù)勅绾螒?yīng)對？具體說也就是如何與商超采購談判與交涉？并且如何在談判中爭取最大的權(quán)益？


先過采購心理關(guān)
　　主持人：非常感謝梁經(jīng)理對我們雜志的信任與支持。結(jié)合市場發(fā)展的情況，以及讀者的需要，我刊將推出商超專題系列報道，分期刊登，敬請關(guān)注。在開場第一篇，我們就把鏡頭對準(zhǔn)了商超大舞臺的“主角”－－“采購員”。如何跟其打交道呢？如何闖過采購這一道最關(guān)鍵的入場關(guān)呢？相信這是每一個企業(yè)都在絞盡腦汁深入研究的問題。進場之前，我們需要對自身實力及賣場情況做深入了解與分析，對于采購這個職位更要透徹地進行了解與掌握。通常賣場采購對進場產(chǎn)品會有什么樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)？如果標(biāo)準(zhǔn)符合，那么會提什么樣的進場要求？　

　　賀飛：“高周轉(zhuǎn)、高效率、低成本、低價格”是各賣場的立身之本，因此，它對各供應(yīng)商也會提出同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求。一般來說，賣場采購對所負責(zé)的采購領(lǐng)域是非常了解的，對所屬領(lǐng)域內(nèi)商品的動銷情況及其未來走勢都有相當(dāng)?shù)牧私夂团袛?。他們一般會首選在國內(nèi)市場相關(guān)領(lǐng)域具有很高的品牌知名度的產(chǎn)品進場，一則可以提升賣場自身的知名度，二則也是同行競爭的需要，同時也在廣大消費者心目中建立了高信任度。其次，賣場采購還會關(guān)注當(dāng)前市場上深受消費者追捧的動銷產(chǎn)品，以保障賣場的合理利潤。對此類產(chǎn)品，不一定要求有很高的品牌知名度，重點關(guān)注其利潤率的高低，因此，對產(chǎn)品進銷差價的要求較高。賣場采購一般會就產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品線、產(chǎn)品供貨價和零售價、賬期、賣場促銷等方面對供應(yīng)商提出要求。

　　主持人：了解商超采購的心理，可以在談判過程中找準(zhǔn)位置，少走彎路。那么如何分析采購心態(tài)?　

　　賀飛：每個賣場都對自己的采購人員有任務(wù)量的考核。因此，對于賣場主動找上門來的企業(yè)，大可不必卑躬屈膝，委曲求全。在談判出現(xiàn)僵局的情況下，可以把進場的事情有意地擱置一段時間，往往在漫不經(jīng)意之間，會有意想不到的收獲。在談判過程中，也要善于抓住對方這一條短腿，隱諱地點到即止，切不可為此惹惱對方。

　　包磊：商超采購不是神，也不是鬼，在實際操作中，我們不能把其神化，也不能把其惡化，而要把其人性化，用一種交朋友的心態(tài)去對待。

　　主持人：我們與采購談判時需要遵循的核心思想是什么？比如我們要把握的態(tài)度應(yīng)該是怎樣的？

　　賀飛：利益共享為原則；不卑不亢，坦誠相待；紅臉和白臉相配合，爭取把控談判局面；出現(xiàn)僵局不慌張，迂回作戰(zhàn)講策略；遇到難關(guān)不回避，私下交往莫輕視；外在氣勢要拿住，幾輪交戰(zhàn)建友誼。
再過采購技術(shù)關(guān)
　　主持人：通常商超的各項規(guī)定都是比較規(guī)范的，因此在談判之前，必須要有嚴(yán)謹(jǐn)細致的準(zhǔn)備工作，這是與采購談判前的必要工作。從供應(yīng)商角度來說，入場前的準(zhǔn)備工作有哪些？　

　　賀飛：首先是入場前的準(zhǔn)備工作：1、組建商超談判項目工作小組。2、收集賣場的相關(guān)資料，例如：賣場的經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營面積、管理模式、連鎖店的數(shù)量及其所分布的城市、各店具體的店址、每日客流量情況、平均人效（每年每人銷售額）和平均地效（每年每平方銷售額）情況、區(qū)域消費者購買習(xí)慣、單店年銷售額情況、賬期、進店費用情況，物流情況、供貨與回款程序是否簡單、可否區(qū)域性與地方性兼顧等。3、分析賣場資料，做談判前的準(zhǔn)備。企業(yè)授權(quán)談判代表，尤其是供貨價格方面的彈性范圍。4、談判小組進場談判工作：談判小組一般以2人為宜，性格互補，明確談判目標(biāo)和各自所承擔(dān)的角色。做好向賣場供貨的物流設(shè)計方案，最大限度地降低物流成本。

　　主持人：通常商超還會需要什么樣的文字資料準(zhǔn)備呢？

　　賀飛：供應(yīng)商進場前需準(zhǔn)備的資料有企業(yè)相關(guān)的營業(yè)證照、蓋有企業(yè)印章的專門針對賣場的產(chǎn)品價格表（包括出廠價、供貨價和最低零售價）、各類廣告批文及年度廣告宣傳計劃等等。

　　主持人：通常與商超采購的談判，需要涉及哪幾個方面？

　　包磊：以新品談判為例，通常包括品質(zhì)，價格，結(jié)算條件，促銷，通道費用，訂單，退換貨。首先是品質(zhì)，這是現(xiàn)代超市采購中最薄弱的一個環(huán)節(jié)。一般要看產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量證明等，通常商超采購會堅持看樣品，還會就產(chǎn)品殘損率及相應(yīng)賠付條件進行交涉。其次價格，這是談判的核心。但需與其他因素緊密相連，以全城最低價格作為要求超市本身的價格。與同類同檔次商品比較，以商品最小單位價格進行橫比；與歷史數(shù)據(jù)進行縱比比較；還可以從市調(diào)表格售價倒推進價，與競爭店同類商品作外比比較。

　　主持人：費用應(yīng)該是與商超采購談判的重要內(nèi)容，一般會涉及哪些內(nèi)容？

　　包磊：通道費用大約占營業(yè)額的6.5%左右。通道費用的收取建立在高銷售與快周轉(zhuǎn)上。進場費；店慶費；年節(jié)費；新品費；陳列費（端架費、堆頭費、特殊陳列費）；廣告費（燈箱廣告、店內(nèi)廣告、手推車廣告等）；返傭（無條件返傭、有條件返傭）；其他費用（新品折扣、配送折扣、無退貨折扣、最低價保證折扣、數(shù)量保證折扣等）。

　　主持人：一般商超采購還會提出一些苛刻的退換貨條款，這方面是怎樣的？

　　包磊：一方面明確規(guī)定退換貨的條件，比如質(zhì)量問題，新品滯銷（雙方界定滯銷的標(biāo)準(zhǔn)，比如時間為3個月，或者銷售數(shù)量未達到總數(shù)量的30%等）；另一方面明確規(guī)定退換貨的方式：退換貨單書面通知供應(yīng)商后多少天內(nèi)領(lǐng)取，否則由超市自行處理；一般損耗補償多為實物或款項（總回款額的1-2%）。


后過采購對攻關(guān)
　　主持人：談判是一項復(fù)雜工程，通常我們會遇到一些要求是具有欺騙性的，需要警惕。哪些要求是不合理的？如何應(yīng)復(fù)？　

　　賀飛：由于各賣場自身的條件和經(jīng)營管理模式的差異性，在進場收費方面存在差異，因此，對每項收費要仔細詢問其合理性。由于供應(yīng)商對競品的信息不如賣場掌握得齊全，因此，賣場也會利用供應(yīng)商同業(yè)競爭的求勝心理施壓，或誘導(dǎo)其朝利于賣場的方向走。一般賣場都希望拿到供應(yīng)商的最低供貨價，因此會在價格問題上設(shè)置很多的障礙或陷阱。所使用的語言有：“據(jù)我們了解，你們給某某賣場或連鎖超市的供貨價就低于你們所給予我們的。”“你們必須給我們最低供貨價，否則我們之間無法合作。” 等。賣場之間的競爭，主要在于同一產(chǎn)品的零售價格的競爭。因此，供應(yīng)商在合同里必須加上一條關(guān)于最低零售價的限制性條件，以約束對方因競爭而擾亂市場價格的行為。

　　主持人：關(guān)于最低零售價的限制性條件，賣場采購一般會提出什么樣的對抗條件？

　　賀飛：他們會說“我們每天都有信息調(diào)查員在其它賣場巡價，如果發(fā)現(xiàn)其它零售商以低于你們規(guī)定的最低零售價銷售，我們同樣會放價，而且你們應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其中的差價損失。” 這是一條不合理的要求。供應(yīng)商的談判人員應(yīng)該告訴對方，公司有自己很規(guī)范很嚴(yán)格的價格管理體系，每一個零售商都不能擅自放價競爭，擾亂企業(yè)正常的價格制度。鑒于雙方誠信合作，即使發(fā)現(xiàn)其它零售商不遵守規(guī)則地放價，也不能為了自身利益而犧牲生產(chǎn)企業(yè)的利益，應(yīng)事先告知供應(yīng)商，由供應(yīng)商出面處理，并將處理結(jié)果反饋給賣場?！?

　　主持人：這一點比較重要，對于供應(yīng)商而言，自身權(quán)益的維護是非常必要的，那么我們供應(yīng)商需要堅持的方面有哪些？　

　　賀飛：首先要吃透本企業(yè)的銷售政策，從法律的角度保護企業(yè)的合法經(jīng)營權(quán)利。其次，在價格方面，以雙贏為導(dǎo)向堅決守住價格低限。第三，在市場價格維護方面，堅持以雙方達成共識的合同條款相約束，遇事互相溝通，商議解決。第四，堅決要求給予最短的賬期。

　　主持人：非常感謝各位的精彩發(fā)言。與商超采購過招只是我們供應(yīng)商進入商超的第一道門檻，本次討論所提到的內(nèi)容也只是初次交鋒，在與商超的合作當(dāng)中，還會有許多問題出現(xiàn)。萬里長征我們只開始了第一步，進入商超之后才是戰(zhàn)役真正開始，下面還有許多險灘惡水在等待我們。敬請關(guān)注本刊“賣場過招”系列報道之二《如何設(shè)計進場產(chǎn)品》。



　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為《糖煙酒周刊》雜志社營銷版編輯，聯(lián)系電話：11-6057594，電子郵件：hero8866@sohu.com

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