窺探采購主管的真實(shí)內(nèi)心世界系列之二

　　筆者曾任職某大型臺(tái)資企業(yè)的采購主管，現(xiàn)為北京搜索營銷顧問有限公司總經(jīng)理，撰文的目的就是幫助銷售人員窺探采購主管面對(duì)眾多供應(yīng)商的心理活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品銷售大有裨益。

　　第一節(jié)、老客戶對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)真的那么重要？

　　所有的營銷學(xué)教程里，都在強(qiáng)調(diào)老客戶的重要，這沒錯(cuò)。所謂老客戶，就是有重復(fù)性購買需求的客戶。

　　筆者要談的是非重復(fù)性購買客戶的重要。

　　采購商會(huì)把所有的采購物品歸為兩大類——重復(fù)采購品和非重復(fù)性采購品，重復(fù)性采購品包括原材料、生產(chǎn)輔料、常規(guī)消耗品等，每個(gè)月都會(huì)向相對(duì)固定的供應(yīng)商購買。非重復(fù)性采購例如：一個(gè)電子工廠因?yàn)楫a(chǎn)品檢測流程的變更，需要一次性購買50臺(tái)顯微鏡。非重復(fù)性采購?fù)ǔ]有固定的供應(yīng)商而是臨時(shí)選擇。

　　絕大多數(shù)工業(yè)品類營銷學(xué)著作講的營銷理論和方法，都是針對(duì)重復(fù)性采購客戶，企業(yè)也把90%以上的營銷資源用于重復(fù)性采購客戶。

　　為什么？你可能以為重復(fù)性采購是一個(gè)更大的客戶群體，事實(shí)上這很可能是一個(gè)謬誤，如果營銷策略足夠好，非重復(fù)性采購客戶帶來的銷售額對(duì)企業(yè)整體利潤的貢獻(xiàn)未必低于重復(fù)性采購，而之所以造成這種謬誤的根本原因很可能是：營銷學(xué)家對(duì)非重復(fù)性采購無計(jì)可施所以沒有形成理論，導(dǎo)致各位營銷人在營銷學(xué)課程里沒學(xué)到從而也就沒意識(shí)到要去做針對(duì)非重復(fù)性采購客戶的營銷。

　　筆者以實(shí)際經(jīng)歷提示銷售人注意兩點(diǎn)：

　　第一，非重復(fù)性采購并不是偶發(fā)的，而是常態(tài)的。事實(shí)上采購主管日常工作中更多的精力是花在重復(fù)性采購中。

　　第二，非重復(fù)性采購的定單金額并不一定是小額定單。在筆者任職采購主管的期間，類似于一次購買50臺(tái)電腦（5年前的定單金額是50萬）這種偶發(fā)性采購很常見，即使是產(chǎn)品線延伸需要新增一個(gè)新的小型組裝生產(chǎn)線（定單金額接近200萬）這種定單，也并不罕見。

　　假設(shè)你是一家分析儀器的供應(yīng)商，此前，你認(rèn)為你的主要目標(biāo)客戶是環(huán)保局，因?yàn)樗麄冇酗@性的重復(fù)性購買需求，你10個(gè)銷售人員一年的營業(yè)額可能是1000萬。

　　我們來分析一下，哪些客戶可能有非重復(fù)性采購需求呢？對(duì)生產(chǎn)環(huán)境要求比較高的企業(yè)通常需要少量的環(huán)境檢測設(shè)備，例如電子元器件、制藥企業(yè)等，算一下，有多少家這樣的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)可能買10萬，算下來總量是不是很驚人？

　　所以，銷售人有應(yīng)該同時(shí)重視兩條戰(zhàn)線：重復(fù)性采購客戶和非重復(fù)性采購客戶。

　　當(dāng)絕大多數(shù)銷售人都著眼于重復(fù)性采購客戶而拼到刺刀見紅時(shí)，重視對(duì)非重復(fù)性采購客戶的營銷，或許正是你提高銷量的取勝之道。

　　但，你的難點(diǎn)是，非重復(fù)性采購客戶的需求是隱性的，而且采購的時(shí)間是不確定的，導(dǎo)致按通常的營銷方式，非重復(fù)性采購客戶的營銷成本高到無法承受。

　　繼續(xù)看，下面會(huì)談到應(yīng)對(duì)方法。

　　第二節(jié)、老客戶對(duì)于利潤的貢獻(xiàn)真的那么重要？

　　做采購主管期間，一個(gè)重要的工作是——降低成本。

　　公司通常會(huì)要求每半年降低10%的采購價(jià)格。

　　采購主管從哪里下手呢？——重復(fù)性采購物品。

　　為什么？

　　第一，采購主管有足夠的時(shí)間來收集足夠的資料，分析重復(fù)性采購物品的供應(yīng)商的成本結(jié)構(gòu)，而一旦我清楚了你的價(jià)格底線，我就會(huì)把采購價(jià)格壓迫到一個(gè)對(duì)供應(yīng)商是雞肋的水平。

　　第二，因?yàn)槭侵貜?fù)性采購，在日常工作中我會(huì)不斷收集更多家供應(yīng)商的資料，所以，原有供應(yīng)商的談判籌碼很少——你不做，有人愿意做，而且通常新的供應(yīng)商為了擠掉原有供應(yīng)商寧可暫時(shí)犧牲利潤。

　　第三，業(yè)績能夠被老板直觀的看到——因?yàn)橹貜?fù)性采購物品都會(huì)被記錄入數(shù)據(jù)庫，老板最容易對(duì)比出這部分物品的降價(jià)幅度，所以往往以這部分物品的降價(jià)幅度作為整體采購成本降低幅度的考量標(biāo)準(zhǔn)。

　　這就是你作為供應(yīng)商，老客戶給你貢獻(xiàn)的營業(yè)額很高，但你的利潤卻很低的根本原因。

　　而對(duì)于非重復(fù)性采購物品呢？供應(yīng)商通常能夠獲得比較高的利潤率。

　　為什么呢？

　　第一，采購人沒有足夠的時(shí)間來收集足夠的資料，分析非重復(fù)性采購物品的供應(yīng)商的成本結(jié)構(gòu)，所以無法準(zhǔn)確判斷供應(yīng)商的價(jià)格底線，從而使供應(yīng)商在價(jià)格談判中相對(duì)主動(dòng)。

　　第二，采購人手上沒有更多家適合的供應(yīng)商（適合與否，不單純?nèi)Q于價(jià)格而要綜合考量多項(xiàng)指標(biāo)）的資料，而采購的時(shí)效性要求采購人盡快作出采購決策，所以，采購商的談判籌碼不多，供應(yīng)商可以保持價(jià)格的相對(duì)剛性從而獲得比較好的利潤率。


　　第三節(jié)、理論上非重復(fù)采購客戶帶來的足夠的銷售量和高利潤率如何在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)？

　　答案是唯一的——在采購商需要的時(shí)候出現(xiàn)！

　　第一節(jié)談到，對(duì)非重復(fù)性采購客戶的營銷難點(diǎn)你的難點(diǎn)是需求的隱蔽性和采購時(shí)間的不確定性，導(dǎo)致按通常的營銷方式，非重復(fù)性采購客戶的營銷成本高到無法承受。

　　而“采購商需要的時(shí)候”意味著：

　　第一、采購需求由隱性轉(zhuǎn)化為顯性，因?yàn)椴少徤掏ǔ?duì)非重復(fù)性采購物品沒有儲(chǔ)備的供應(yīng)商資料，這時(shí)候是采購商在主動(dòng)尋找供應(yīng)商，對(duì)于“能被他找到”的供應(yīng)商，這個(gè)需求毫無疑問是明確的而不再是隱蔽的。

　　第二、采購時(shí)間由不確定轉(zhuǎn)化為確定（馬上就要采購）

　　所以，只要供應(yīng)商在“采購商需要的時(shí)候”出現(xiàn)，就有很大機(jī)會(huì)獲得大量的高利潤的非重復(fù)性采購定單。

　　怎樣，才能做到在“采購商需要的時(shí)候”出現(xiàn)？

　　答案也是唯一的——守株待兔！

　　傳統(tǒng)意義上的要一個(gè)人守著一棵樹等著兔子撞上來的成本太高了，供應(yīng)商不可能為了雖然總額巨大但分散于巨量采購商的非重復(fù)性采購安排同樣巨量的銷售人員。那唯一的辦法就是學(xué)孫悟空，讓銷售人員練分身術(shù)嘍——拔一把猴毛吹口氣變出無數(shù)個(gè)不用發(fā)工資的悟空來一直守侯無數(shù)個(gè)樹木不知何時(shí)撞來的兔子。

　　可行嗎？

　　可行！真的可行！

　　怎么分身？

　　你的網(wǎng)站就是你銷售人員的分身——不用發(fā)工資，一年365天不休息的幫你守著，不管什么時(shí)候兔子撞過來，也不管哪個(gè)兔子撞過來，你都能把他逮著。

　　所以，在“采購商需要的時(shí)候”出現(xiàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一個(gè)等同的命題——在采購商需要的時(shí)候，讓你的網(wǎng)站（你的銷售人員的分身）出現(xiàn)在采購人的選擇范圍內(nèi)。

　　上述命題的成立，取決于下面這個(gè)前提的成立：

　　采購人主要通過互聯(lián)網(wǎng)來尋找非重復(fù)性采購物品的供應(yīng)商。

　　這個(gè)前提成立嗎？

　　成立！

　　因?yàn)椋?

　　第一，互聯(lián)網(wǎng)是查詢信息的最快捷而且成本最低的方式，所以成為采購人尋找供應(yīng)商信息的普遍而且首選途徑。

　　第二，心理行為學(xué)角度形成的路徑依賴，也決定了采購人會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)作為尋找供應(yīng)商信息的普遍而且首選途徑。

　　我們可以借助心理行為學(xué)的理論與模式來分析采購人對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息方式的選擇過程：

　　中國大陸網(wǎng)民總量已達(dá)8700萬意味著，絕大多數(shù)采購人都已上網(wǎng)。而CNNIC調(diào)查顯示：46.2%的用戶把獲取信息作為上網(wǎng)最主要的目的， 59.2%的網(wǎng)民經(jīng)常上網(wǎng)看新聞，61.6%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎；88.4%的網(wǎng)民經(jīng)常使用電子郵箱， 39.1%的網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組等；有32.2%的網(wǎng)民選擇通過網(wǎng)絡(luò)來休閑娛樂；7.3%經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)購物。

　　上述數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)和生活信息的主要方式，并且取代電話和信件成為人們交往和溝通的主要方式，也成為網(wǎng)民重要的娛樂方式。

　　當(dāng)人們體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，就可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂形成一種經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的"路徑依賴"。用最通俗的話來講，就是一旦走熟了某條路，就會(huì)一直走下去，這其實(shí)也就是大家所說的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而形成了"長期記憶"。

　　當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂的方式經(jīng)過長期的使用，在商業(yè)決策相關(guān)人員中形成了長期記憶的基礎(chǔ)，當(dāng)需要尋找商業(yè)信息時(shí)，自然而然地產(chǎn)生了繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息的直接反映。

　　接下來剩下的唯一問題就是——如何才能在采購商需要的時(shí)候，讓你的網(wǎng)站（你的銷售人員的分身）出現(xiàn)在采購人的選擇范圍內(nèi)？

　　看中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查數(shù)據(jù)：

　　搜索引擎是他們（69.6%）在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商業(yè)信息的最主要方法

　　85%的采購人通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站（也就是供應(yīng)商的網(wǎng)站當(dāng)然也在其中）。

　　另一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，85%的采購人只在搜索結(jié)果的前10名選擇他們所需的網(wǎng)站。

　　而排在30名之后的網(wǎng)站，被采購人發(fā)現(xiàn)的幾率不超過4%（所以，不是說有網(wǎng)站，就可以被采購人發(fā)現(xiàn)了，排名在搜索結(jié)果前10名之后，和沒網(wǎng)站的區(qū)別并不大，這也是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)）！

　　答案已經(jīng)很明了：

　　讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎搜索結(jié)果的前10名，是供應(yīng)商在采購商需要的時(shí)候出現(xiàn)的唯一有效的而且成本低廉的方法。

　　那，如何讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎搜索結(jié)果的前10名？

　　對(duì)實(shí)現(xiàn)排名前10的方法和投資收益比，對(duì)三大搜索引擎：新浪、百度和Google分別進(jìn)行說明：　　

　　1）、Google：　　

　　排名獲取方式：Google目前最主流的推廣形式是通過搜索引擎優(yōu)化，使企業(yè)網(wǎng)站獲得google正式搜索前10名，從而具有近乎 100%的機(jī)會(huì)被訪問者點(diǎn)擊。　

　　預(yù)算：6000元/年 （價(jià)格按照企業(yè)指定關(guān)鍵詞優(yōu)化難易程度有些波動(dòng)）　

　　效果：市場占有率40.13%，也就是說企業(yè)只要在google獲得前10名的排名，就有幾乎100%的機(jī)會(huì)進(jìn)入40.13%的非重復(fù)性采購客戶的供應(yīng)商選擇范圍。　

　　2）、百度：　　

　　排名獲取方式：競價(jià)排名，即按照單次點(diǎn)擊價(jià)格預(yù)付費(fèi)，單次點(diǎn)擊價(jià)格較高者排在前列?！?

　　預(yù)算：市場占有率39.80%，投入資金不確定，但部分案例顯示投資高于google的3倍，單次點(diǎn)擊價(jià)格至少0.3元，此價(jià)格會(huì)因?yàn)橥懈們r(jià)而顯著提高。而惡意點(diǎn)擊的問題，也使得投入金額具有更高的不確定性。　

　　3）、新浪：　　

　　排名獲取方式：購買固定排名，根據(jù)關(guān)鍵字熱度不同，購買搜索結(jié)果首頁第一名、第二名、第三名所需費(fèi)用也分別有所不同。以開關(guān)行業(yè)為例，獲得前3名的排名，為12000元/年。　

　　鑒于新浪搜索引擎在中國搜索引擎市場占有率僅為5.19%，由此得出，企業(yè)投資新浪搜索引擎的投資收益率遠(yuǎn)不如google，投資收益率僅為google的9.6%?！?

　　版權(quán)聲明：原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：“版權(quán)聲明，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：轉(zhuǎn)載自：北京搜索營銷顧問網(wǎng)http://www.kola.cn，作者：北京搜索營銷顧問有限公司 藺德剛、楊鴦。否則本公司將保留追究當(dāng)事人相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)利。”　　

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