第一部分：市場(chǎng)篇
黃金行業(yè)的三大赤裸現(xiàn)象
危機(jī)與市場(chǎng)并存
我國(guó)是肝病高發(fā)國(guó)家，目前約有3,000萬(wàn)的慢性乙型肝炎患者以及1.2億乙肝病毒攜帶者，分別占全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上。近年來(lái)病毒性肝炎、肝纖維化、脂肪肝、酒精性肝病變、藥物性肝損害及肝癌等肝病越來(lái)越成為威脅國(guó)人健康的主要疾病。相對(duì)應(yīng)的，各類(lèi)肝病產(chǎn)品也層出不窮。

肝病產(chǎn)品已成國(guó)家政策雷區(qū)

肝病存在著藥周期較長(zhǎng)，難以徹底治愈，反復(fù)發(fā)作等較多情況。從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，肝藥已經(jīng)成為一類(lèi)重要藥物，其市場(chǎng)規(guī)模僅次于心血管藥物中鈣拮抗劑。因此，肝藥市場(chǎng)是中國(guó)公認(rèn)的大類(lèi)藥品市場(chǎng)，肝藥企業(yè)數(shù)量不斷增多，肝藥新品種層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。與此同時(shí)，一些企業(yè)發(fā)布違法廣告對(duì)患者的肝病治療和康復(fù)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，這種商業(yè)欺詐行為，已被國(guó)務(wù)院列為2005年的整治重點(diǎn)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）已經(jīng)把打擊藥品非法廣告列為2005年的工作重點(diǎn)，而《藥品管理法》更是明確規(guī)定禁止處方藥在大眾媒體上打廣告。

消費(fèi)理智推動(dòng)肝藥市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)多元化發(fā)展

政府整治力度在加強(qiáng)，患者信任危機(jī)也在不斷增加，可是另一方面但患者仍有很強(qiáng)烈的治愈主觀愿望，對(duì)新產(chǎn)品需求迫切，這一點(diǎn)決定肝藥市場(chǎng)依然有很大的操作價(jià)值。面對(duì)這樣的情況，各企業(yè)都紛紛跟風(fēng)炒做，除了傳統(tǒng)的“專(zhuān)柜＋活動(dòng)＋專(zhuān)家咨詢(xún)”，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式多如雨后春筍，產(chǎn)品的夸大宣傳使得消費(fèi)者和企業(yè)之間的矛盾日益加劇，市場(chǎng)需求量萎縮嚴(yán)重，日趨混亂的態(tài)勢(shì)宣告著肝藥市場(chǎng)的江湖大戰(zhàn)正式開(kāi)始。


第二部分：區(qū)域篇
區(qū)域制勝，肝藥市場(chǎng)5大集中營(yíng)

在北京、廣州、天津、濟(jì)南和南京5大城市中，廣州護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)銷(xiāo)售額是5個(gè)城市當(dāng)中最高的，濟(jì)南護(hù)肝藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額最?。欢N(xiāo)售數(shù)量以廣州的居高，天津市場(chǎng)最少。
廣州：廣州的護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)第一品牌是新誼醫(yī)藥集團(tuán)生產(chǎn)的凱西萊，市場(chǎng)份額11．6％，前5個(gè)品牌所占市場(chǎng)份額達(dá)47．1％，集中度也較低，市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)比較分散。
北京：北京護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)第一品牌是阿拓莫蘭，前5個(gè)品牌占整個(gè)醫(yī)院市場(chǎng)份額的47．0％，集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
南京：南京的護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)第一品牌是凱西萊，其次為德國(guó)馬博士大藥廠(chǎng)的利加?。ㄎ骼R林）膠囊與片劑。前5個(gè)品牌市場(chǎng)份額之和為49．6％，市場(chǎng)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。
濟(jì)南：濟(jì)南護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)第一品牌是凱西萊，谷胱甘肽類(lèi)產(chǎn)品在濟(jì)南市場(chǎng)表現(xiàn)突出，前5個(gè)品牌市場(chǎng)份額之和為66．8％。
天津：凱西萊是天津護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)的第一品牌，市場(chǎng)份額為47．9％，優(yōu)勢(shì)地位明顯。前5個(gè)品牌市場(chǎng)份額之和高達(dá)80．2％，天津市場(chǎng)集中度位居5城市之首，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在少數(shù)幾個(gè)品牌上。

第三部分：競(jìng)爭(zhēng)篇
切市場(chǎng)，贏天下，肝藥競(jìng)爭(zhēng)六面威風(fēng)

護(hù)肝藥市場(chǎng)：狼多肉少，切出來(lái)的邊緣經(jīng)濟(jì)

資料顯示，我國(guó)護(hù)肝藥市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，1999年到2004年之間每年增長(zhǎng)率都超過(guò)15%，2004年銷(xiāo)售規(guī)模已達(dá)28.7億元，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年，護(hù)肝藥還將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2005年銷(xiāo)售額為31.2億元，2008年銷(xiāo)售額可達(dá)41.3億元，發(fā)展前景樂(lè)觀。
護(hù)肝類(lèi)化學(xué)藥物、各種護(hù)肝中藥類(lèi)產(chǎn)品和保健食品類(lèi)如健肝茶、微量元素補(bǔ)充劑等，在需求量大而又暫無(wú)特效藥的肝藥市場(chǎng)，以質(zhì)量和廉價(jià)取勝，緊緊把握了輕、中度肝臟疾病以及尋求“抗病毒治療”無(wú)望和病情穩(wěn)定的肝病患者，功能局限在保肝、脂肪肝、酒精肝的適應(yīng)癥區(qū)間，鎖定健肝概念和自己的目標(biāo)消費(fèi)者，爭(zhēng)奪肝病邊緣市場(chǎng)，穩(wěn)步擴(kuò)大銷(xiāo)售。
由于歷史原因，使得新進(jìn)入這類(lèi)市場(chǎng)的品種望而卻步，除非針對(duì)肝病邊緣市場(chǎng)具有很好的療效或很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)，否則，很難出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。

抗病毒化學(xué)藥品：玩不起的爛攤子，洗牌已成定局
核苷類(lèi)似物是近年來(lái)抗病毒藥物研究的熱點(diǎn)，進(jìn)展很快。葛蘭素史克公司的出產(chǎn)的“賀普丁”是核苷類(lèi)似物的代表作。賀普丁1999年進(jìn)入中國(guó)銷(xiāo)售，2000年列入國(guó)家醫(yī)保用藥，當(dāng)年銷(xiāo)售收入達(dá)4億元(占葛蘭素史克中國(guó)當(dāng)年總營(yíng)收的1／4)，2003年銷(xiāo)售近9億元。2001年11月，葛蘭素史克斥資12億元在蘇州建造全球最大的生產(chǎn)基地，本地化生產(chǎn)賀普丁。然而，時(shí)至今日，“賀普丁”受到了新的巨大挑戰(zhàn)。
百時(shí)美施貴寶公司的抗病毒新藥“恩替卡韋”，目前已被美國(guó)FDA給予優(yōu)先審核資格。目前，該藥在中國(guó)的注冊(cè)申請(qǐng)工作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。有資料表明，“恩替卡韋”的3期臨床試驗(yàn)顯示其對(duì)初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病毒強(qiáng)度、改善肝臟組織學(xué)方面的作用和抗耐藥性等，都比拉米夫定更勝一籌。
賀普丁全球?qū)＠麑⒂?006年9月到期，而換代品“阿德福韋酯”專(zhuān)利仍未獲中國(guó)授權(quán)。乙肝藥品誘人的市場(chǎng)前景，使國(guó)內(nèi)眾多藥企秣馬厲兵紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列。根據(jù)公開(kāi)資料，截至2004年3月底，國(guó)內(nèi)共有54家機(jī)構(gòu)申請(qǐng)了“阿德福韋酯”及其制劑的國(guó)產(chǎn)注冊(cè)，國(guó)家藥監(jiān)局正式受理8家16項(xiàng)“阿德福韋酯”新藥臨床研究申請(qǐng)，其中5項(xiàng)已發(fā)批件。部分廠(chǎng)家已被獲準(zhǔn)進(jìn)入2期臨床試驗(yàn)。業(yè)界人士認(rèn)為，葛蘭素史克公司一旦拿下“阿德福韋酯”專(zhuān)利權(quán)，一場(chǎng)類(lèi)似“羅格列酮”的專(zhuān)利官司又將發(fā)生在葛蘭素史克公司和國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)之間。 不管官司如何，未來(lái)幾年內(nèi)，肝藥主戰(zhàn)場(chǎng)重新洗牌在所難免，新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，已經(jīng)山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。
核苷類(lèi)似物在治療乙肝時(shí)并非完美無(wú)缺，導(dǎo)致病毒變異和停藥后反跳是此類(lèi)藥物的致命缺陷。自2003年下半年以來(lái)，尤其是《南方周末》質(zhì)疑賀普丁，肝病治療性化學(xué)藥的弊端被廣泛關(guān)注，問(wèn)題主要集中在：適應(yīng)癥是否被夸大？毒副作用有沒(méi)有引起足夠的重視？療程到底要多久？如何正確評(píng)估治療效果等。化學(xué)肝藥受到的直接沖擊來(lái)自患者用藥安全意識(shí)被喚醒以及臨床醫(yī)生開(kāi)始變得小心翼翼起來(lái)。賀普丁“不良反應(yīng)危機(jī)”，使得該產(chǎn)品一度滯銷(xiāo)，蘇州工廠(chǎng)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩。

抗病毒中藥：概念時(shí)代，植物藥唱主角
“抗乙肝病毒”屬于經(jīng)常出現(xiàn)的大旗，“你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”，究其短命的原因，是產(chǎn)品力有限。在粗曠的營(yíng)銷(xiāo)手段下，產(chǎn)品療效愈發(fā)顯得蒼白無(wú)力，導(dǎo)致產(chǎn)品短命。醫(yī)學(xué)研究文獻(xiàn)顯示，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的體外研究和體內(nèi)研究的篩選，目前比較明確對(duì)乙肝病毒有效果的植物藥(中藥)只有珍珠草(葉下珠)，復(fù)方優(yōu)于單方成為國(guó)內(nèi)肝病醫(yī)學(xué)的共識(shí)，珍珠草是抗乙肝病毒研究最多和最有希望的藥用植物(《病毒性肝炎》，人民衛(wèi)生出版社，第497頁(yè)。)另外苦參素和五倍子也被提及。在“首屆中醫(yī)藥肝病防治高峰論壇”上，中國(guó)醫(yī)師學(xué)會(huì)與會(huì)專(zhuān)家予以高度評(píng)價(jià)。
曾經(jīng)在肝藥市場(chǎng)中原逐鹿的兩個(gè)產(chǎn)品海明威和韓達(dá)康，也是各有千秋。海明威攜海洋藥物的概念，大投入，大產(chǎn)出，值得期待。而海明威致命的軟肋則是如何處理模糊的海爾藥業(yè)與海爾品牌的沖突危機(jī)以及產(chǎn)品力表現(xiàn)。韓達(dá)康，攜韓國(guó)概念，江湖老道，能否規(guī)避廣告監(jiān)管以及如何重新喚醒早已成熟的肝病患者對(duì)保健食品的治療效果的信任，成為韓達(dá)康最大的看點(diǎn)，如果療效支撐乏力，韓達(dá)康曇花一現(xiàn)似乎已成定局。


免疫調(diào)節(jié)劑：扶不起的阿斗，有待錘煉

免疫調(diào)節(jié)劑清除乙肝病毒的機(jī)理是提高人體的免疫功能，依靠人體自身免疫功能完善來(lái)達(dá)到清除病毒的目的。市場(chǎng)上此類(lèi)產(chǎn)品雖然可以在一定程度上增強(qiáng)人體免疫功能，但療效普遍比較弱，目前還沒(méi)有可靠的可以幫助人體特異性識(shí)別、清除乙肝病毒的特異性免疫調(diào)節(jié)劑產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例也乏善可陳。


干擾素市場(chǎng)：好療效反走低端路線(xiàn)，本土出路難
作為乙肝病毒一線(xiàn)治療藥物，干擾素的優(yōu)點(diǎn)是在抗病毒的同時(shí)還可以提高人體自身的免疫力，作用比較持久，可以減少肝硬化和肝癌的發(fā)生率，停藥以后不會(huì)出現(xiàn)病毒變異。但是其缺點(diǎn)是抗病毒作用比較弱，而毒副作用比較多，除了可能引起流感樣癥候群之外，還可引起白細(xì)胞、血小板減少，且有脫發(fā)、抑郁等情況發(fā)生。同時(shí)，其價(jià)格也比較高，使用進(jìn)口干擾素治療乙肝，一年的費(fèi)用超過(guò)兩萬(wàn)元人民幣。國(guó)產(chǎn)干擾素雖然價(jià)格比較便宜，但療效與進(jìn)口產(chǎn)品確實(shí)也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，長(zhǎng)期使用，病人難以耐受。
國(guó)產(chǎn)干擾素面臨的尷尬來(lái)自?xún)r(jià)格不斷走低、療效穩(wěn)定性差和日趨白熱化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，這也是國(guó)產(chǎn)干擾素難以擺脫的困境。


中藥肝藥市場(chǎng)：北派營(yíng)銷(xiāo)的“皇家逐鹿場(chǎng)”，越玩越新鮮

中藥成為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的最?lèi)?ài)和逐鹿場(chǎng)，現(xiàn)在最流行的說(shuō)法就是：中藥“缺乏技術(shù)含量”，也許這也是肝藥北派營(yíng)銷(xiāo)揮之不去的“痛”。
2000年以前，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、熊膽乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)，成為單品種年銷(xiāo)量過(guò)億元的產(chǎn)品。2000年之后，速立特、甘必康大行其道，速立特創(chuàng)造年銷(xiāo)售8億元的業(yè)績(jī)，延續(xù)到2003年底。甘必康在地縣級(jí)市場(chǎng)以公益活動(dòng)的方式創(chuàng)造著自己的輝煌。
近10年的肝藥營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)手段上講，經(jīng)歷了蒂達(dá)膠囊“強(qiáng)勢(shì)藏藥概念營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代；金肝清毒再生膠囊“群星薈萃、曲線(xiàn)救國(guó)的名人效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代；速立特“機(jī)理說(shuō)服看上去很美的醫(yī)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代；甘必康“中華無(wú)肝炎、公益活動(dòng)專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，目前的肝藥市場(chǎng)由于被連續(xù)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)，硬傷很多。主要表現(xiàn)在，一是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)中過(guò)分強(qiáng)調(diào)療效，造成消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)信任危機(jī)，對(duì)林林總總的中藥營(yíng)銷(xiāo)方式都抱懷疑觀望甚至反感的心態(tài)；二是中成藥治肝概念被過(guò)度使用，造成消費(fèi)者對(duì)中藥的信任大打折扣。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)把很多患者推回了醫(yī)院市場(chǎng)，成為洋肝藥的“回頭客”。另外，十年?duì)I銷(xiāo)磨礪，營(yíng)銷(xiāo)手段諸如廣告、會(huì)議、夾報(bào)、優(yōu)惠、巡診服務(wù)、公益活動(dòng)等輪番使用多年，缺乏新意，亟待創(chuàng)新。還有，肝病專(zhuān)科良莠不齊，其中不乏借助各種名堂的療法，打著三聯(lián)、五聯(lián)、基因、乙肝疫苗、免疫誘導(dǎo)、全息治療等各種概念，在強(qiáng)大的廣告宣傳下，以免檢、優(yōu)惠和專(zhuān)家的旗號(hào)，頻頻出擊。

第四部分：營(yíng)銷(xiāo)篇
四大營(yíng)銷(xiāo)模式統(tǒng)領(lǐng)現(xiàn)代肝藥市場(chǎng)

現(xiàn)階段，大多數(shù)操作肝病產(chǎn)品的企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有如下幾種：

一種是通過(guò)醫(yī)院臨床銷(xiāo)售。

在醫(yī)院臨床銷(xiāo)售中，干擾素、拉米夫啶等抗病毒的產(chǎn)品，以及苦參素等針劑醫(yī)生比較認(rèn)同，正大天晴制藥的天晴復(fù)欣苦參素葡萄糖注射液，在醫(yī)院臨床上的反應(yīng)就非常好。河南新誼醫(yī)藥集團(tuán)的凱西萊（硫普羅寧）在這塊市場(chǎng)已居于龍頭老大的位子。

第二種是專(zhuān)科醫(yī)院銷(xiāo)售。

在全國(guó)各地密密麻麻的專(zhuān)科醫(yī)院中，很多很普通的中成藥銷(xiāo)也通過(guò)專(zhuān)科醫(yī)生的推薦，銷(xiāo)售良好，比如說(shuō)慢肝退黃膠囊、乙肝扶正膠囊等，專(zhuān)科產(chǎn)品主要特征是市面上（包括醫(yī)院臨床和市場(chǎng)）流通比較少，消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)，這樣便于專(zhuān)科醫(yī)生開(kāi)處方對(duì)病人進(jìn)行推薦。

第三種是市場(chǎng)銷(xiāo)售。

在肝藥產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，包括OTC產(chǎn)品也包括臨床產(chǎn)品，還包括保健食品。通過(guò)市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品有護(hù)肝靈、乙肝解毒膠囊等，這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量很大，銷(xiāo)售價(jià)格比較低，主要靠市場(chǎng)的走量取勝。

第四種就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這是近幾年來(lái)比較流行的一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式。

這種方式主要是設(shè)立健康顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，通過(guò)咨詢(xún)服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這是肝病操作手法一種有益的探索，比如一些市場(chǎng)新興和地域性較強(qiáng)的品牌，就是這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的先行者。

可以看出來(lái)一個(gè)比較好的趨勢(shì)是目前肝藥市場(chǎng)順應(yīng)國(guó)家醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，肝藥銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。但是限制于研究無(wú)法突破，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)壟斷性品牌，所以各個(gè)品牌都在力爭(zhēng)機(jī)會(huì)搏一搏。在這樣的情況下，加上消費(fèi)者日趨理性，促銷(xiāo)活動(dòng)魅力日減，零售終端日趨活躍，營(yíng)銷(xiāo)模式仍將是競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。





第五部分：出路篇

回歸理性，營(yíng)銷(xiāo)與執(zhí)行雙線(xiàn)并行

我們可以看到，現(xiàn)階段肝藥市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)炒作的主體基本都是中藥，概念及機(jī)理包裝各有亮點(diǎn)，但產(chǎn)品品質(zhì)雷同。

其次操作手段模式化、同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力，對(duì)消費(fèi)者吸引力降低。另外傳統(tǒng)品牌衰落，新產(chǎn)品爭(zhēng)相進(jìn)入，市場(chǎng)尚處于群龍無(wú)首階段，新領(lǐng)導(dǎo)品牌亟待確立。

其實(shí)不管市場(chǎng)上的江湖大戰(zhàn)如何激烈，主流產(chǎn)品一定要用主流方式做主流市場(chǎng)，現(xiàn)在的問(wèn)題不是廣告不行，不是渠道不通，不是終端不硬，而是如何讓自己的產(chǎn)品與眾不同地“跳”出來(lái)，這正是需要廠(chǎng)家思考的首要問(wèn)題。

隨著肝藥大眾媒體廣告時(shí)代的壽終正寢，真正意義的營(yíng)銷(xiāo)即將拉開(kāi)序幕，這不僅僅是我們經(jīng)常說(shuō)的肝藥市場(chǎng)呼喚理性營(yíng)銷(xiāo)的回歸，更是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)思路和執(zhí)行并重的“絕代雙驕”的時(shí)代，我們有理由對(duì)肝藥市場(chǎng)的未來(lái)滿(mǎn)懷信心，有道是：沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。新一輪整合時(shí)代的到來(lái)，將為肝藥市場(chǎng)帶來(lái)新的市場(chǎng)契機(jī)！

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