夏季的飲料市場從來都不缺乏熱點(diǎn)。

從兩樂的雙雄爭霸，到非?？蓸返姆浅噭?；從娃哈哈和樂百氏在瓶裝飲用水上的情理訴求大戰(zhàn)，到農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜和康師傅礦物質(zhì)水的水源大戰(zhàn)；從旭日升冰熱茶的壯志未酬，到各式紅茶、綠茶、烏龍茶的群雄爭霸；從鮮橙多啟動低濃度果汁飲料市場的一枝獨(dú)秀，到酷兒、真鮮橙、鮮的每日C等諸侯并舉；從非典“激活”的功能飲料脈動，到尖叫、體能、勁跑、舒緩等跟風(fēng)之作，無不吸引了消費(fèi)http://kunyu-store.cn者目光和口袋里的鈔票?？梢哉f近年來，中國的飲料市場是你未唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。飲料已經(jīng)從單一的滿足口渴需求，提升到帶有時尚和功能元素的流行產(chǎn)品。而在去年全國一片“封殺王老吉”的叫賣聲下，農(nóng)夫山泉的水溶C100靜悄悄的上市了。這個不聲不響的產(chǎn)品在上市后5個月，既已實現(xiàn)1個億以上的銷售額。這樣一款有潛質(zhì)的產(chǎn)品無疑成為了撬動飲料市場的又一把金鑰匙，去年年底，擅長模仿的娃哈哈既已推出了同類產(chǎn)品HELLO-C，而今年的春季糖酒會上，各家的檸檬汁飲料紛紛亮相，廣告宣傳也紛至沓來，檸檬汁飲料注定成為2009年的飲料市場熱點(diǎn)。

那么作為這個熱點(diǎn)的始作俑者，水溶C100的市場表現(xiàn)就成為一件值得思考和玩味的事情了。

第一部分：產(chǎn)品的成功

筆者認(rèn)為，水溶C100到目前取得的成功可歸結(jié)而言是產(chǎn)品的成功，此外農(nóng)夫山泉的企業(yè)實力和品牌效應(yīng)也起到了較大的支持效果。

一、產(chǎn)品設(shè)計的成功是水溶C100能夠暢銷的根本原因。

水溶C100在上市的前3個月沒有投入任何廣告宣傳，主要依靠產(chǎn)品自身的表現(xiàn)來吸引消費(fèi)者，在銷售終端經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，上市不到兩個月武漢市場就銷售了5000件產(chǎn)品，可以說，在沒有廣告支持的情況下，水溶C100良好的市場表現(xiàn)與其出色的產(chǎn)品設(shè)計密不可分，它迎合了飲料行業(yè)的基本特點(diǎn)，又利用了成熟的產(chǎn)品概念，從而實現(xiàn)了快速啟動市場的效果。

從營銷的角度說，產(chǎn)品設(shè)計可以包括產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、外觀、口味和口感、價格等諸多因素。

產(chǎn)品概念

產(chǎn)品概念定義了產(chǎn)品對消費(fèi)者的主要功能利益和情感利益，是產(chǎn)品設(shè)計的核心，它對應(yīng)的是消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

水溶C100主打的宣傳概念是“5個半檸檬，滿足每日所需VC”，作為一款低濃度果汁，定位于學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性為主要消費(fèi)人群，走流行時尚路線。這些都是已經(jīng)被證實的符合消費(fèi)者理念的元素，而且除了引入“檸檬”這一點(diǎn)之外，沒有新鮮的元素。

水溶C100的成功恰恰就是因為它在產(chǎn)品概念上沒有引入過多的新元素！

我們從產(chǎn)品概念上可以看出，水溶C100既遵循了飲料行業(yè)的趨勢，又利用了行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們可以通過下表來進(jìn)行檢索。

水溶C100	飲料行業(yè)
    補(bǔ)充維生素C（功能性）	補(bǔ)充VC為消費(fèi)者普遍認(rèn)同，功能飲料是行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)和趨勢之一
    低濃度果汁	行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)和趨勢之一
    以年輕消費(fèi)者，尤其是女性為主	行業(yè)主流消費(fèi)人群，市場需求大
    流行、時尚風(fēng)格	飲料產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)

1、產(chǎn)品主打賣點(diǎn)——補(bǔ)充人體所必須的維生素C已經(jīng)被消費(fèi)者普遍認(rèn)同。

讓我們看看已經(jīng)有多少大型企業(yè)為提高消費(fèi)者對維生素C的營養(yǎng)價值的認(rèn)知和認(rèn)同進(jìn)行了廣泛的市場宣傳和教育：

鮮橙多的“多C多漂亮”，以及其他橙汁飲料：酷兒、鮮橙多、鮮的每日C、鮮橙汁

石藥集團(tuán)的果維康維生素C含片

雅客V9的維生素糖果

納愛斯?fàn)I養(yǎng)VC牙膏

安利天然維生素C

養(yǎng)生堂天然維生素C

……

可以說，幾乎所有的消費(fèi)者都知道補(bǔ)充維生素的好處和必要性，譬如提高免疫力、預(yù)防感冒，促進(jìn)鐵的吸收、美容保健等等，而且消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受每個人都需要補(bǔ)充維生素C的觀念，對此幾乎沒有疑問和抵觸情緒。

對于一個新產(chǎn)品來說，還有什么比消費(fèi)者能如此完美的接受產(chǎn)品概念或者說產(chǎn)品利益點(diǎn)更理想的情況嗎？一個消費(fèi)者普遍認(rèn)知并認(rèn)同的產(chǎn)品利益點(diǎn)，能夠給企業(yè)帶來諸http://kunyu-store.cn多好處。它可以降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受障礙，節(jié)省市場教育成本，縮短消費(fèi)者購買決策時間。

在這樣的消費(fèi)背景下，農(nóng)夫山泉所要做的就是選一個新的合適的載體來承載維生素C的概念，而檸檬可以說是一款理想的選擇。

維生素C與檸檬：

檸檬作為富含維生素C的水果知名度也許僅低于柳橙

檸檬配紅酒、檸檬配可樂也是消費(fèi)者熟知和熟悉的實用方式

檸檬，消費(fèi)者知道的多接觸的少，是一個形象檔次較高的水果

其實消費(fèi)者并不能確定通過飲料補(bǔ)充VC的效果，或者有很多消費(fèi)者并不關(guān)心這個的效果，但VC的概念還是給了消費(fèi)者一個讓自己滿意的購買理由。

2、功能飲料和低濃度果汁都是近年來飲料市場的主流和發(fā)展趨勢

生活水平越高，消費(fèi)者對健康的關(guān)注度就越高。能夠促進(jìn)人體健康的功能飲料已是市場的熱點(diǎn)，運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料、甚至廣東傳統(tǒng)飲料涼茶打上去火概念后也能很火，果汁飲料依靠原料概念迎合了都市人群以健康為主的理念，通過飲用果汁補(bǔ)充維生素C，可以保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力，方式簡便，成本低，更容易被消費(fèi)者接受。

果汁市場中，低濃度果汁市場占有率更高。統(tǒng)計顯示，目前高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅占20%左右，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達(dá)80%。

水溶C100兼具營養(yǎng)健康、低濃度果汁雙重角色，迎合了市場發(fā)展的潮流，也就是迎合了消費(fèi)者的需求趨勢，順勢而動，可以起到事半功倍的效果。
3、年輕人，尤其是女性消費(fèi)者也是絕大多數(shù)飲料的目標(biāo)消費(fèi)者，應(yīng)對主要消費(fèi)者的心理特征，流行、時尚也幾乎是飲料行業(yè)的產(chǎn)品一般特點(diǎn)。

流行的產(chǎn)品一個特點(diǎn)就是更新?lián)Q代，因為消費(fèi)者有喜新厭舊的特點(diǎn)，這就給了水溶C100進(jìn)入市場的機(jī)會。2000年開始，統(tǒng)一鮮橙多就已經(jīng)開始以補(bǔ)C的概念銷售低濃度果汁，并且引起了內(nèi)外資飲料巨頭的跟風(fēng)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者忠誠度高，那么新產(chǎn)品將面臨著較高的市場門檻。所幸的是橙汁補(bǔ)C的概念已經(jīng)老了，消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，需要新鮮的刺激，而水溶C100在產(chǎn)品概念、包裝、價格、口味上恰恰滿足了消費(fèi)者獵奇嘗新的心理需求。

從產(chǎn)品概念上看，水溶C100把市場上成熟的消費(fèi)理念整合到一起，采用檸檬作為一個全新的載體切入市場，再通過產(chǎn)品名稱、包裝、口味、價格等元素，給新產(chǎn)品披上一件流行時尚的華麗外衣，迎合消費(fèi)者在果汁飲料上的喜新厭舊心理需求，奠定了牢固的成功基礎(chǔ)。

產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品名稱如果能夠傳遞出產(chǎn)品概念那將會非常理想，會是個好名字。

為了能充分體現(xiàn)產(chǎn)品概念的功能利益和情感利益，農(nóng)夫山泉公司沒有沿用在礦泉水、果蔬汁上已經(jīng)成功的“農(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫果園”命名方式，而是另辟蹊徑采用了“水溶C100”，因為這個名字聽起來更新鮮、更時尚、更酷，而且還有C。

產(chǎn)品包裝

飲料作為一種感性消費(fèi)品，包裝設(shè)計要求新穎有特色，容易與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

為了吸引不了解產(chǎn)品的消費(fèi)者的注意，水溶C100跳出現(xiàn)有市場主流產(chǎn)品的包裝形式，選擇全透明的、外形比較“另類”的塑料瓶型。

1、瓶形：瓶蓋是進(jìn)口的，在細(xì)節(jié)處有很多的小直角，一般的模具做不出來；大瓶頸、粗瓶身，擺在貨架上明顯的與眾不同；用料比起市面上普通的飲料瓶還是要重一些，拿在手上，更有質(zhì)感。

2、色彩：包裝色彩簡單而清爽，相比當(dāng)前市面上色彩鮮艷的果汁飲料，透明的包裝設(shè)計能讓消費(fèi)者一眼就看到瓶子里面略帶乳白色的檸檬汁，給人清爽自然的感覺，更能體現(xiàn)天然無添加的健康、時尚感覺。

3、包裝文字：不同于其他飲料瓶上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％的注釋，水溶C100則用了與其不同的精確表達(dá)：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個半新鮮檸檬，這樣非整數(shù)的指標(biāo)和標(biāo)注，給消費(fèi)者以更精確、更認(rèn)真的感覺。

口味和口感

口味/口感對于食品就像療效對于醫(yī)藥保健品一樣，是決定消費(fèi)者是否再次購買的關(guān)鍵因素。

事實證明，水溶C的口味，檸檬獨(dú)特的酸甜味，口感很受大眾歡迎。同時酸也暗示了富含維生素C的訴求，盡管可能多數(shù)人并不知道VC的味道。此外酸甜口味與其他果汁飲料偏甜的口味形成了差異，對于流行產(chǎn)品，擺脫千人一面的束縛，就是時尚。

撇脂定價

4-5元的零售定價與果汁飲料普遍的2.5-3元形成明顯的區(qū)隔。而高一點(diǎn)而又不高的離譜的價格也沒有超出消費(fèi)者的心理底線，從而造成抵觸情緒。

對于目標(biāo)人群主體的80后們，也許他們的父輩花掉10元錢會有犯罪感，而這些年輕人，對10元錢的態(tài)度卻是不屑。而且娃哈哈營養(yǎng)快線的4元零售價，已經(jīng)證明了市場4元價位有很高的接受程度。

水溶C100的高定價導(dǎo)致的購買成本提高，非但不會形成消費(fèi)者購買障礙，反而與市場已有的老產(chǎn)品明顯拉開檔次形象差距，有標(biāo)新立異的感覺，迎合目標(biāo)消費(fèi)者喜好“酷”一點(diǎn)、樂于與眾不同、自視高人一頭的性格特點(diǎn)相吻合。

美國品牌專家馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)，在他的新著《買》中這樣描述IPOD成功， “當(dāng)看到別人帶著白色耳機(jī)時，你腦海中迸發(fā)出一種擁有的渴望——你只是在模仿別人的購買行為”，因為大腦中的鏡像神經(jīng)元開始發(fā)揮作用了。

綜合分析，我們可以這樣歸納水溶C100的成功路線：

用流行、時尚的外在表現(xiàn)吸引消費(fèi)者，用于消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣相吻合的產(chǎn)品概念說服消費(fèi)者，促成一部分消費(fèi)者的主動購買，然后，當(dāng)更多的消費(fèi)者看到身邊的人、遇見的人拿著一個沒見過的瓶子，他們的鏡像神經(jīng)元開始發(fā)揮作用……，如此循環(huán)。

水溶C100的產(chǎn)品設(shè)計成功公式：

流行功能+時尚風(fēng)格+創(chuàng)新載體=水溶C100的產(chǎn)品設(shè)計成功

這個產(chǎn)品設(shè)計的如此成功，即使瓶蓋很難打開的情況下，依然沒有阻止消費(fèi)者的購買熱情。但同時也給企業(yè)界留下了一個問題，水溶C100的研發(fā)用了至少6個月的時間，有多少企業(yè)有這個耐心和投入？

二、農(nóng)夫山泉品牌背書效應(yīng)和企業(yè)實力支持

市場營銷是一個整合的過程，再出色的產(chǎn)品設(shè)計也要依靠企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)的支持才能實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。在水溶C100成功上市的過程中，除了產(chǎn)品自身契合了市場需求外，農(nóng)夫山泉的品牌背書和企業(yè)的銷售系統(tǒng)也起到了不可或缺的作用。

品牌背書

品牌背書指企業(yè)創(chuàng)造出一個新品牌后，母品牌的某一要素如品牌名或標(biāo)記出現(xiàn)在新品牌的包裝或外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。

在礦泉水、農(nóng)夫果園等產(chǎn)品的大力宣傳和推廣下，在“農(nóng)夫山泉”品牌上積聚了較大的品牌價值，可以幫助放大了水溶C100產(chǎn)品概念的影響力。農(nóng)夫山泉非常明白這個道理，所以我們看到水溶C100包裝瓶上大大的“農(nóng)夫山泉”字樣，廣告片上醒目紅色“農(nóng)夫山泉”字幕，顯然在水溶C100的品牌關(guān)系處理上，農(nóng)夫山泉采用的正是品牌背書策略。它可以解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任問題，降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險評估，促使消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)（看到產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品宣傳時）與產(chǎn)品建立起關(guān)聯(lián)。

為了表現(xiàn)新款檸檬汁飲料的時尚和功能定位，農(nóng)夫山泉放棄了直接用農(nóng)夫開頭的產(chǎn)品命名方式，而采用“水溶C100”這個富有個性的名稱，同時為了避免新名稱作為獨(dú)立品牌上市將面臨的消費(fèi)者認(rèn)知度與接受度低的情況，采用品牌背書的方式，既不影響新品的個性顯示，又可以利用農(nóng)夫山泉雄厚的品牌資產(chǎn)為水溶C100進(jìn)行品牌擔(dān)保，降低產(chǎn)品上市風(fēng)險和難度。

關(guān)于農(nóng)夫山泉品牌背書的效果，我們可以對比國內(nèi)另外兩個飲料產(chǎn)品就會有更深刻的體會。

1、susa蘇薩特種兵，中國第一款軍旅文化營養(yǎng)素功能飲料。瓶形也很有特色，形似易拉罐的迷彩塑料罐包裝，不同于普通飲料，包裝上大大的“特種兵”字樣也很搶眼，有多個系列和規(guī)格。

特種兵產(chǎn)品同樣很有特點(diǎn)，也是營養(yǎng)功能飲料，“創(chuàng)造性地推出了中國第一款透明裝易拉罐果汁碳酸飲料和維他命C纖細(xì)果汁飲料”，但銷售情況具體如何不得而知，百度搜索的結(jié)果，相關(guān)信息還不到一頁，看來也不是大紅大紫的產(chǎn)品。這應(yīng)該與其生產(chǎn)商為蘇薩食品國際集團(tuán)股份有限公司在消費(fèi)者層面上知名度低有一定的關(guān)系。

2、河北養(yǎng)元保健飲品有限公司推出的“六個核桃”飲料，比水溶C100更直接的把產(chǎn)品特點(diǎn)作為產(chǎn)品名稱使用，但受制于企業(yè)的品牌和實力影響，目前只能局限在華北部分地區(qū)銷售，無法在全國大面積推廣。

企業(yè)實力

從養(yǎng)元“六個核桃”的局限還可以看出，企業(yè)的實力隊產(chǎn)品的成功推廣也有這緊密的聯(lián)系。事實上，一件新品的推出是一個系統(tǒng)工程，不但產(chǎn)品本身要迎合市場需求，企業(yè)層面的資金、人力資源、渠道基礎(chǔ)上的實力都要有相應(yīng)的配套能力。比如曾經(jīng)風(fēng)光一時的“五谷道場”，賣點(diǎn)鮮明、定位準(zhǔn)確、媒體傳播力度大，較短時間內(nèi)產(chǎn)品就實現(xiàn)了從面市到全國鋪開的過程。但在產(chǎn)品上市后，由于發(fā)展速度太快，企業(yè)的管理能力、推廣能力、人力資源配備都出現(xiàn)了問題，顯露出企業(yè)自身建設(shè)的不足，最終企業(yè)也淪落到被收購的結(jié)局。

水溶C100從漫長的產(chǎn)品研發(fā)測試期，到后來的正式上市、全國推廣，能夠平穩(wěn)順利的進(jìn)行，尤其在受到其他跟風(fēng)仿制產(chǎn)品的沖擊下能夠站住腳跟，與農(nóng)夫山泉公司多年來在食品飲料行業(yè)打下的基礎(chǔ)密不可分。

水溶C100的成功公式：

產(chǎn)品設(shè)計+品牌影響力+企業(yè)實力=水溶C100的產(chǎn)品成功



第二部分：讓人疑惑的產(chǎn)品推廣
觀察水溶C100的成功，可以看出與統(tǒng)一鮮橙多的成功模式有很多相似之處，二者在產(chǎn)品核心利益點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌個性、瓶形包裝上都有很大的重合，所不同的是現(xiàn)在VC的營養(yǎng)概念受到更多的認(rèn)可，飲料更加時尚化、功能化了。

水溶C100	鮮橙多
核心利益點(diǎn)	5個半檸檬，滿足每日所需VC	多C多漂亮、
消費(fèi)人群	學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性	學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性
品牌個性	營養(yǎng)、時尚、活力	健康、漂亮、活力
包裝	創(chuàng)新瓶形	第一個采用飲料PET瓶

所以對比鮮橙多的熱銷和水溶C100上市后的推廣動作和現(xiàn)狀，不能不讓人產(chǎn)生一點(diǎn)疑問：到底是慢營銷還是試銷？

看不懂的“慢營銷”

農(nóng)夫山泉宣稱在水溶C100的市場推廣上采取的是“慢營銷”策略，因為這是一款時尚產(chǎn)品，“不能做的滿大街都是”。企業(yè)抱著靠產(chǎn)品自身的力量發(fā)展，不做過多的推廣的態(tài)度，“想知道的人總會知道，不知道的人也沒有關(guān)系”。所以，農(nóng)夫山泉公司一反原來高舉高打的市場操作方式，在水溶C100上市前3個月沒有投入任何廣告宣傳，直到奧運(yùn)期間才在央視投了些廣告，并且還是采用隔天播的形式。在鋪貨上，采取所謂的饑餓營銷，只在寫字樓、學(xué)校、大超市等終端選擇性鋪貨，甚至在大本營杭州的報刊亭都選擇隔位鋪貨的方式。

老實說，這個慢營銷還真是看不懂，在競爭激烈的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，都想搶先一步，難道慢還能獲得更大的競爭優(yōu)勢？

多年來的市場實際情況表明，一款成功的飲料必定會引出一批模仿的產(chǎn)品。水溶C100的產(chǎn)品設(shè)計其實就是一層窗戶紙，捅破了也就沒有什么神秘的了，農(nóng)夫山泉企業(yè)在檸檬汁飲料上，既沒有壟斷原料的優(yōu)勢，也沒有知識產(chǎn)權(quán)的壁壘，相比于行業(yè)競爭對手最大的優(yōu)勢就是第一個推出產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢。在這樣的情況下，不快速普及產(chǎn)品，大力推廣，讓更多的消費(fèi)者接受產(chǎn)品并形成消費(fèi)習(xí)慣和忠誠度，從而迅速占領(lǐng)市場，建立市場壁壘，反而慢慢悠悠的推進(jìn)，給對手留下充分的反應(yīng)時間，不知道水溶C100慢的是何道理。

對比推廣效果

1、統(tǒng)一鮮橙多

統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品上市后，采取深度營銷、廣泛鋪貨、明星代言、大量媒體廣告、終端促銷、路演、公關(guān)活動、產(chǎn)品升級等推廣方式，市場活動一浪接著一浪，大到超市、小到街邊的冷飲店都能看到鮮橙多的身影，盡管面對統(tǒng)一、康師傅、匯源、娃哈哈、百事可樂、可口可樂的同類產(chǎn)品http://kunyu-store.cn的跟進(jìn)，在鮮橙多推出的第二年（2001年）仍然賣了10個億，占據(jù)橙汁飲料的頭把交椅。

2、娃哈哈hello-c

產(chǎn)品模仿：

瓶形雷同

以健康和補(bǔ)充維C為賣點(diǎn)的檸檬汁飲料

產(chǎn)品差異：

價格更低，零售價4元

添加蜂蜜

增加C柚產(chǎn)品

廣告宣傳：

HELLO-C從2008年12月上市就開始的宣傳攻勢，隨后其廣告也登陸央視，在2009年春節(jié)期間達(dá)到了高潮，并持續(xù)至今。

市場活動：

Hello-c的市場活動豐富多樣，“尋找HELLO-C都市麗人”，“娃哈哈Hello-C杯DNF格斗錦標(biāo)賽”，與消費(fèi)者的互動活動在全國展開。

深度鋪貨

娃哈哈充分利用自身的渠道優(yōu)勢，把hello-c鋪進(jìn)大街小巷，在北京這樣的重點(diǎn)市場，零售小店里也能見到hello-c卻看不到水溶C100。

現(xiàn)在hello-c的知名度已經(jīng)超過水溶C100，不能不說，水溶C100的慢給了反應(yīng)迅速的hello-c后來居上的機(jī)會。

觀察水溶C100上市后的推廣活動，筆者不由得產(chǎn)生兩點(diǎn)疑問，農(nóng)夫山泉是確實想做慢營銷，還是信心不足，投入不夠，通過慢推廣來試銷？8月份市場已經(jīng)證明水溶C100是一款成功的產(chǎn)品，而農(nóng)夫山泉卻沒有采取能夠有效預(yù)防跟進(jìn)競爭者的措施？

到目前為止，僅杭州市目前就至少有7-8種檸檬汁飲料，這還沒有計算類似水溶D100這樣的純山寨產(chǎn)品，娃哈哈的hello-c已經(jīng)后來居上，匯源的檸檬me也是虎視眈眈，蓄勢待發(fā)，不知面對這樣的市場形勢，水溶C100將何去何從。

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