夏季的飲料市場(chǎng)從來(lái)都不缺乏熱點(diǎn)。

從兩樂(lè)的雙雄爭(zhēng)霸，到非?？蓸?lè)的非常攪動(dòng)；從娃哈哈和樂(lè)百氏在瓶裝飲用水上的情理訴求大戰(zhàn)，到農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜和康師傅礦物質(zhì)水的水源大戰(zhàn)；從旭日升冰熱茶的壯志未酬，到各式紅茶、綠茶、烏龍茶的群雄爭(zhēng)霸；從鮮橙多啟動(dòng)低濃度果汁飲料市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀，到酷兒、真鮮橙、鮮的每日C等諸侯并舉；從非典“激活”的功能飲料脈動(dòng)，到尖叫、體能、勁跑、舒緩等跟風(fēng)之作，無(wú)不吸引了消費(fèi)http://kunyu-store.cn者目光和口袋里的鈔票?？梢哉f(shuō)近年來(lái)，中國(guó)的飲料市場(chǎng)是你未唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。飲料已經(jīng)從單一的滿足口渴需求，提升到帶有時(shí)尚和功能元素的流行產(chǎn)品。而在去年全國(guó)一片“封殺王老吉”的叫賣(mài)聲下，農(nóng)夫山泉的水溶C100靜悄悄的上市了。這個(gè)不聲不響的產(chǎn)品在上市后5個(gè)月，既已實(shí)現(xiàn)1個(gè)億以上的銷售額。這樣一款有潛質(zhì)的產(chǎn)品無(wú)疑成為了撬動(dòng)飲料市場(chǎng)的又一把金鑰匙，去年年底，擅長(zhǎng)模仿的娃哈哈既已推出了同類產(chǎn)品HELLO-C，而今年的春季糖酒會(huì)上，各家的檸檬汁飲料紛紛亮相，廣告宣傳也紛至沓來(lái)，檸檬汁飲料注定成為2009年的飲料市場(chǎng)熱點(diǎn)。

那么作為這個(gè)熱點(diǎn)的始作俑者，水溶C100的市場(chǎng)表現(xiàn)就成為一件值得思考和玩味的事情了。

第一部分：產(chǎn)品的成功

筆者認(rèn)為，水溶C100到目前取得的成功可歸結(jié)而言是產(chǎn)品的成功，此外農(nóng)夫山泉的企業(yè)實(shí)力和品牌效應(yīng)也起到了較大的支持效果。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功是水溶C100能夠暢銷的根本原因。

水溶C100在上市的前3個(gè)月沒(méi)有投入任何廣告宣傳，主要依靠產(chǎn)品自身的表現(xiàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，在銷售終端經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，上市不到兩個(gè)月武漢市場(chǎng)就銷售了5000件產(chǎn)品，可以說(shuō)，在沒(méi)有廣告支持的情況下，水溶C100良好的市場(chǎng)表現(xiàn)與其出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)密不可分，它迎合了飲料行業(yè)的基本特點(diǎn)，又利用了成熟的產(chǎn)品概念，從而實(shí)現(xiàn)了快速啟動(dòng)市場(chǎng)的效果。

從營(yíng)銷的角度說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以包括產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、外觀、口味和口感、價(jià)格等諸多因素。

產(chǎn)品概念

產(chǎn)品概念定義了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的主要功能利益和情感利益，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，它對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

水溶C100主打的宣傳概念是“5個(gè)半檸檬，滿足每日所需VC”，作為一款低濃度果汁，定位于學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性為主要消費(fèi)人群，走流行時(shí)尚路線。這些都是已經(jīng)被證實(shí)的符合消費(fèi)者理念的元素，而且除了引入“檸檬”這一點(diǎn)之外，沒(méi)有新鮮的元素。

水溶C100的成功恰恰就是因?yàn)樗诋a(chǎn)品概念上沒(méi)有引入過(guò)多的新元素！

我們從產(chǎn)品概念上可以看出，水溶C100既遵循了飲料行業(yè)的趨勢(shì)，又利用了行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們可以通過(guò)下表來(lái)進(jìn)行檢索。

水溶C100	飲料行業(yè)
    補(bǔ)充維生素C（功能性）	補(bǔ)充VC為消費(fèi)者普遍認(rèn)同，功能飲料是行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)和趨勢(shì)之一
    低濃度果汁	行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)和趨勢(shì)之一
    以年輕消費(fèi)者，尤其是女性為主	行業(yè)主流消費(fèi)人群，市場(chǎng)需求大
    流行、時(shí)尚風(fēng)格	飲料產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)

1、產(chǎn)品主打賣(mài)點(diǎn)——補(bǔ)充人體所必須的維生素C已經(jīng)被消費(fèi)者普遍認(rèn)同。

讓我們看看已經(jīng)有多少大型企業(yè)為提高消費(fèi)者對(duì)維生素C的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知和認(rèn)同進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)宣傳和教育：

鮮橙多的“多C多漂亮”，以及其他橙汁飲料：酷兒、鮮橙多、鮮的每日C、鮮橙汁

石藥集團(tuán)的果維康維生素C含片

雅客V9的維生素糖果

納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)VC牙膏

安利天然維生素C

養(yǎng)生堂天然維生素C

……

可以說(shuō)，幾乎所有的消費(fèi)者都知道補(bǔ)充維生素的好處和必要性，譬如提高免疫力、預(yù)防感冒，促進(jìn)鐵的吸收、美容保健等等，而且消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受每個(gè)人都需要補(bǔ)充維生素C的觀念，對(duì)此幾乎沒(méi)有疑問(wèn)和抵觸情緒。

對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還有什么比消費(fèi)者能如此完美的接受產(chǎn)品概念或者說(shuō)產(chǎn)品利益點(diǎn)更理想的情況嗎？一個(gè)消費(fèi)者普遍認(rèn)知并認(rèn)同的產(chǎn)品利益點(diǎn)，能夠給企業(yè)帶來(lái)諸http://kunyu-store.cn多好處。它可以降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受障礙，節(jié)省市場(chǎng)教育成本，縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。

在這樣的消費(fèi)背景下，農(nóng)夫山泉所要做的就是選一個(gè)新的合適的載體來(lái)承載維生素C的概念，而檸檬可以說(shuō)是一款理想的選擇。

維生素C與檸檬：

檸檬作為富含維生素C的水果知名度也許僅低于柳橙

檸檬配紅酒、檸檬配可樂(lè)也是消費(fèi)者熟知和熟悉的實(shí)用方式

檸檬，消費(fèi)者知道的多接觸的少，是一個(gè)形象檔次較高的水果

其實(shí)消費(fèi)者并不能確定通過(guò)飲料補(bǔ)充VC的效果，或者有很多消費(fèi)者并不關(guān)心這個(gè)的效果，但VC的概念還是給了消費(fèi)者一個(gè)讓自己滿意的購(gòu)買(mǎi)理由。

2、功能飲料和低濃度果汁都是近年來(lái)飲料市場(chǎng)的主流和發(fā)展趨勢(shì)

生活水平越高，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度就越高。能夠促進(jìn)人體健康的功能飲料已是市場(chǎng)的熱點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、甚至廣東傳統(tǒng)飲料涼茶打上去火概念后也能很火，果汁飲料依靠原料概念迎合了都市人群以健康為主的理念，通過(guò)飲用果汁補(bǔ)充維生素C，可以保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力，方式簡(jiǎn)便，成本低，更容易被消費(fèi)者接受。

果汁市場(chǎng)中，低濃度果汁市場(chǎng)占有率更高。統(tǒng)計(jì)顯示，目前高濃度果汁飲料的市場(chǎng)覆蓋率僅占20%左右，低濃度果汁飲料的市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)80%。

水溶C100兼具營(yíng)養(yǎng)健康、低濃度果汁雙重角色，迎合了市場(chǎng)發(fā)展的潮流，也就是迎合了消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，順勢(shì)而動(dòng)，可以起到事半功倍的效果。
3、年輕人，尤其是女性消費(fèi)者也是絕大多數(shù)飲料的目標(biāo)消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)主要消費(fèi)者的心理特征，流行、時(shí)尚也幾乎是飲料行業(yè)的產(chǎn)品一般特點(diǎn)。

流行的產(chǎn)品一個(gè)特點(diǎn)就是更新?lián)Q代，因?yàn)橄M(fèi)者有喜新厭舊的特點(diǎn)，這就給了水溶C100進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2000年開(kāi)始，統(tǒng)一鮮橙多就已經(jīng)開(kāi)始以補(bǔ)C的概念銷售低濃度果汁，并且引起了內(nèi)外資飲料巨頭的跟風(fēng)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，那么新產(chǎn)品將面臨著較高的市場(chǎng)門(mén)檻。所幸的是橙汁補(bǔ)C的概念已經(jīng)老了，消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，需要新鮮的刺激，而水溶C100在產(chǎn)品概念、包裝、價(jià)格、口味上恰恰滿足了消費(fèi)者獵奇嘗新的心理需求。

從產(chǎn)品概念上看，水溶C100把市場(chǎng)上成熟的消費(fèi)理念整合到一起，采用檸檬作為一個(gè)全新的載體切入市場(chǎng)，再通過(guò)產(chǎn)品名稱、包裝、口味、價(jià)格等元素，給新產(chǎn)品披上一件流行時(shí)尚的華麗外衣，迎合消費(fèi)者在果汁飲料上的喜新厭舊心理需求，奠定了牢固的成功基礎(chǔ)。

產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品名稱如果能夠傳遞出產(chǎn)品概念那將會(huì)非常理想，會(huì)是個(gè)好名字。

為了能充分體現(xiàn)產(chǎn)品概念的功能利益和情感利益，農(nóng)夫山泉公司沒(méi)有沿用在礦泉水、果蔬汁上已經(jīng)成功的“農(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫果園”命名方式，而是另辟蹊徑采用了“水溶C100”，因?yàn)檫@個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)更新鮮、更時(shí)尚、更酷，而且還有C。

產(chǎn)品包裝

飲料作為一種感性消費(fèi)品，包裝設(shè)計(jì)要求新穎有特色，容易與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

為了吸引不了解產(chǎn)品的消費(fèi)者的注意，水溶C100跳出現(xiàn)有市場(chǎng)主流產(chǎn)品的包裝形式，選擇全透明的、外形比較“另類”的塑料瓶型。

1、瓶形：瓶蓋是進(jìn)口的，在細(xì)節(jié)處有很多的小直角，一般的模具做不出來(lái)；大瓶頸、粗瓶身，擺在貨架上明顯的與眾不同；用料比起市面上普通的飲料瓶還是要重一些，拿在手上，更有質(zhì)感。

2、色彩：包裝色彩簡(jiǎn)單而清爽，相比當(dāng)前市面上色彩鮮艷的果汁飲料，透明的包裝設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者一眼就看到瓶子里面略帶乳白色的檸檬汁，給人清爽自然的感覺(jué)，更能體現(xiàn)天然無(wú)添加的健康、時(shí)尚感覺(jué)。

3、包裝文字：不同于其他飲料瓶上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％的注釋，水溶C100則用了與其不同的精確表達(dá)：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬，這樣非整數(shù)的指標(biāo)和標(biāo)注，給消費(fèi)者以更精確、更認(rèn)真的感覺(jué)。

口味和口感

口味/口感對(duì)于食品就像療效對(duì)于醫(yī)藥保健品一樣，是決定消費(fèi)者是否再次購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

事實(shí)證明，水溶C的口味，檸檬獨(dú)特的酸甜味，口感很受大眾歡迎。同時(shí)酸也暗示了富含維生素C的訴求，盡管可能多數(shù)人并不知道VC的味道。此外酸甜口味與其他果汁飲料偏甜的口味形成了差異，對(duì)于流行產(chǎn)品，擺脫千人一面的束縛，就是時(shí)尚。

撇脂定價(jià)

4-5元的零售定價(jià)與果汁飲料普遍的2.5-3元形成明顯的區(qū)隔。而高一點(diǎn)而又不高的離譜的價(jià)格也沒(méi)有超出消費(fèi)者的心理底線，從而造成抵觸情緒。

對(duì)于目標(biāo)人群主體的80后們，也許他們的父輩花掉10元錢(qián)會(huì)有犯罪感，而這些年輕人，對(duì)10元錢(qián)的態(tài)度卻是不屑。而且娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的4元零售價(jià)，已經(jīng)證明了市場(chǎng)4元價(jià)位有很高的接受程度。

水溶C100的高定價(jià)導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)成本提高，非但不會(huì)形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)障礙，反而與市場(chǎng)已有的老產(chǎn)品明顯拉開(kāi)檔次形象差距，有標(biāo)新立異的感覺(jué)，迎合目標(biāo)消費(fèi)者喜好“酷”一點(diǎn)、樂(lè)于與眾不同、自視高人一頭的性格特點(diǎn)相吻合。

美國(guó)品牌專家馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)，在他的新著《買(mǎi)》中這樣描述IPOD成功， “當(dāng)看到別人帶著白色耳機(jī)時(shí)，你腦海中迸發(fā)出一種擁有的渴望——你只是在模仿別人的購(gòu)買(mǎi)行為”，因?yàn)榇竽X中的鏡像神經(jīng)元開(kāi)始發(fā)揮作用了。

綜合分析，我們可以這樣歸納水溶C100的成功路線：

用流行、時(shí)尚的外在表現(xiàn)吸引消費(fèi)者，用于消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣相吻合的產(chǎn)品概念說(shuō)服消費(fèi)者，促成一部分消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，然后，當(dāng)更多的消費(fèi)者看到身邊的人、遇見(jiàn)的人拿著一個(gè)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的瓶子，他們的鏡像神經(jīng)元開(kāi)始發(fā)揮作用……，如此循環(huán)。

水溶C100的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功公式：

流行功能+時(shí)尚風(fēng)格+創(chuàng)新載體=水溶C100的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功

這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的如此成功，即使瓶蓋很難打開(kāi)的情況下，依然沒(méi)有阻止消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。但同時(shí)也給企業(yè)界留下了一個(gè)問(wèn)題，水溶C100的研發(fā)用了至少6個(gè)月的時(shí)間，有多少企業(yè)有這個(gè)耐心和投入？

二、農(nóng)夫山泉品牌背書(shū)效應(yīng)和企業(yè)實(shí)力支持

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過(guò)程，再出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要依靠企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的支持才能實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。在水溶C100成功上市的過(guò)程中，除了產(chǎn)品自身契合了市場(chǎng)需求外，農(nóng)夫山泉的品牌背書(shū)和企業(yè)的銷售系統(tǒng)也起到了不可或缺的作用。

品牌背書(shū)

品牌背書(shū)指企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)新品牌后，母品牌的某一要素如品牌名或標(biāo)記出現(xiàn)在新品牌的包裝或外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。

在礦泉水、農(nóng)夫果園等產(chǎn)品的大力宣傳和推廣下，在“農(nóng)夫山泉”品牌上積聚了較大的品牌價(jià)值，可以幫助放大了水溶C100產(chǎn)品概念的影響力。農(nóng)夫山泉非常明白這個(gè)道理，所以我們看到水溶C100包裝瓶上大大的“農(nóng)夫山泉”字樣，廣告片上醒目紅色“農(nóng)夫山泉”字幕，顯然在水溶C100的品牌關(guān)系處理上，農(nóng)夫山泉采用的正是品牌背書(shū)策略。它可以解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任問(wèn)題，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，促使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)（看到產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品宣傳時(shí)）與產(chǎn)品建立起關(guān)聯(lián)。

為了表現(xiàn)新款檸檬汁飲料的時(shí)尚和功能定位，農(nóng)夫山泉放棄了直接用農(nóng)夫開(kāi)頭的產(chǎn)品命名方式，而采用“水溶C100”這個(gè)富有個(gè)性的名稱，同時(shí)為了避免新名稱作為獨(dú)立品牌上市將面臨的消費(fèi)者認(rèn)知度與接受度低的情況，采用品牌背書(shū)的方式，既不影響新品的個(gè)性顯示，又可以利用農(nóng)夫山泉雄厚的品牌資產(chǎn)為水溶C100進(jìn)行品牌擔(dān)保，降低產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)和難度。

關(guān)于農(nóng)夫山泉品牌背書(shū)的效果，我們可以對(duì)比國(guó)內(nèi)另外兩個(gè)飲料產(chǎn)品就會(huì)有更深刻的體會(huì)。

1、susa蘇薩特種兵，中國(guó)第一款軍旅文化營(yíng)養(yǎng)素功能飲料。瓶形也很有特色，形似易拉罐的迷彩塑料罐包裝，不同于普通飲料，包裝上大大的“特種兵”字樣也很搶眼，有多個(gè)系列和規(guī)格。

特種兵產(chǎn)品同樣很有特點(diǎn)，也是營(yíng)養(yǎng)功能飲料，“創(chuàng)造性地推出了中國(guó)第一款透明裝易拉罐果汁碳酸飲料和維他命C纖細(xì)果汁飲料”，但銷售情況具體如何不得而知，百度搜索的結(jié)果，相關(guān)信息還不到一頁(yè)，看來(lái)也不是大紅大紫的產(chǎn)品。這應(yīng)該與其生產(chǎn)商為蘇薩食品國(guó)際集團(tuán)股份有限公司在消費(fèi)者層面上知名度低有一定的關(guān)系。

2、河北養(yǎng)元保健飲品有限公司推出的“六個(gè)核桃”飲料，比水溶C100更直接的把產(chǎn)品特點(diǎn)作為產(chǎn)品名稱使用，但受制于企業(yè)的品牌和實(shí)力影響，目前只能局限在華北部分地區(qū)銷售，無(wú)法在全國(guó)大面積推廣。

企業(yè)實(shí)力

從養(yǎng)元“六個(gè)核桃”的局限還可以看出，企業(yè)的實(shí)力隊(duì)產(chǎn)品的成功推廣也有這緊密的聯(lián)系。事實(shí)上，一件新品的推出是一個(gè)系統(tǒng)工程，不但產(chǎn)品本身要迎合市場(chǎng)需求，企業(yè)層面的資金、人力資源、渠道基礎(chǔ)上的實(shí)力都要有相應(yīng)的配套能力。比如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“五谷道場(chǎng)”，賣(mài)點(diǎn)鮮明、定位準(zhǔn)確、媒體傳播力度大，較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了從面市到全國(guó)鋪開(kāi)的過(guò)程。但在產(chǎn)品上市后，由于發(fā)展速度太快，企業(yè)的管理能力、推廣能力、人力資源配備都出現(xiàn)了問(wèn)題，顯露出企業(yè)自身建設(shè)的不足，最終企業(yè)也淪落到被收購(gòu)的結(jié)局。

水溶C100從漫長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試期，到后來(lái)的正式上市、全國(guó)推廣，能夠平穩(wěn)順利的進(jìn)行，尤其在受到其他跟風(fēng)仿制產(chǎn)品的沖擊下能夠站住腳跟，與農(nóng)夫山泉公司多年來(lái)在食品飲料行業(yè)打下的基礎(chǔ)密不可分。

水溶C100的成功公式：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)+品牌影響力+企業(yè)實(shí)力=水溶C100的產(chǎn)品成功



第二部分：讓人疑惑的產(chǎn)品推廣
觀察水溶C100的成功，可以看出與統(tǒng)一鮮橙多的成功模式有很多相似之處，二者在產(chǎn)品核心利益點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌個(gè)性、瓶形包裝上都有很大的重合，所不同的是現(xiàn)在VC的營(yíng)養(yǎng)概念受到更多的認(rèn)可，飲料更加時(shí)尚化、功能化了。

水溶C100	鮮橙多
核心利益點(diǎn)	5個(gè)半檸檬，滿足每日所需VC	多C多漂亮、
消費(fèi)人群	學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性	學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性
品牌個(gè)性	營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚、活力	健康、漂亮、活力
包裝	創(chuàng)新瓶形	第一個(gè)采用飲料PET瓶

所以對(duì)比鮮橙多的熱銷和水溶C100上市后的推廣動(dòng)作和現(xiàn)狀，不能不讓人產(chǎn)生一點(diǎn)疑問(wèn)：到底是慢營(yíng)銷還是試銷？

看不懂的“慢營(yíng)銷”

農(nóng)夫山泉宣稱在水溶C100的市場(chǎng)推廣上采取的是“慢營(yíng)銷”策略，因?yàn)檫@是一款時(shí)尚產(chǎn)品，“不能做的滿大街都是”。企業(yè)抱著靠產(chǎn)品自身的力量發(fā)展，不做過(guò)多的推廣的態(tài)度，“想知道的人總會(huì)知道，不知道的人也沒(méi)有關(guān)系”。所以，農(nóng)夫山泉公司一反原來(lái)高舉高打的市場(chǎng)操作方式，在水溶C100上市前3個(gè)月沒(méi)有投入任何廣告宣傳，直到奧運(yùn)期間才在央視投了些廣告，并且還是采用隔天播的形式。在鋪貨上，采取所謂的饑餓營(yíng)銷，只在寫(xiě)字樓、學(xué)校、大超市等終端選擇性鋪貨，甚至在大本營(yíng)杭州的報(bào)刊亭都選擇隔位鋪貨的方式。

老實(shí)說(shuō)，這個(gè)慢營(yíng)銷還真是看不懂，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，都想搶先一步，難道慢還能獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

多年來(lái)的市場(chǎng)實(shí)際情況表明，一款成功的飲料必定會(huì)引出一批模仿的產(chǎn)品。水溶C100的產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)就是一層窗戶紙，捅破了也就沒(méi)有什么神秘的了，農(nóng)夫山泉企業(yè)在檸檬汁飲料上，既沒(méi)有壟斷原料的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的壁壘，相比于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的優(yōu)勢(shì)就是第一個(gè)推出產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在這樣的情況下，不快速普及產(chǎn)品，大力推廣，讓更多的消費(fèi)者接受產(chǎn)品并形成消費(fèi)習(xí)慣和忠誠(chéng)度，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，建立市場(chǎng)壁壘，反而慢慢悠悠的推進(jìn)，給對(duì)手留下充分的反應(yīng)時(shí)間，不知道水溶C100慢的是何道理。

對(duì)比推廣效果

1、統(tǒng)一鮮橙多

統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品上市后，采取深度營(yíng)銷、廣泛鋪貨、明星代言、大量媒體廣告、終端促銷、路演、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品升級(jí)等推廣方式，市場(chǎng)活動(dòng)一浪接著一浪，大到超市、小到街邊的冷飲店都能看到鮮橙多的身影，盡管面對(duì)統(tǒng)一、康師傅、匯源、娃哈哈、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)的同類產(chǎn)品http://kunyu-store.cn的跟進(jìn)，在鮮橙多推出的第二年（2001年）仍然賣(mài)了10個(gè)億，占據(jù)橙汁飲料的頭把交椅。

2、娃哈哈hello-c

產(chǎn)品模仿：

瓶形雷同

以健康和補(bǔ)充維C為賣(mài)點(diǎn)的檸檬汁飲料

產(chǎn)品差異：

價(jià)格更低，零售價(jià)4元

添加蜂蜜

增加C柚產(chǎn)品

廣告宣傳：

HELLO-C從2008年12月上市就開(kāi)始的宣傳攻勢(shì)，隨后其廣告也登陸央視，在2009年春節(jié)期間達(dá)到了高潮，并持續(xù)至今。

市場(chǎng)活動(dòng)：

Hello-c的市場(chǎng)活動(dòng)豐富多樣，“尋找HELLO-C都市麗人”，“娃哈哈Hello-C杯DNF格斗錦標(biāo)賽”，與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)在全國(guó)展開(kāi)。

深度鋪貨

娃哈哈充分利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)，把hello-c鋪進(jìn)大街小巷，在北京這樣的重點(diǎn)市場(chǎng)，零售小店里也能見(jiàn)到hello-c卻看不到水溶C100。

現(xiàn)在hello-c的知名度已經(jīng)超過(guò)水溶C100，不能不說(shuō)，水溶C100的慢給了反應(yīng)迅速的hello-c后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

觀察水溶C100上市后的推廣活動(dòng)，筆者不由得產(chǎn)生兩點(diǎn)疑問(wèn)，農(nóng)夫山泉是確實(shí)想做慢營(yíng)銷，還是信心不足，投入不夠，通過(guò)慢推廣來(lái)試銷？8月份市場(chǎng)已經(jīng)證明水溶C100是一款成功的產(chǎn)品，而農(nóng)夫山泉卻沒(méi)有采取能夠有效預(yù)防跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的措施？

到目前為止，僅杭州市目前就至少有7-8種檸檬汁飲料，這還沒(méi)有計(jì)算類似水溶D100這樣的純山寨產(chǎn)品，娃哈哈的hello-c已經(jīng)后來(lái)居上，匯源的檸檬me也是虎視眈眈，蓄勢(shì)待發(fā)，不知面對(duì)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，水溶C100將何去何從。

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