企業(yè)在營銷策略上，有很多不規(guī)則和不系統(tǒng)的行為。原因是，中國的市場營銷理論書籍在這方面提供的幫助比較少，加之一些國外的書籍翻譯過來之后不太適合我們的市場條件和思維方式，再有就是我們的企業(yè)在市場上成長的時間比較短，企業(yè)營銷人員的市場經(jīng)驗和體會市場的時間有限，所以只能用一個階段的經(jīng)驗去詮釋市場營銷的全部含義。

　　一些營銷書籍的作者缺乏市場工作的經(jīng)驗，他們一部分人是銷售出身，還有一部分是廣告人出身，嚴格地說都不是做市場工作的。他們在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏對應(yīng)市場活動的經(jīng)驗和體會。所以，市場上的細分概念被演繹得比較混亂。

　　 市場細分之前，需要先把市場進行區(qū)隔

　　市場可以細分，因為人從性格上可以分很多類，市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個產(chǎn)品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。群體大就是大的區(qū)隔人群，小的就是小的區(qū)隔人群。人群劃分出幾塊兒來，有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年，這是從年齡上分出來的區(qū)隔，還可以從性別上、經(jīng)濟能力上進行區(qū)隔的。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟能力上區(qū)隔。

　　共性的需求產(chǎn)品一般從年齡上直接區(qū)隔就可以了，但是市場上的產(chǎn)品不僅是共性需求的產(chǎn)品，還有滿足其他方面需求的產(chǎn)品，有滿足愛好的、滿足娛樂的，還有滿足欲望的。不同的產(chǎn)品針對的人群不一樣，只要把產(chǎn)品對應(yīng)的人群給分開，就會形成一個個區(qū)隔的人群范圍。

　　區(qū)隔市場與市場細分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個大的市場人群，也叫市場區(qū)隔。它可以用一個產(chǎn)品類別去對應(yīng)，除了對應(yīng)不同年齡，還可以對應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對應(yīng)青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正這些都叫區(qū)隔，用一個大產(chǎn)品類別對應(yīng)市場的一類人群的就叫區(qū)隔市場。

　　 在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上細分市場

　　在區(qū)隔市場中，還會把這些已經(jīng)區(qū)隔的人群進行細分。比如，一個產(chǎn)品面對25～35歲的女性群體，這是它的消費人群。如果它是女性化妝品，其市場已經(jīng)非常成熟了，這個年齡段的消費者已經(jīng)不滿足這個產(chǎn)品給她們帶來的產(chǎn)品的共性利益了，所以要進行細分。如何細分呢？就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個性利益，然后針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點，這就是細分。怎么叫對應(yīng)利益點呢？比如，生產(chǎn)一塊香皂，共性的利益是去污、殺菌。這個利益對這個年齡段的人都有作用。但細分之后就產(chǎn)生了不同，美白香皂就對應(yīng)了一類既去污，又殺菌，還需要美白的人群。另外，潤膚的香皂就對應(yīng)了需要潤膚的人群，還有需要保養(yǎng)的、需要防衰老的等。用產(chǎn)品的特點對應(yīng)25～35歲的人群里每一種個性化的利益需求人群，這就叫細分。

　　 隨著市場的成熟，細分越來越細

　　由于市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現(xiàn)了更細的細分。比如，服裝的細分，服裝可以從職業(yè)上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當(dāng)中，每一種還可以對應(yīng)不同的性格人群。比如，一個女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點兒的服裝；如果比較內(nèi)向，可以穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。

　　服裝的大類別里面可以分出商務(wù)的、休閑的，還可以有商務(wù)休閑的。在休閑里面還有很多種類。比如說，休閑里邊有戶外攀巖的、戶外野游的、戶外運動的，還有戶外時尚的。同樣，有室內(nèi)的、室內(nèi)休閑的、戶內(nèi)時尚的、戶內(nèi)放松的和戶內(nèi)性感的等?？傊?，可以分很多，這些都是對應(yīng)不同人群里邊不同的需求方式。

　　在一個需求方式里，同一個人在不同時間點上的需求也不同，這也是細分。這些細分是有條件的。條件是什么？就是市場條件。什么叫市場條件？就是做細分產(chǎn)品時要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。比如，從計劃經(jīng)濟進入到市場經(jīng)濟，產(chǎn)品開始豐富起來，http://kunyu-store.cn人們的需求方式隨之改變。以前，大家都擦雪花膏，早上起來往手上擦點兒蛤蜊油、往臉上擦點兒雪花膏潤潤膚就很不錯了。但隨著市場經(jīng)濟的活躍和人們生活水平的提高，好的產(chǎn)品逐漸被認識，人們對美的認識也改變了，對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求了，這個時候市場就逐漸成熟起來了。市場成熟之后，就會有更多細分的產(chǎn)品出現(xiàn)。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個概念是一個過程，后來美白已經(jīng)不能滿足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養(yǎng)、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產(chǎn)品需求都產(chǎn)生了。有了這樣細分的需求，才會有細分的產(chǎn)品來對應(yīng)。

　　 依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進行細分

　　一個需求滿足之后，人們會追求更高層次的需求。如果一個市場還處于簡單的、基本需求的時候，企業(yè)生產(chǎn)一個細分產(chǎn)品進入這個市場就要先教育市場跟上其步伐，這是很難做到的。

　　消費者的認識是逐步發(fā)展的，認識還沒有到這一點的時候，單靠一家企業(yè)的力量去把他教育到跨一個時代的理解程度是不可能的。如果在英國有這個市場，人們希望中國也有這個市場，這種想法不一定完全現(xiàn)實。中國有企業(yè)可能會有這個條件和能力，但是不一定有這種意識。市場的前進是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場的調(diào)研結(jié)果來考慮產(chǎn)品的市場是處于什么階段，只有到了相對成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細分。用產(chǎn)品細分的目的也是對應(yīng)市場的需求，所以說，市場細分是在成熟條件下產(chǎn)生的。

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