前言：
據(jù)臺灣區(qū)照明燈具輸出業(yè)同業(yè)公會張平田副理事長介紹：臺灣的照明產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展,直追在歐洲排名第一的意大利,從簡單加工到大規(guī)模生產(chǎn),其設計研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等方面在世界均處于領(lǐng)先水平，曾經(jīng)創(chuàng)下多年出口世界第一的紀錄。
目前，臺灣地區(qū)著名的照明企業(yè)大都進入內(nèi)地，主要有千麗、瑩輝、賢林、真明麗、惠蘭、歐雅特、星銳等，而僅僅在廣東一地，臺資的照明企業(yè)已經(jīng)有五六百家。目前，臺資企業(yè)憑借豐富的研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗以及雄厚的資金實力，在規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品上占據(jù)優(yōu)勢地位。
但大多數(shù)臺灣燈飾生產(chǎn)企業(yè)專著于海外市場的拓展，把祖國大陸作為生產(chǎn)基地卻忽略了國內(nèi)市場的開發(fā)，以至很多企業(yè)在國際舞臺上享有盛譽卻在國內(nèi)市場默默無聞。近年來，隨著中國內(nèi)地經(jīng)濟的騰飛，大陸民眾的消費水平突飛猛進，市場容量呈幾何倍數(shù)增長。眾多臺灣燈飾生產(chǎn)企業(yè)的目光開始慢慢轉(zhuǎn)向國內(nèi)，關(guān)注著市場的一舉一動，一直在尋找進入內(nèi)銷市場的切入點，準備在國內(nèi)大展拳腳。
但是由于長期在國際市場的風浪里拼搏，對國內(nèi)市場的行情了解較少，更缺乏開發(fā)國內(nèi)市場的經(jīng)驗，要想在國內(nèi)有所作為，當然要先了解市場。7月10日，由中國照明電器協(xié)會竇林平副秘書長、臺灣區(qū)照明燈具輸出業(yè)同業(yè)公會張平田副理事長、《中國燈飾報》歐元春總編、惠州照明協(xié)會副秘書長、粵東燈具城常務副總?cè)铒w組成的商務考察團一行先后考察了中國燈具市場幾個具有代表性的市場：江蘇常州鄒區(qū)燈具城、上海柳營路燈具城、重慶燈瑪特連鎖機構(gòu)、成都金府燈具城。開始了國內(nèi)考察第一站的行程。我們藍博營銷策劃機構(gòu)作為"外腦"有幸參與這次具有歷史意義的學習考察之旅。
一、臺資照明企業(yè)轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景分析
今年，對于大陸臺商來說遭遇了兩大沖擊波：
人民幣升值沖擊波--截至07年6月底，人民幣對美元匯率中間價為1美元兌7.6155元人民幣，較06年末的7.8087升值1932個基點，升幅達2.47%；較05年7月22日的8.1100升值4945個基點，升幅達6.09%；人民幣升值一個百分點，對企業(yè)利潤影響很可能是下降兩個百分點。受人民幣升值影響最大的莫過于出口企業(yè)了。特別是以微利產(chǎn)品為主的臺資出口企業(yè)，日子將更加難過。人民幣升值對大陸臺商的風險可分為三種：
一是反映在資產(chǎn)負債表上，人民幣資產(chǎn)將升值，美元資產(chǎn)將貶值。
二是反映損益表，將營收匯回中國時，將遭受的匯兌損失，但對不同類型臺商的影響程度不一。A類：內(nèi)地采購，內(nèi)地銷售型臺商，若不涉及換匯，則沒有影響；B類，內(nèi)地采購，國外銷售型臺商，除非提高海外售價，否則將營收匯回中國支付薪資及原料時，將受匯兌損失，損失最大；C類，國外采購，內(nèi)地銷售型臺商，因貨幣購買力增加，成本降低而受惠；D類，國外采購，國外銷售型臺商將收入?yún)R回中國支付薪資時，將受匯兌損失，但損失較B類型臺商小。
三是反映在銷售量上，由于中國出口的產(chǎn)品將相對變貴，而造成銷售量減少。
人民幣升值對以外銷為主的大型照明臺資企業(yè)匯兌損失，缺水、缺電，原材料價格上漲，再加上人民幣升值墊高采購成本，侵蝕獲利，以照明產(chǎn)為品為例，毛利已低到5%以下，人民幣每升值1%，獲利就被稀釋0.5%。對這些臺商無疑是雪上加霜。
美國房地產(chǎn)低迷沖擊波--最近公布的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)持續(xù)低迷，由全美住宅建筑商協(xié)會編制的房屋建筑商信心指數(shù)繼續(xù)下滑，7月份下滑4點，至24點，為1991年1月份以來的最低點（當時為20點）。同時，營建數(shù)據(jù)也非常低迷，6月份，建筑許可環(huán)比下跌7.5％，至140.6萬套，為1997年1月份以來的最低點（當時為138.2萬套）；新宅開工雖比上月有所回升，達到146.7萬套，但同比下降19.4％，也處于1997年以來的低位附近（近期低點為140.3萬套）。城門失火，殃及池魚。美國房地產(chǎn)業(yè)遭遇十幾年來少有的低谷，從而導致相關(guān)產(chǎn)業(yè)照明行業(yè)的不景氣，深圳、東莞、惠州、中山等地以美國市場為主的臺資照明企業(yè)由于美式燈訂單減少，面臨轉(zhuǎn)盈為虧的窘境。
此外，還有原材料漲價、歐盟環(huán)保令、廢舊家電回收費、特保措施、SA800商品生產(chǎn)社會標準等種種壁壘，讓外銷型臺商戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。
二、臺資企業(yè)的生存現(xiàn)狀分析
"臺商學生"做大
臺商進入中國大陸已有二十多年的歷史，是中國改革開放不可忽視的一支力量，中國許多產(chǎn)業(yè)在全球的崛起，臺商是許多內(nèi)地商幫的"師傅"，特別在照明行業(yè)現(xiàn)在許多呼風喚雨的風云人物，當年都或多或少與臺商有著割不斷的歷史源淵關(guān)系，這次考察途中遇到的上海柳營路燈具城的沈壽仁、希利娜華東總代理高總、重慶燈瑪特董事長汪順波以及雷士公司CEO吳長江等等，早年或做臺商產(chǎn)品代理，或在臺資打工，可以說是臺商帶領(lǐng)這些當年的"東吳阿蒙"進入"光明的行業(yè)"，但士別三日，當刮目相看。這些當年的"臺資部下"、"臺商學生"完成原始積累后，憑借對內(nèi)地市場到位理解、廣泛的人脈關(guān)系，構(gòu)建了強大的銷售渠道，在各自的市場或領(lǐng)域做得風生水起，成為獨霸一方的"諸侯"。
"臺資師傅"難題
臺資照明企業(yè)進入中國，可以說是"起了個大早，趕了個晚集"。當年臺資進入中國大陸的戰(zhàn)略定位，開廠設點，只是做一個加工廠或者說加工車間，只是利用大陸人工、土地的低成本，增強海外出口競爭力，大都沒有用心思考中國龐大的內(nèi)地市場，對市場結(jié)構(gòu)、消費偏好、市場容量、風俗習慣等"本土化"基礎知識沒有認真消化，也沒有用心去做內(nèi)銷市場。所以，臺資照明企業(yè)大都以海外市場為重點，把注意力與著力點全都放在海外，生產(chǎn)的款式、研發(fā)的重點、培養(yǎng)的人才、組織的架構(gòu)、資源的配置等都圍繞歐、美市場而展開。
隨著中國大國的和平崛起，中國制造的快速發(fā)展，中國價格的無知天下，人民幣升值、原材料不斷漲價、海外市場的貿(mào)易壁壘不斷升高、出口退稅政策的調(diào)整，以海外市場為主導的臺資企業(yè)風光不再，出口的競爭力大大削弱，臺資照明企業(yè)受到了內(nèi)外雙重打擊：
外銷風光不再
外銷市場門檻越來越高，訂單越來越少，原材料成本越來越高，外高的要求越來越苛刻。一位臺商曾向筆者透露：這家臺資企業(yè)3秒種就能生產(chǎn)一臺節(jié)能燈，平均一只節(jié)能燈，加工企業(yè)只能賺0.5元，由于沒有品牌，沒有渠道，兩頭在外，企業(yè)命運掌握在別人手中，外商是這樣與臺商算賬的：把一只燈拆開，按照銅、鋁、塑料等多少元一公斤計價，再加點可憐的加工費就是成本價，如果沒有大規(guī)模支撐，小型出口企業(yè)就早被擠死了。
宏基之父施正榮曾用微笑曲線解釋了臺商的困境。在上世紀80年代施正榮針對臺商的OEM代工現(xiàn)象，發(fā)明了"微笑曲線"論。根據(jù)這個理論，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，只有處于上游和下游兩端的企業(yè)，其創(chuàng)造的附加值是比較高的，而對于那些處于中間領(lǐng)域的制造企業(yè)來說，尤其是中心裝備這個領(lǐng)域創(chuàng)造的附加值是最低的。
在"微笑曲線"的左端，是以知識經(jīng)濟、知識產(chǎn)權(quán)為主導，包括研發(fā)創(chuàng)新機構(gòu)等知識型企業(yè)，往下走是元件素材企業(yè)(一次加工)、組件加工企業(yè)(二次加工)，這些企業(yè)的利潤在逐漸下降。
　　在"微笑曲線"的右端，是以品牌、綜合服務要素為主導，主要是由品牌企業(yè)構(gòu)成，世界500強企業(yè)剛好就是處于這個位置；往下走則是由銷售企業(yè)構(gòu)成，這些企業(yè)的利潤相對來說在下降。左右兩邊最后交匯在"微笑曲線"的弧底部分，就是成品裝配和低端產(chǎn)品為主的制造業(yè)，目前在大陸的部分做外銷臺資制造企業(yè)顯然就是處于這個位置，要么在為國際品牌做貼牌生產(chǎn)，要不就是在制造低端產(chǎn)品。
根據(jù)這個理論可以發(fā)現(xiàn)，在全球化的經(jīng)濟分工中，歐美和日本企業(yè)基本上是處于"微笑曲線"的兩端。從"亞洲四小龍"經(jīng)濟發(fā)展軌跡的觀察發(fā)現(xiàn)，由于后發(fā)優(yōu)勢，從曲線弧底往上升的速度越來越快了。對于臺資照明企業(yè)來說，應該加快產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，盡量讓在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的"微笑曲線"中占據(jù)有利位置。當前臺資企業(yè)存在著這些升級機遇：生產(chǎn)技術(shù)升級、產(chǎn)品升級或下移、垂直整合(上、下游)、市場轉(zhuǎn)型(新市場、縮短渠道)、水平延伸(多元化、技術(shù)應用異業(yè))、多元事業(yè)(相關(guān)、不相關(guān))等。
內(nèi)銷迷茫彷徨
有別于"海外做貼牌，國內(nèi)做品牌"二條腿走路的混合型企業(yè)，"外銷"一枝獨大的臺資企業(yè)顯得格外的苦澀尷尬：既做外銷又內(nèi)銷的企業(yè)，雖然失了海外市場，還有內(nèi)銷市場撐著，可以養(yǎng)精蓄銳，東山再起；但對過往一直做外銷的臺資來說，失了海外就失去支撐，沒有新的增長點，沒有新的利潤源，風險極大。臺資轉(zhuǎn)身開拓內(nèi)銷市場，又面臨著如下難題：1、品牌不響，缺少知名度，2、渠道不熟，缺少可信度，3、人脈不多，缺少關(guān)聯(lián)度，4、法律、風俗習慣不了解，缺少掌控力，5、市場行情不了解，產(chǎn)品款式易仿冒，價格政策不統(tǒng)一，營銷手法不規(guī)范等一系列的"水土不服癥"與"心理恐慌癥"。特別是前期進入內(nèi)銷市場的臺資照明企業(yè)大都還在虧損，前車之鑒，后者之師！這些臺資照明企業(yè)大陸折戟的癥結(jié)何在？
臺商做內(nèi)銷的三大誤區(qū)
本次考察團領(lǐng)隊的業(yè)內(nèi)專家竇林平、歐元春、阮飛多年來浸泡在中國照明行業(yè)，對國內(nèi)臺資照明企業(yè)做過多次的內(nèi)部訪談，對臺商做內(nèi)銷市場敗走"麥城"，深陷"滑鐵盧"，深表惋惜，他們認為，部分臺資企業(yè)做內(nèi)銷之所以屢戰(zhàn)屢敗，一是思想保守，二是用人保守，三是產(chǎn)品保守，簡單說就是觀念不對路，用人不對路，產(chǎn)品不對路，沒有解決"三個本土化"，可謂一針見血。
三、臺資照明企業(yè)的機會在哪里？
"Moments of truth" 這一觀念在全球企業(yè)界的流行，和前北歐航空公司（SAS）總裁卡爾森寫的一本名著《關(guān)鍵時刻MOT》有關(guān)。卡爾森詳細描述了自己是如何將平安旅行社、靈恩航空公司以及北歐航空公司拯救于危難，最終使后者由虧損轉(zhuǎn)變成為世界上最受尊敬的航空公司之一的管理心得。在卡爾森看來，北歐航空不僅是一堆無形資產(chǎn)的累加，更重要的是乘客與一線員工互動接觸之后對滿意度的感性認識，一年中，北歐航空共運送1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒，這就意味著這1000萬名乘客每人在一年中都對北歐航空形成了5次印象，每次15秒，總共5000萬次的"關(guān)鍵時刻"，而正是這5000萬次的"關(guān)鍵時刻"，決定了北歐航空的經(jīng)營成敗。
在每個產(chǎn)業(yè)、每個企業(yè)的發(fā)展史中，都有一個或幾個關(guān)鍵時刻，由于企業(yè)的表現(xiàn)從根本上說要通過市場來顯現(xiàn)，所以"關(guān)鍵時刻"往往都和市場與營銷密切相關(guān)。當下，臺資照明企業(yè)如何做內(nèi)銷就是一個"關(guān)鍵時刻"：1、如何建立自己的"戰(zhàn)略據(jù)點"；2、如何建立的自己的營銷渠道，3、如何組建自己的營銷隊伍，4、如何推出自己的產(chǎn)品，5、如何打造自己的的品牌。
選準平臺 建立搶灘據(jù)點
產(chǎn)業(yè)集群顧名思義："就是一批從事相同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)聚集在一起，但不是簡單地理上的聯(lián)系和企業(yè)數(shù)目的加總，而是具有組織系統(tǒng)的某些特征，互相之間密切聯(lián)系，既有分工又有合作，形成優(yōu)勢，增強適應外部競爭的能力，共同分享市場、技術(shù)和各處信息，從而獲得發(fā)展的空間"。
產(chǎn)業(yè)集群所在地大多建有專業(yè)市場，如福建晉江的鞋材市場、浙江紹興的中國輕紡城、江蘇武進鄒區(qū)的燈具城等等。這些專業(yè)市場在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過程中發(fā)揮了重要的導向功能。專業(yè)化市場在各地產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程中確實起了先導作用，同時產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展也推動了專業(yè)市場的發(fā)育。
目前大陸的照明電器有兩大產(chǎn)業(yè)集群，一個是珠三角，一個就是長三角，這兩大產(chǎn)業(yè)集群撐起了中國照明電器行業(yè)的發(fā)展。而珠三角在形成產(chǎn)業(yè)集群上走在了前列。在珠三角地區(qū)，不僅古鎮(zhèn)已形成區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群，惠州后來居上也形成了以品牌企業(yè)與出品企業(yè)為特色的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群。
據(jù)統(tǒng)計，惠州目前共有2000多家燈飾照明及相關(guān)配套企業(yè)，較大規(guī)模以上企業(yè)有300多家，年產(chǎn)值達200億元。惠州照明電器產(chǎn)業(yè)正以良好的市場形象、高端的產(chǎn)品素質(zhì)和較大的市場份額越來越受到市場認可，照明電器"惠州軍團"業(yè)已形成。TCL照明、雷士、祥耀、奇勝、千麗、大欣等實力雄厚的燈飾企業(yè)燦若繁星。與之相配套的燈具專業(yè)批發(fā)市場--陳江區(qū)粵東燈具城即將開業(yè)。粵東燈具城是一家定位于不同于中山古鎮(zhèn)的"新燈城"--品牌之都、出口基地?；洊|燈具城總投資1.9億元，總占地面積約4萬多平方米，總建筑面積達10萬多平方米，規(guī)劃有燈飾產(chǎn)品展銷中心2棟、燈具批發(fā)商業(yè)街3條、商業(yè)店鋪60余棟，此外，還規(guī)劃有多功能廳、寫字樓、宿舍等配套設施。
粵東燈具城旨在建設一個服務惠州、面向整個粵東地區(qū)，輻射贛南、閩南及珠三角的燈飾展示、宣傳、配套服務平臺，集燈飾產(chǎn)品展示銷售、批發(fā)物流、信息交流、行業(yè)協(xié)作、燈飾配套產(chǎn)品銷售、照明行業(yè)協(xié)會活動場所為一體，為惠州各照明燈飾廠家提供展示、銷售和物流平臺，并吸引外地經(jīng)銷商、批發(fā)商的加入，致力于打造一個省內(nèi)乃至華南地區(qū)高質(zhì)量、高起點、現(xiàn)代化、科技含量高、綜合性的國際燈飾展銷會。此外，東莞、深圳、佛山、廣州等地也都聚集了一批照明電器制造企業(yè)，而且各有側(cè)重點。
　　東莞目前擁有照明企業(yè)300余家，90％是臺資企業(yè)，年產(chǎn)值超過300億元人民幣。盡管東莞還沒有形成明顯的產(chǎn)業(yè)集群，但其已成為大陸最大的燈飾產(chǎn)品出口基地，而且為珠三角照明產(chǎn)業(yè)提供了高質(zhì)量的燈飾配件及電鍍、噴漆等服務。
　　深圳目前也有燈飾企業(yè)300家左右，以出口為主。更重要的是，深圳已成為除南昌、大連等地以外的液晶集散地，大陸近七成液晶企業(yè)扎堆于此，使珠三角照明產(chǎn)業(yè)鏈得到補充和延伸。
　　佛山則是大陸燈具制造企業(yè)密集度最高的地區(qū)之一，其中順德以格柵燈盤為主，南海則以筒射燈為主，佛山照明則是目前大陸照明企業(yè)中在本土上市的唯一企業(yè)。從產(chǎn)業(yè)分布上說，佛山、東莞、深圳、惠州等地照明業(yè)因各有側(cè)重點，互相競爭之外更多的是互相補充，共同構(gòu)成為珠三角大照明產(chǎn)業(yè)群。與其說這些地區(qū)正處于互相競爭態(tài)勢，不如說它們都是對照明產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和充實。事實上，古鎮(zhèn)、佛山、東莞、深圳、惠州等珠三角眾多特色經(jīng)濟區(qū)域的協(xié)同、滲透和聯(lián)合，已構(gòu)建成為珠江三角洲大照明產(chǎn)業(yè)群。不僅如此，小欖、南海的五金、東鳳的電子等更是為這個大照明產(chǎn)業(yè)群提供了完善的配套服務，使大照明產(chǎn)業(yè)群更加具有凝聚力、競爭力、生命力及穩(wěn)固性、完整性。
在大陸做生意，首先要知道產(chǎn)業(yè)政策往哪里走，才能跟上變化，選對池塘釣大魚；惠州已獲中國建筑裝飾協(xié)會頒發(fā)的"中國照明電器產(chǎn)業(yè)基地"新王牌，惠州照明協(xié)會也已成立，這是中國地級市第一個專業(yè)照明協(xié)會，惠州市惠城區(qū)政府也將照明產(chǎn)業(yè)正式列入十一五戰(zhàn)略規(guī)劃，作為重點扶持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，一個新的照明產(chǎn)業(yè)的"第三極"正在升起，無疑是臺資轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷市場的最好"跳板"。
轉(zhuǎn)型升級 尋找新的增長點
　俗話說："不謀一世者，不足以謀一時；不謀全局者，不足以謀一域。"正處在轉(zhuǎn)型十字路口的臺資照明企業(yè)，如何揚長避短學會本土化，如何用足自己的比較優(yōu)勢，構(gòu)建自己的核心競爭力，進軍內(nèi)銷市場謀篇布局，排兵布陣，走向"微笑曲線"的左臉與右臉，露出贏家的微笑？
識勢篇
布局決定結(jié)局，眼界決定價值。要想做好中國內(nèi)銷市場，必須先做大勢分析：
1、站在國際看國內(nèi)--國際照明行業(yè)三大巨頭，GE、飛利浦、歐斯朗在中國市場的布局與手法，就是臺商學習借鑒的標桿，特別飛利浦的本土化運作，更是學習的重點，中國市場是巨無霸的淘金天堂，經(jīng)過早年試水的洋品牌，現(xiàn)在正在內(nèi)銷市場大展拳腳，走過"產(chǎn)品經(jīng)營--品牌經(jīng)營--資本經(jīng)營--文化經(jīng)營"四步曲，前有品牌之手做號召，后有盈利模式做支撐，中國市場已成為其全球化的主戰(zhàn)場與發(fā)力點。
2、站在國內(nèi)看區(qū)域--中國市場的主戰(zhàn)場有三大核心板塊：一是以上海為龍頭的長三角市場，二是以廣東為龍頭的珠三角市場，三是以京津為龍頭的環(huán)渤海市場。從市場角度看，華東市場的品牌消費能力強，臺商的基礎好；廣東是制造基地，是臺資照明的大本營，有中山古鎮(zhèn)、惠州粵東燈具城兩大品牌基地，古鎮(zhèn)以低價燈為主，以內(nèi)銷為主，粵東以品牌燈為主，以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷為主；京津市場有奧運工程、濱海新區(qū)建設，是兵家必爭之地。這三大市場是臺資做內(nèi)銷的重中之重。
3、站在產(chǎn)業(yè)看企業(yè)--2007年照明行業(yè)的容量在1800億人民幣，大大小小的企業(yè)有上萬家，產(chǎn)業(yè)集中度低，進入門檻低、價格低、營銷水產(chǎn)低，是典型的"游擊戰(zhàn)市場"，缺少整合力量，缺少強勢品牌，缺少規(guī)模效應，是臺資企業(yè)大舉進入，強勢出擊做品牌的"黃金時代"。
4、站在技術(shù)看市場--從技術(shù)的角度看，臺商的技術(shù)要領(lǐng)先內(nèi)陸企業(yè)的十年到二十年，現(xiàn)在在內(nèi)銷市場"稱王稱霸"的品牌企業(yè)，早年大都是"臺商的學生"，但現(xiàn)在"學生"的營銷水平超過了埋頭做外銷的"臺商師傅"，然而，無論是內(nèi)銷廠家、商家；還是消費者對臺資產(chǎn)品的品質(zhì)非常認同，這是臺商制造的一大比較優(yōu)勢。
5、站在對手看自己--臺資企業(yè)進入內(nèi)銷市場將會遇到的對手有：一是渡過了"水土不服"難關(guān)的洋品牌，二是臺商培養(yǎng)的土生土長的本土品牌代表，如雷士、歐普、TCL、華藝，特別是"可怕的溫州人"，還有"更可怕的古鎮(zhèn)人"等；三是善于模仿、作戰(zhàn)靈活的游擊隊雜牌軍。
6、"戴著軍帽做內(nèi)銷"--為什么要"戴上軍帽做內(nèi)銷"：戰(zhàn)爭中的軍隊如果有美好的信仰，有嚴整的軍容，有統(tǒng)一的服裝和帽徽等美好形象，老百姓就會信任她、支持她。商戰(zhàn)中的企業(yè)也是如此，如果你的企業(yè)和產(chǎn)品具有消費者期望的個性化的美好的核心理念、良好的行為規(guī)范、統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，消費者就會對你的企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信任甚至忠誠。如果沒有這些美好的內(nèi)涵和表現(xiàn)，那你就會成為市場中的純粹的流寇，只能是不時地圈點小錢，但多數(shù)很難做強做大。
因此，臺資企業(yè)要想做強做大，不僅要"戴"上區(qū)域"軍帽"--臺商；而且要穿上品牌"軍裝"--中國照明協(xié)會、臺灣照明公會推薦，拿到廣東名牌、中國名牌，獲得公信力、影響力、競爭力，這對對目前信譽度不高的內(nèi)地照明企業(yè)來說，也是一個比較優(yōu)勢，也會讓內(nèi)地消費者更信任些。
明道篇
本次學習考察，與國內(nèi)照明營銷專家、中國照明協(xié)會副秘書長竇林平先生朝夕相處，學習求教，更進一步理解了照明行業(yè)的本質(zhì)與特性。
從門外看，照明行業(yè)一片光明，繁榮昌盛，正在像上個世紀的家電行業(yè)，行業(yè)洗牌，新聞不斷，請形象代言人，請職業(yè)經(jīng)理人，請咨詢顧問，天上打廣告，地上鋪通道，新品發(fā)布會、渠道招商會、行業(yè)展覽會、事件營銷、小動作搞出大動靜，非常熱鬧。
從業(yè)內(nèi)看，照明行業(yè)又是一個充滿變數(shù)，布滿風險的行業(yè)，許多雄心勃勃進軍照明行業(yè)切"大蛋糕"的投機者，大浪淘沙，最后發(fā)現(xiàn)死在沙灘上，連短褲都沒來及穿！這是一個多變的行業(yè)，從制造業(yè)的角度看，光源類產(chǎn)品具有家電業(yè)標準化、規(guī)模化的特征，家居照明類產(chǎn)品又具有服裝行業(yè)個性化、藝術(shù)化的特征；商業(yè)照明類產(chǎn)品又具工業(yè)產(chǎn)品靠渠道、靠政策、靠設計、靠關(guān)系的特征；從流通業(yè)的角度看，照明產(chǎn)品的銷售，業(yè)態(tài)復雜，有傳統(tǒng)的代理渠道，燈具城的專賣渠道、品牌專賣店的連鎖渠道、建材城的商超渠道、五金店的混雜渠道等多業(yè)態(tài)，顯形與隱形縱橫交錯。
明道就是首先認識行業(yè)本質(zhì)，認清行業(yè)規(guī)律--多變性、個性化；其次認清營銷的本質(zhì)，產(chǎn)品、價格、推廣、渠道，在中國渠道價值大于品牌價值。品牌是有形之手，渠道是無形之手。必須兩抓手，兩手都要硬，二都相結(jié)合形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。
照明業(yè)是一個需要細分的行業(yè)，是一個多變性的行業(yè)，是一個講個性的行業(yè)，要想在這個行業(yè)出人頭地，玩出名堂，玩出水平，第一條就是品質(zhì)過硬，第二條掌控渠道，第三條做強品牌。
要想研究企業(yè)盈利模式，就必須先讀懂產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是贏利模式的基礎和依托，贏利模式是產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)與升華。贏利模式的發(fā)力主戰(zhàn)場在產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造贏利模式，贏利模式反過來又促進產(chǎn)業(yè)的更新和發(fā)展。贏利模式就是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以贏利的商務結(jié)構(gòu)及其與之對應的業(yè)務結(jié)構(gòu)。通俗地講，就是企業(yè)賺錢的方法，而且是一種有規(guī)律的方法。
產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)業(yè)生命周期，產(chǎn)品有產(chǎn)品生命周期，隨著市場的不斷發(fā)展和完善，產(chǎn)品的差異化程度不斷降低，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，"暴利"行業(yè)與"暴利時代"逐步消失，每個行業(yè)都將進入微利時代，在這種情況下，企業(yè)要想使利潤最大化，就只有開源節(jié)流，企業(yè)家必須要做兩件事：第一是銷售，第二就是控制成本。
策略篇
中國不僅是"世界工廠"，而且還是"消費金礦"：一是人多，我國總?cè)丝?3億，其中縣市級及農(nóng)村人口占11億多，占人口總數(shù)的90％。對于其中8億多農(nóng)村人口所組成的2．38億個家庭，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加238萬臺、件的需求；二是錢多，縣市級城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費量占到全國消費總量的69%，是中心城市消費量的2倍強，可見二三級市場巨大的市場規(guī)模。但由于中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的二元性，消費結(jié)構(gòu)的分層性，文化風俗的差異性，導致這些大大小小的"金礦"不是按中國行政區(qū)域分布的，這就決定了開拓中國二三級市場的復雜性、挑戰(zhàn)性、前瞻性和高難度。
當下，中國企業(yè)幾大熱門產(chǎn)業(yè)界已有一批先知先覺者敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一潛伏的"消費金礦"，并通過各自的實戰(zhàn)，發(fā)明了形形色色的"采礦方法"：如波導手機的地、空協(xié)同分銷網(wǎng)、快消品行業(yè)的娃娃哈的蛛網(wǎng)聯(lián)銷體、奇強洗衣粉的鑼鼓模特隊和刷墻運動、華龍方便面的經(jīng)銷商持股制、格力區(qū)域性股份制銷售公司、可口可樂的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場百事通、格蘭仕的大蓬車活動等等，在這些前赴后繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國二三級市場的營銷大軍中，既有成功的"采金人"，也有失敗的"淘金者"，但無論成功還是失敗，對于臺資企業(yè)乃至跨國公司都有"標志性"的借鑒作用，先行者為此付出了巨大的"原創(chuàng)成本"和"探索成本"，為后來者和追隨者降低了"風險系數(shù)"和"開發(fā)成本"，但是營銷的精髓就在于變通，沒有一家公司能靠照搬照抄所謂的"成功模式"而獲得碩果，就像你可以閱讀偉人的著作，但是你不能因此成為偉人一樣。因為理論是簡單的，實踐是困難的。但是，不能"因為牙疼就不吃飯"，大家都說企業(yè)經(jīng)營要以市場為導向，所謂的市場導向，就是"戰(zhàn)略機會主義"，發(fā)現(xiàn)機會，抓住機會，創(chuàng)造機會，千萬不能犯教條主義的錯誤，早年跨國公司進軍中國市場，為解決進"水土不服"問題，提出了"本土化"療法，所謂的"化"就是消化，就是吸收，就是行動，作為同源同根，一脈相承的臺資照明企業(yè)，面對含金量巨大的"家門口"市場，不能坐失良機，而要向"中國移動"學習，要向"小靈通"學習，做到"動感地帶，我的地盤聽我的"、"小靈通，大溝通，想打就打"。如何打通中國多層次的內(nèi)銷市場，做到我的地盤聽我的？我想，市場千變?nèi)f化，也有一定之規(guī)：
1、先射擊，后瞄準。市場即機遇，有時慢一拍，等待我們的就不再是黃金而是黃沙了。如果把市場機會比作是一只大雁，我們不能沒有打下大雁，就先討論怎么烹飪？是炒還是煮？等我們再想打時，大雁已經(jīng)飛得杳無蹤跡，做市場一定要戰(zhàn)略機會主義，立即行動、馬上行動、搶抓機遇，在行動中解決問題，在行動中收獲快樂與果實。
2、先農(nóng)民，后詩人。中國的二三級市場在本質(zhì)上還是一個鄉(xiāng)土中國，因此，開發(fā)二三級市場，就要像本土派營銷大師毛澤東學習，先做中國農(nóng)村各階級分析，贏得農(nóng)民的信任，再制定合適對路的分銷政策，打土豪，分田地；等到敵我力量發(fā)生變化時，抓住機會，發(fā)動三大戰(zhàn)役，解放全中國。美國著名記者斯諾在《西行漫記》一書寫道："毛澤東和他的政黨之所以成功，是因為他們學會了如何同無產(chǎn)階級、在中國的革命知識分子和仍然生活在鐵器時代的廣大農(nóng)民之間建立了同盟，就在于他對中國國情的了解。"毛澤東之所以敢于蔑視一切權(quán)威，敢于向一切強者挑戰(zhàn)，并不是因為他本人特別強大，而是因為他身后有千百萬真心實意擁護他的群眾，他不是一個人，而是一個占有總?cè)丝诮^大多數(shù)的龐大群體，這就是毛澤東"弱勢營銷"打遍天下無敵手的根本原因。做中國的二三級市場，就是要活學活用"毛式營銷"，敢于蔑視一切所謂大師的營銷理論，堅持走有自己特色的營銷之路，先做農(nóng)民，踏實務實；再做詩人，激情創(chuàng)新。
3、先聚焦，后輻射。在猶太教的圣經(jīng)中記載著這樣一個故事：石頭掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上，花瓶碎了……這個故事是猶太的先哲在告誡子孫，任何時候都要運用這個原理，從而創(chuàng)造出我是石頭，競爭對手是花瓶的局面。毛澤東在秋收起義受挫時，也曾講過類似的故事，蔣介http://kunyu-store.cn石好比一口大水缸，共產(chǎn)黨好比一塊小石頭，小石頭雖然小，但蘊含著巨大的能量，總有一天小石頭會打破大水缸。從營銷的角度看，中國二三級市場點多面廣，如果全面開發(fā)撒胡椒面，就無法形成尖刀效應，只會浪費有限的資源。因此，必須選擇競爭對手的"薄弱環(huán)節(jié)"集中資源，通過聚焦再聚焦，搶點突破，把市場做深做透，建立自己的"根據(jù)地"，總結(jié)出一套具有原創(chuàng)精神的"營銷理論"，然后輻射放大，形成"同花順"，這樣就會把自己打造成能量巨大的"小石頭"，打敗一個個好看的"花瓶"和貌似強大的"水缸"。
如果把中國市場比喻成一個不斷升換代的PC機，我所講的一二三法則，只是最基本、最簡單的進入中國二三級市場的"輸入法"，要想真正破解"中國營銷"的源代碼，還需要更多的企業(yè)家和營銷人不斷設計創(chuàng)造出更多具有原創(chuàng)性的"操作系統(tǒng)"，借用羅斯?？偨y(tǒng)的一句名言："醫(yī)治民主之病，惟有更多的民主"，同樣，解決營銷難題，惟有更多的營銷。
方法篇
臺資企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷市場，最大的難點，就是沒有自己的平臺，沒有自己的舞臺，沒有自己的后臺，總結(jié)為一句話：沒有內(nèi)銷直屬部隊，沒有自己的根據(jù)地臺資企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，從設計、工藝、制造大大領(lǐng)先內(nèi)資企業(yè)，但由于多年的外銷思維，臺資產(chǎn)品也存在著某些不適應性：一是質(zhì)量過剩，從本次考察中國市場的結(jié)果來看，有些外銷產(chǎn)品拿到中國市場，缺乏競爭力，由于功能過多，質(zhì)量過剩，導致價格過高，從而銷量有限。二是新品過多，由于中國市場的抄襲風盛行，各大廠商不斷推出新品，企圖與仿冒產(chǎn)品拉開距離，但由于代理商的資金無法承受新品上市速度，所有的盈利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品庫存，打擊了代理商做大做強的信心。三是定價不準，中國內(nèi)場差異化極大，消費不理性，有的市場高價燈暢銷，有的市場低價燈走紅，無法用一刀切的定價來統(tǒng)一全國市場，需要因地制宜制定匹配合適的價格，讓經(jīng)銷商"自選點歌"，不能唱"同一道歌"。
臺資企業(yè)做內(nèi)銷市場，有制造技術(shù)，但缺乏營銷戰(zhàn)術(shù)，更缺管理藝術(shù)。如何理清思路，找到出路，構(gòu)建贏的平臺？
1、產(chǎn)品本土化--對外銷型產(chǎn)品進行"加減法"。因為歐美的居住環(huán)境與內(nèi)地大不相同，審美情趣也有別國人，因此要認真研究中國人的居住環(huán)境，審美趣味，注入一些"本土化元素"，讓中國消費者感到親切，減掉不必要的功能，增加有用的功能，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性與安全性，增強產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品本土化，首先做好市場調(diào)研，選好產(chǎn)品策劃經(jīng)理，多解剖同類暢銷產(chǎn)品，做好對標分析，找出暢銷關(guān)鍵因素。
2、營銷本土化--臺資做內(nèi)銷，首先是做渠道，如何構(gòu)建自己的渠道？招商是第一步，如何招商？如何選商？穩(wěn)妥的做法，選準窗口，最好展示自己的品牌、實力、產(chǎn)品、技術(shù)，目前從國內(nèi)流通渠道來看，江蘇常州鄒區(qū)市場、上海柳營路市場、山東臨沂市場、北京十里河市場、成都金府燈具市場、重慶燈瑪特連鎖機構(gòu)、惠州粵東燈具城都是不錯的選擇，但從區(qū)位的優(yōu)勢、品牌的影響力來看，粵東燈具城是首選之地：這里有一支熟悉行業(yè)，懂得管理，理解內(nèi)銷的團隊，會減少盲目開拓內(nèi)銷市場的風險，通過粵東燈具城的樣板試驗，可以逐步熟悉內(nèi)銷市場，建立良好的人脈關(guān)系，從而培養(yǎng)一支內(nèi)銷隊伍。
3、管理本土化--管理就是讓別人幫你干你想干的事；就是管住重點，理解思路。在中國做內(nèi)銷市場，就要建立適合內(nèi)銷的管理架構(gòu)與組織流程，既要講管理的科學，重要講管理的藝術(shù)，不能盲目的照搬照抄西方的管理與過去臺資的經(jīng)驗，而要適合內(nèi)地的管理文化，搞好企業(yè)文化，讓每個員工進入企業(yè)找到成長感，成就感、歸屬感。
4、人才的本土化--這次考察過程中，無論是代理商，還是業(yè)內(nèi)人士，對臺商做不好內(nèi)銷市場的共同看法，就是不會用人，特別是不會用內(nèi)地的精英，對內(nèi)地精英心存戒心，不敢委以重任，或者說用人不慎，一朝被蛇咬，十年怕井繩，不敢放權(quán)，導致內(nèi)地精英在臺資企業(yè)英雄無用武之地；臺資要做好內(nèi)銷市場，必須做到人才本土化，才能打贏這場家門口的戰(zhàn)爭。
5、外腦的本土化--臺資企業(yè)要做好內(nèi)銷市場，必須構(gòu)建政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、外腦顧問等四大平臺，打通官、產(chǎn)、學、研、媒等產(chǎn)業(yè)鏈，理解中國市場的"隱形知識"與"潛規(guī)則"，否則就會交出沉重的學費與代價，洋咨詢、洋顧問、洋模型無法解決中國的實際問題，因此，必須入鄉(xiāng)隨俗，中西結(jié)合，土洋結(jié)合，聘請既有行業(yè)背景，又有實戰(zhàn)經(jīng)驗的中國實戰(zhàn)派人士作為"外腦"，才能少交學費。
結(jié)語：
中國不同行業(yè)、不同企業(yè)的營銷水平相差懸殊，但就國際標準來看，中國的營銷大面積還處于初級的階段，或者是"小學階段"。起點低是多數(shù)企業(yè)的共同點，大量企業(yè)必須從基礎ABC開始學習。臺資企業(yè)大都經(jīng)過西方營銷理論的熏陶，只是因為中國的轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，那么，對于準備進軍中國市場的臺商們就要活學活用，把國際營銷理論方法與中國市場的適應性對接。在吃透西方理論方法的基礎上又深入解讀本土，實現(xiàn)西方營銷理論方法的中國本土化創(chuàng)新。
附件之一
中國式營銷的密碼大綱
中國燈飾報總策劃 藍博營銷策劃機構(gòu)首席顧 趙為民
CHINA--一是中國，二是瓷器。中國的絲綢之路從宋代的昌南鎮(zhèn)開始。近年隨著中國經(jīng)濟在全球的崛起，有關(guān)中國的話題開始成為全球的熱門話題與主流話題。中國式營銷也隨之水漲船高，從幕后走向前臺，從邊緣走向主流，從中國制造走向中國營銷，從大國崛起到龍行天下。
美國通過二次世界大戰(zhàn)，憑借"五星大樓+華爾街+好萊塢+硅谷"，創(chuàng)造了美國式營銷，誕生了可口可樂、麥當勞、沃爾瑪、戴爾、迪斯尼等一大批全球性品牌；日本戰(zhàn)后依靠"算盤+論語+戴明環(huán)"，創(chuàng)造了日本式營銷，誕生了豐田、索尼、松下等一大批世界級企業(yè)。改革開放后，中國人中西結(jié)合，兼容并蓄，依靠"孫子兵法與毛澤東思想"+"低成本與游擊戰(zhàn)"，創(chuàng)造了"中國式營銷"，誕生了海爾、華為、美的、格力、格蘭仕等一批重量級的龍頭企業(yè)。
一、中國式營銷的定義
1、 中國形勢--世界工廠
2、 中國市場--全球金礦
3、 中國事情--江湖社會
4、 中國招式--太極功夫
5、 中國規(guī)律--實事求是
二、中國式營銷的類型
1、從渠道看--水到渠成（格力）
2、從產(chǎn)品看--獨木成林（艾美特）
3、從價格看--變形金剛（格蘭仕）
4、從促銷看--火上澆油（國美）
三、中國式營銷的四大標桿
1、閻錫山--思想接軌，行動不接軌，做自己的標準。
2、趙本山--穿馬甲賣拐，本色是最好的包裝，自己策劃自己。
3、鐘南山--十年只做一件事，專心專業(yè)專注，打鐵要靠自己硬。
4、孫中山--革命尚未成功，同志仍需努力，永葆創(chuàng)業(yè)激情。
三、中國式營銷的五大戰(zhàn)法
1、西學中用--余世維式營銷（兩面派）
2、盲者先動--張藝謀式營銷（先開槍）
3、低價競爭--易中天式營銷（高低杠）
4、先戰(zhàn)后變--郭德綱式營銷（搭便車）
5、先低后高--馮小綱式營銷（做配角）
四、中國式營銷的五大源泉
1、黃色--中國帝王將相
2、藍色--新洋務運動
3、紅色--共產(chǎn)黨建黨建軍
4、灰色--中國江湖會社
5、綠色--道法自然的大智慧。
五、中國式營銷的五大策略
1、一個主義--機會主義
2、二個原則--貼近現(xiàn)場、貼近顧客
3、三大法寶--把點做透、把線做長、把局做大。
4、四大資源--政府、行業(yè)、智囊、傳播。
5、五大力量--知識、見識、膽識、學識、卓識。
附件之二
對外向型照明企業(yè)轉(zhuǎn)型的思考
惠州照明協(xié)會副秘書長 阮飛
近幾年，國內(nèi)照明市場以每年兩位數(shù)的百分點高速擴增，相對國內(nèi)市場的擴增，海外市場的發(fā)展顯得尤為緩慢，尤其是原材料漲價、人民幣升值、貿(mào)易壁壘提高等等客觀原因的出現(xiàn)，海外市場日顯艱難。那么對于單一的外向型企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型的課題已經(jīng)擺在案頭急需解決，但是外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型從何入手卻是眾說紛紜，尤其是很多大型外向型企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中紛紛落馬，對于國內(nèi)市場這塊誘人的肥肉，許多外向型企業(yè)是又愛又恨、束手無策。本刊地處外向型企業(yè)非常集中的惠州，一直著手對外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型的思考，并且把這樣的課題放到整個行業(yè)中進行交流和探討，至今小有心得，愿與各位同仁共勉。
外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型首先要解決的是思想本土化。外向型企業(yè)在長期的海外市場的拓展中積累了豐富的外銷經(jīng)驗和心得，但是國內(nèi)改革開放滿打滿算才不到30年時間，市場化程度和國外發(fā)達市場相比，還比較落后，市場確實存在很多不規(guī)范的地方，但是經(jīng)過這么多年的發(fā)展，很多方面已經(jīng)不斷的完善。比如貨款的問題，目前行業(yè)上已基本不是問題了。現(xiàn)在行業(yè)的渠道商進行市場的自然淘汰，生存下來基本都是信譽度高、經(jīng)營效益好的商家，正當?shù)纳虅召Y金往來基本上有了保障。當然對于貨款的管理來說本來也是經(jīng)營的重要環(huán)境，我相信在海外市場也同樣面臨死帳呆帳的問題，如果由于國內(nèi)市場的貨款信用問題而徘徊在國內(nèi)市場之外是大不應該的。另外，企業(yè)最為擔心的是知識產(chǎn)權(quán)保護問題，尤其表現(xiàn)在燈飾產(chǎn)品的外觀設計方面，為了避免自己專利產(chǎn)品被國內(nèi)市場抄襲，而放棄了產(chǎn)品在國內(nèi)銷售的機會。國內(nèi)市場知識產(chǎn)權(quán)意識相對薄弱，這是客觀的現(xiàn)實，換個角度思考，難道產(chǎn)品在國外銷售就不被抄襲了嗎？如今信息高度發(fā)達，整個地球幾乎沒有什么秘密而言，認為在國外銷售而能保護知識產(chǎn)權(quán)無異自欺欺人。筆者拜訪一些大型外向型企業(yè)，許多企業(yè)認為通過多年的生產(chǎn)工藝和研發(fā)水平的積累，產(chǎn)品的工業(yè)水平和產(chǎn)品的換代速度都已經(jīng)突破行業(yè)抄襲的瓶頸，只是需要等待適當?shù)臋C會進入國內(nèi)市場即可。于是等待幾乎成為了許多外向型企業(yè)的常態(tài)，但是市場會等待我們嗎？答案是明顯的。所以，外向型企業(yè)要進入國內(nèi)市場，首先要丟掉的就是思想上的包袱。
外向型企業(yè)要轉(zhuǎn)型其次要解決的是人才本土化。以人為本是在管理方面被大多企業(yè)認可的準則，也就是說所有企業(yè)的績效都是建立在人的基礎上的。照明行業(yè)作為朝陽行業(yè)，其發(fā)展還剛剛起步，相對其他行業(yè)來說，人力資源相對匱乏，于是外向型企業(yè)在發(fā)展初期主要使用外來人才，在長期的工作中逐步形成了對外來人才的依賴，再加上國內(nèi)人才在改革初期沒有形成良好的職業(yè)操守和職業(yè)標準，使得外向企業(yè)對國內(nèi)人才一直保持懷疑的態(tài)度，所有目前外向型企業(yè)不僅是銷售對外，管理干部的使用也是對外。而這些外向型的企業(yè)干部大部分對國內(nèi)市場一無所知，對國內(nèi)行情也是一知半解，所以這樣的干部開拓的國內(nèi)市場的績效也就可想而知了。而國內(nèi)的管理人才通過在行業(yè)內(nèi)十多年摸爬滾打，對國內(nèi)市場可謂如數(shù)家珍了，操作起市場來，自然是輕車熟路。筆者了解到行業(yè)內(nèi)一家外向型的企業(yè)，使用外來人操作四年市場的績效還不如啟用國內(nèi)管理人操作國內(nèi)市場一年的績效好。經(jīng)過近30年的市場化進程，國內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)也在不斷提高，像TCL、雷士等大型的本土企業(yè)，在發(fā)展過程中就培養(yǎng)了大量的職業(yè)經(jīng)理人，這些人才幾乎支撐整個行業(yè)的半壁江山。所以外向型企業(yè)在人才使用上應該摒棄老觀念，實現(xiàn)人才本土化。
外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型還要解決的問題就是產(chǎn)品的本土化。外向型企業(yè)的核心競爭力一般表現(xiàn)在產(chǎn)品上，都具備了數(shù)十年的產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)經(jīng)驗，對于產(chǎn)品的自信通常使得外向型企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中簡單直接把外銷的產(chǎn)品直接搬到國內(nèi)市場，而這些久經(jīng)國外市場考驗的產(chǎn)品一到國內(nèi)市場往往便無人問津了，所以有很多企業(yè)懷疑國內(nèi)市場的消費能力。其實國內(nèi)高端市場的增長速度遠遠大于中低端市場，高端市場的容量不小于國外任何市場，只是針對于國內(nèi)燈具市場的消費來說，有其獨特的文化和環(huán)境，所有海外暢銷的產(chǎn)品未必能夠適合國內(nèi)市場的需要。所以外向型企業(yè)進入國內(nèi)市場需要對其產(chǎn)品進行磨合。在磨合的過程中，不宜投入太大，最好能找個合適的平臺，從坐商做起。惠州在探討外向型燈具企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，開拓了粵東燈具城模式，也就是為外向型企業(yè)開拓國內(nèi)市場尋求了一個磨合產(chǎn)品的平臺。所以外向型企業(yè)強大的產(chǎn)品競爭力并不代表在國內(nèi)的產(chǎn)品競爭力，但是其研發(fā)品質(zhì)和工藝基礎一定有助于其在國內(nèi)快速形成產(chǎn)品競爭力。
總之，外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型是迫在眉睫的事情，但是思想本土化、人才本土化、產(chǎn)品本土化都是外向型轉(zhuǎn)型的先決條件。
附件三
國內(nèi)燈具市場發(fā)展及現(xiàn)狀分析
中國照明電器協(xié)會副秘書長 竇林平
近年來,伴隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,國內(nèi)燈具生產(chǎn)企業(yè)的老總們也在悄然改變著經(jīng)營理念,那種"酒香不怕巷子深"的老觀念已被拋棄，"市場為龍頭"已成為燈具生產(chǎn)企業(yè)老總們的共識。因此，許多燈具生產(chǎn)企業(yè)本著"雙贏"或"多贏"的理念，加強與經(jīng)銷商的緊密合作和市場的宣傳力度，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，建立了一整套科學、合理和有效的銷售網(wǎng)絡體系，在樹立了企業(yè)的品牌和擴大了企業(yè)的知名度同時，取得了良好的經(jīng)濟效益，并增強了企業(yè)實力，擴大了企業(yè)規(guī)模。了解國內(nèi)燈具市場的變化過程，總結(jié)過往的經(jīng)驗教訓，對燈具生產(chǎn)企業(yè)步入市場和調(diào)整經(jīng)營思路有著非常重要的意義。本文將就國內(nèi)燈具市場二十多年來的演變過程及現(xiàn)狀進行盡可能詳盡的介紹和分析，供燈具生產(chǎn)企業(yè)參考。
一、市場演變過程
改革開放二十多年來，國內(nèi)燈具市場的變化大致可分為三個階段：
第一個階段，在改革開放初期，時間為1980年初到1993年左右，這個階段正是國營企業(yè)從興盛走向衰落，民營企業(yè)全面替代國營企業(yè)的過程。這個階段的初期，百廢待興，人們的生活水平剛有起色，消費能力很低，燈具主要以照亮為主要目的，裝飾功能不高，燈具的規(guī)格品種也很少，只能滿足人們的必須，燈具生產(chǎn)企業(yè)也只是最初的幾十家。產(chǎn)品主要以賒銷的形式在國內(nèi)各大城市的百貨公司或供銷合作社銷售，當時幾乎國內(nèi)大的百貨公司都設有燈具產(chǎn)品的銷售專區(qū)。但是隨著燈具產(chǎn)品規(guī)格品種的大量增加，所占用銷售面積也隨之增加，同時生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量也由最初的幾十家發(fā)展成為數(shù)百家，許多企業(yè)的產(chǎn)品因受銷售場地的限制想進入百貨公司難度較大，特別是這個階段的后期，產(chǎn)品的檔次有了很大的提高，燈具的價格已與初期不可同日而語，所以賒銷的方式對燈具生產(chǎn)企業(yè)的資金占用很大，影響了燈具生產(chǎn)企業(yè)的正常發(fā)展，有的甚至因此而倒閉。如在1987年前后，廣東順德一家企業(yè)在全國的的資金占用達到數(shù)千萬元，每個月要派出數(shù)批人去全國要帳，最終由于很多國營大商場改制或倒閉，造成了大量的呆帳和死帳，而使企業(yè)倒掉。到1993年后，這種傳統(tǒng)的銷售模式已明顯的不適合燈具行業(yè)的發(fā)展需要，市場的銷售模式悄然的發(fā)生轉(zhuǎn)變。
第二階段，時間在1993年到2000年之間。這個階段國營企業(yè)已基本被民營企業(yè)替代，燈具生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量已達到千家以上，很多燈具生產(chǎn)企業(yè)因為進不了國營大商場，而只得自尋市場，因此專業(yè)的燈具市場應運而生。專業(yè)燈具市場的建立，拉近了生產(chǎn)企業(yè)與消費者的距離，降低了運營成本，而且市場是由不同的商戶組成，每個商戶只賣幾個品牌的產(chǎn)品，相對專業(yè)。這種銷售方式，對國營大商場產(chǎn)生了巨大的沖擊，到1995年后，國營大商場基本放棄了燈具產(chǎn)品的銷售。
在這個階段中，燈具行業(yè)的產(chǎn)地也發(fā)生了巨大的變化，在1990年前后，燈具生產(chǎn)企業(yè)主要集中在浙江（主要是裝飾燈具），如溫州、寧波、杭州等地區(qū)，市場中的產(chǎn)品多以浙江產(chǎn)燈具產(chǎn)品為主。但在1995年后，隨著政策及配套環(huán)境的變化，燈具生產(chǎn)基地逐步轉(zhuǎn)移到了廣東，如古鎮(zhèn)、東莞、順德。廣東企業(yè)接受了賒銷給企業(yè)帶來危機的教訓，基本上采用了一手錢一手貨的操作模式，即使有賒銷，也是在有良好合作基礎上的月結(jié)或最多不超過三個月的方式。這種銷售方式的優(yōu)點在于降低了燈具生產(chǎn)企業(yè)的資金風險，同時由于生產(chǎn)企業(yè)只管生產(chǎn)，市場完全由經(jīng)銷商負責，生產(chǎn)企業(yè)的營銷費用也相應的有了較大的降低。但這種方式也有其弱點，那就是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場中基本上被經(jīng)銷商控制，經(jīng)銷商沒有品牌意識，誰家的產(chǎn)品便宜就進誰家的貨。而且隨著全國專業(yè)燈具市場越建越多，市場規(guī)模越來越大，市場中商戶也越來越多，市場中經(jīng)銷商之間的競爭越來越慘烈，為博取更高的利潤，經(jīng)銷商都希望自己賣的產(chǎn)品在市場是獨一份，所以經(jīng)銷商就會不停的催促生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，目前國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)還不完善，所以經(jīng)常是新產(chǎn)品上市后，如銷路好，就會有眾多的生產(chǎn)企業(yè)仿冒,而且很多生產(chǎn)企業(yè)在同一市場中的經(jīng)銷商數(shù)量也不限制，給錢就會發(fā)貨，所以市場中這款產(chǎn)品在很短的時間內(nèi)就會有很多商家在賣，價錢很快就下來。這樣就造成了惡性循環(huán)，生產(chǎn)企業(yè)不斷的推出新品，因利益驅(qū)使，經(jīng)銷商會賣一高價，之后產(chǎn)品迅速的在市場中很多商家中出現(xiàn)，價格隨之下降，經(jīng)銷商再催促生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品。結(jié)果，造成產(chǎn)品的生命周期非常短，很多產(chǎn)品在兩到三個月內(nèi)甚至一個月不到就被市場淘汰。生產(chǎn)企業(yè)完全被經(jīng)銷商牽著鼻子走，大量的人力和物力浪費在這種永無休止的研發(fā)所謂的新品上，而不能夠潛心研究市場，開發(fā)出真正滿足市場需求生命周期又長的燈具產(chǎn)品。
第三階段，進入2000年，國內(nèi)市場又一次發(fā)生了變化，從2000年到現(xiàn)在，第二階段和第三階段的銷售方式在市場中并存，除原有的企業(yè)繼續(xù)采取一手錢一手貨的營銷方式外，一批新興的生產(chǎn)企業(yè)聘請專業(yè)的營銷顧問公司，采用有別于以前的現(xiàn)代的營銷手段。他們加強了市場中企業(yè)的形象宣傳和品牌意識，有效地整合市場中的經(jīng)銷商資源，規(guī)范市場行為，本著"雙贏"或"多贏"的精神，在銷售形式方面采用店中店、專賣店，自己或與規(guī)模經(jīng)銷商合作在劃分好的不同區(qū)域里建立物流中心，確定明確的價格體系，形成了與經(jīng)銷商的緊密合作關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同遵守制訂好的游戲規(guī)則，讓經(jīng)銷商感受到與只有與生產(chǎn)企業(yè)的緊密合作才能賺到錢賺大錢，一榮俱榮，一損俱損，充分體現(xiàn)了"同生死，共患難"。在某種意義上，經(jīng)銷商已成為生產(chǎn)企業(yè)的一部分，他們在市場銷售過程中有意識的宣傳企業(yè)的形象和品牌，維護企業(yè)的利益，同時又能夠?qū)⒘私獾降挠嘘P(guān)市場的各類信息及時地反饋給生產(chǎn)企業(yè)，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和市場推廣提供依據(jù)。經(jīng)過幾年的努力，有多家企業(yè)的品牌被廣大消費者和工程用戶所認知，樹立了良好的口碑，如歐普、雷士、三雄、威斯丹佛等。這些企業(yè)對其它燈具生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商起到了很好的示范效應，因此，近兩年有更多的生產(chǎn)企業(yè)開始注重品牌宣傳，整合市場資源，加強與經(jīng)銷商的合作，逐步步入良性的市場營銷環(huán)境。
上面所介紹的市場演變的三個階段主要針對的是流通專業(yè)燈具市場，產(chǎn)品以民用燈具產(chǎn)品或小型工程為主，而燈具產(chǎn)品還有很大部分是面向工程的，其產(chǎn)品的銷售方式與流通領(lǐng)域的專業(yè)燈具市場不同，被稱為隱性市場。工程燈具產(chǎn)品是根據(jù)工程的特殊需求由生產(chǎn)企業(yè)或企業(yè)的經(jīng)銷商與甲方單位或施工單位簽訂合同而最終完成的項目，產(chǎn)品的銷售模式二十多年來變化不是很大，只是銷售主體方面有部分的變化，在后面會有具體的分析。
二、市場現(xiàn)狀分析
我國的專業(yè)燈具市場在全世界都是特有的現(xiàn)象，走到任何一個國家都不會看到如此多燈具產(chǎn)品經(jīng)銷商和燈具品牌聚集到一個專業(yè)的燈具市場去銷售，相當于一個永不落幕的燈具博覽會。這種形式雖然方便了消費者，但在市場不規(guī)范、缺少品牌意識的時候會出現(xiàn)無序的競爭，造成產(chǎn)品質(zhì)http://kunyu-store.cn量下降，并最終影響到消費者的利益。可喜的是在品牌企業(yè)和規(guī)模企業(yè)的影響下，市場在近幾年中向著有序和規(guī)范發(fā)展，并取得了非常好的效果。
1.市場分布及影響力情況
據(jù)統(tǒng)計，目前全國有規(guī)模的專業(yè)燈具市場（營業(yè)面積在1萬平米以上）有100多家，小規(guī)模的專業(yè)燈具市場（1萬平米以下）有數(shù)百家，規(guī)模市場主要建在省會城市或經(jīng)濟發(fā)達地級市。除產(chǎn)地中山古鎮(zhèn)外，目前在國內(nèi)規(guī)模、輻射及銷售額較大的市場主要是常州鄒區(qū)、山東臨沂、鄭州、成都，北京和上海的燈具市場在管理方面相對規(guī)范。
2.經(jīng)銷商在尋求不同營銷方式應對市場變化
2000年前國內(nèi)燈具市場逐步興起之時，可以說，你只要在市場中占有一席之地，你就可以賺錢。近兩年情況發(fā)生了變化，有品牌的經(jīng)銷商，有規(guī)模的經(jīng)銷商，有現(xiàn)代經(jīng)營意識的經(jīng)銷商逐步在市場被消費者認可，而無品牌、規(guī)模小、無現(xiàn)代經(jīng)營意識的經(jīng)銷商在市場中無所適從，逐步走入困境，只能靠不停的變化款式來迎合消費者，但經(jīng)營前景不容樂觀。目前因市場中品牌產(chǎn)品不是很多，并不是所有的經(jīng)銷商都能夠經(jīng)營品牌產(chǎn)品，因此一些有規(guī)模或有經(jīng)營意識的經(jīng)銷商尋求解決辦法應對市場變化，如去年出現(xiàn)的超級采購聯(lián)盟、浙盟，其方式是不同城市和地區(qū)的經(jīng)銷商采取松散的合作方式，聯(lián)合在古鎮(zhèn)設立采購中心，定期進行經(jīng)驗交流；還有獨立于專業(yè)燈具市場外的由單一經(jīng)銷商或一到兩家合作建立的專業(yè)燈具市場，有的規(guī)模達到1萬平米的營業(yè)面積，如昆明的美燈多、濟南的亮美嘉、重慶的燈瑪特；全國連鎖的合力博程。雖然現(xiàn)在還看不出那種方式更科學、更合理、更有效，能否成功，但卻充分說明了經(jīng)銷商意識到了市場的變化和風險而在尋求解決的辦法。
3.市場經(jīng)營手段和環(huán)境逐步趨于規(guī)范合理
虛價是所有燈具市場令人頭疼的老問題,一只燈具從明示的價格到最終被買走,完全看消費者與經(jīng)銷商的博弈結(jié)果,從八折、五折、甚至到一折，都有可能出現(xiàn)，使得每一個買燈者都存在一種即使是以一折賣下是否虧了的不踏實的心理，很多市場采取了許多措施或制訂制度，多年來不見有效。之所以很多消費者到一些大型超市購買明顯比專業(yè)燈具市場價格高出很多的照明產(chǎn)品，其主要原因除超市的品牌效應外，更重要的一點是消費者買的踏實、買的放心，不存在價格風險。2000年以后一些品牌企業(yè)的專賣店開始實行明碼實價，雖然在最初階段消費者很難適應，但經(jīng)過幾年的努力，市場已在逐步接受，去年成立的超級采購大聯(lián)盟也要求所有參與者在銷售過程中明碼實價，預計這種方式將會被更多的經(jīng)銷商所采用，這對改善市場環(huán)境，提升市場品牌，樹立消費者信心有很大幫助。在經(jīng)銷商尋求改變過程中，市場管理者也在為吸引消費者進行著多方的努力，如加大市場的廣告宣傳力度，設立先期賠付機制，建立在一定期限內(nèi)無條件退、換貨制度，采取各種措施防止假冒偽劣產(chǎn)品在市場流通，對所有市場參與者加強服務意識教育等。
4.生產(chǎn)企業(yè)市場營銷方式優(yōu)劣分析
生產(chǎn)企業(yè)采取的營銷模式和手段對企業(yè)自身的發(fā)展及與其合作的經(jīng)銷商的發(fā)展有很大的關(guān)系。目前生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)的銷售主要有三種形式。
第一種形式是早期的銷售方式，生產(chǎn)企業(yè)在市場中不主動推廣企業(yè)的形象，品牌意識不夠，只等經(jīng)銷商上門采購，在各市場有特約代理，不設獨家代理，可稱為坐商。產(chǎn)品主要是在專業(yè)燈具市場中流通的民用裝飾類燈具及小型工程產(chǎn)品，這類生產(chǎn)企業(yè)目前主要集中在古鎮(zhèn)。這種銷售形式的優(yōu)勢再于企業(yè)可大量的節(jié)省營銷費用，將產(chǎn)品成本降到最低，因采取一手錢，一手貨，沒有欠款產(chǎn)生，不存在資金風險。但存在很多缺陷，市場沒有品牌，市場影響力不夠，消費者缺乏了解，市場被經(jīng)銷商掌控，價格在市場比較混亂，新品開發(fā)不能有效地面向市場，企業(yè)經(jīng)常處于仿制或被仿制狀態(tài)，隨著品牌企業(yè)在市場中的涌現(xiàn)及經(jīng)銷商的成熟，這類企業(yè)將會在未來的市場競爭中逐步處于劣勢。
第二種銷售方式，是比較傳統(tǒng)的銷售模式，生產(chǎn)企業(yè)與工程業(yè)主、施工單位、設計單位或政府部門直接打交道并直接供貨和貨款結(jié)算，不發(fā)展經(jīng)銷商或只有很少的經(jīng)銷商，可稱為行商，以工程類產(chǎn)品為主，企業(yè)多集中在浙江地區(qū)。這種銷售模式的優(yōu)點是生產(chǎn)企業(yè)可以隨時把握市場的產(chǎn)品需求，有效地宣傳產(chǎn)品的特點，有的放矢，對樹立企業(yè)形象和品牌有利。但在不規(guī)范的市場環(huán)境中，不確定因素太多，可能會做很多無效功，營銷費用高。因工程項目很多是只在預付一部分定金后，就開始加工、生產(chǎn)、安裝，工程款拖欠嚴重，企業(yè)風險很大。
第三種銷售方式，是相對現(xiàn)代的銷售模式，將國內(nèi)市場劃分為大區(qū)，設立辦事機構(gòu)，與經(jīng)銷商緊密合作，建立物流中心或營運中心。在各類媒體投放廣告，設立市場廣告和路牌廣告，大力宣傳產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象。采取各種措施，保護每個區(qū)域經(jīng)銷商的利益，改變觀念，要想讓企業(yè)發(fā)展，首先要讓經(jīng)銷商賺到錢，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性，使經(jīng)銷商變被動經(jīng)銷為主動行銷。企業(yè)利用分布于全國各地經(jīng)銷商的人脈關(guān)系，配合經(jīng)銷商參與各項工程的競標，特殊項目采取報備制，企業(yè)與經(jīng)銷商直接結(jié)算，不賒貨，不欠錢。專業(yè)市場的店面采用專業(yè)店、形象店或店中店的形式。廣告使企業(yè)形象和品牌得以樹立，擴大了企業(yè)的知名度；物流的建立使經(jīng)銷商的供貨周期縮短、營銷費用降低、銷售利潤提升；固定緊密的營銷網(wǎng)絡的建立，減少了企業(yè)營銷人員的使用，降低了營銷費用，企業(yè)得以拿出更多的資金投入到新品研發(fā)。
第三種銷售模式明顯的優(yōu)于前兩種，許多企業(yè)之所以還在采用早期的銷售方式，是因為還沒有切身感受到新的營銷模式所帶來威脅，還有的雖然感受到了，卻沒有了斗志。浙江企業(yè)主要以工程產(chǎn)品為主，在銷售過程中有很多因素存在，與企業(yè)探討中，經(jīng)常聽到，我們的產(chǎn)品與流通領(lǐng)域產(chǎn)品不一樣，發(fā)展經(jīng)銷商的方式不適合工程產(chǎn)品，其實，是一種錯誤的想法。很多的廣東企業(yè)同樣是工程類產(chǎn)品，采取的是發(fā)展經(jīng)銷商的銷售方式，企業(yè)發(fā)展速度非?？欤苤档锰接?。
三、國內(nèi)市場趨勢
前面介紹過，國內(nèi)的產(chǎn)品銷售方式，不論是通過專業(yè)流通市場銷售大燈具產(chǎn)品還是通過工程項目銷售的工程燈具產(chǎn)品都有別于國外市場，是中國所特有。近幾年，國外的大型超市也不斷的在嘗試將照明產(chǎn)品引入市場，從目前來說不是很成功，但由于經(jīng)營規(guī)范和品牌效應，雖然銷售的產(chǎn)品價格明顯高于專業(yè)燈具市場還是吸引了部分消費者和裝飾公司的設計師采購并在設計中選用，很值得國內(nèi)專業(yè)市場及經(jīng)銷商警惕。另一方面隨著人民幣的不斷升值及出口退稅的降低，很多原來做國外市場的出口企業(yè)及港臺企業(yè)，將眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。國外部分知名企業(yè)也逐步在國內(nèi)建廠，嘗試著在國內(nèi)銷售。這些企業(yè)的進入必會帶來一些先進的銷售理念，提升市場的產(chǎn)品品質(zhì)，對國內(nèi)照明燈具市場帶來積極的變化，但也會加大市場的競爭度，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商應加以關(guān)注。

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