安徽全省總面積13.96萬平方公里，現(xiàn)有人口6700萬，轄17個地市，44個市轄區(qū)，5個縣級市，56個縣。

安徽白酒歷史悠久，地域優(yōu)勢和名牌優(yōu)勢明顯，在原有古井等歷史名牌的基礎上，已涌現(xiàn)出諸如口子、高爐、金種子、明光、迎駕、文王等一大批新名牌。2008年，安徽銷售收入超過10億的有口子窖、古井貢、高爐家、迎駕等，其中口子窖銷售收入達到了20億。

安徽白酒競爭概況描述

1、從全省來看，企業(yè)差距進一步拉大，口子、迎駕、高爐和皖酒進入興盛階段，其中以口子、迎駕為最。種子在皖西南及根據(jù)地市場表現(xiàn)較好；文王單品在合肥市場地位暫時穩(wěn)固；古井著手規(guī)劃省內(nèi)精耕，高端發(fā)力，具有成長潛力；明光和沙河現(xiàn)階段表現(xiàn)較差；宣酒成功源于地緣營銷和政治營銷的產(chǎn)物；店小二、金壇子、金不換等均屬于多區(qū)域匯量，在省內(nèi)并沒有足夠的影響力；臨水坊和徽府的銷售區(qū)域也相對有限，對外的擴張性不足。

2、30--120元價格區(qū)間基本被徽酒壟斷，外來品牌沒有話語權。

3、中檔及中高檔白酒價位區(qū)間細分加劇，細分價格帶的差距壓縮到5元左右。暢銷和廠家培育的產(chǎn)品有：口子御尊（100--112）、迎駕金星（90--108）、40度和諧家（85--96）、醉三秋地蘊（80--98）、5年口子窖（75--88）、迎駕銀星（65--78）、水晶家（60--68）、普家（52--58）、柔和種子（50--60），其他產(chǎn)品如古井精品幽雅、皖國春秋、迎駕古坊、迎駕嬌子、明光80等都處于50--120價格區(qū)間內(nèi)。（注：流通表現(xiàn)價，單位：元/瓶）；

4、從區(qū)域布局看，僅有5年口子實現(xiàn)了全省性相對均衡發(fā)展，高爐普家、迎駕銀星次之；高爐出現(xiàn)萎縮跡象（尤其是合肥市場），其他品牌以重點區(qū)域布局為主。

5、中檔市場：尚無全省性領導品牌，各區(qū)域均有一定的暢銷產(chǎn)品。古井淡雅暫列第一，但出現(xiàn)明顯下滑；高爐意圖東山再起，主推高爐窖及老高爐；迎駕糟坊/四星局部優(yōu)勢明顯；文王死守合肥市場；皖酒王后繼乏力；金六福福星在皖南表現(xiàn)較好。

6、低檔市場：地產(chǎn)品牌與全國性品牌正面交鋒，品牌板塊效應最為明顯；皖北市場容量和消費者敏感度遠高于皖南市場。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎縮明顯；仰韶在安慶的壟斷地位受威脅。光瓶酒市場正在洗牌，就全省市場來說，東北系、湖北酒在此檔位占有率較高。

7、各廠家對渠道掌控力越來越強；除酒店渠道封鎖外，類似于酒店封鎖的營銷手法開始向流通渠道轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)在全年有獎陳列、排他性陳列等方式逐漸流行；消費者盤中盤體系逐漸流行（以口子窖為代表，醉三秋迎駕追隨）。從區(qū)域上來說，競爭已經(jīng)下沉到縣級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

總的說來，安徽屬于情感排外型市場，除高端白酒和低端光瓶酒，消費者偏好安徽地產(chǎn)白酒。白酒行業(yè)素有“東不入皖”之說法。不僅源于安徽的白酒企業(yè)多，更是因為徽酒依靠強大的終端攔截術和區(qū)域化運作模式把本地牢牢封鎖，給外地酒的進入設置了相當高的門檻。但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，“東不入皖”的看法實際上并不準確。一方面，市場競爭激烈，產(chǎn)品越來越流通，安徽市場也不能例外，必然加入到這個大的流通里來，當然也就存在著很多機會；另一方面，如今的安徽市場已經(jīng)不是高不可攀，江蘇酒、湖北酒、東北酒等很多品牌都在通過不同的方式進入安徽，使得安徽市場的品牌架構更加豐富。.

通過以上談的安徽市場的現(xiàn)狀，作為外來白酒想要挺進安徽市場，該怎么做呢？

一、產(chǎn)品

在口感方面徽酒尤其重視滿足本土消費者。市場上表現(xiàn)出色的徽酒，無一不以消費者對其口感的接受程度作為主要考核指標?；站泼恳豢町a(chǎn)品的推出和上市，無一例外地會舉行品評推介會。直到經(jīng)銷商、主體消費人群代表都感覺到滿意，才會隆重上市?？谧咏?、迎駕、高爐家、文王貢等都是這樣。

在包裝方面，安徽習慣1×4的彩盒包裝，特別是在皖北市場，1×4的彩盒包裝更為盛行。這個包裝有一個特點，它是1×4的直排包裝，把它擺在零售小店和名煙名酒店的貨架上，就是4個面的陳列，非常的大氣，而且，當?shù)厝擞盟鼇硭腿?，作為禮品饋贈親友也覺得很有面子，因此，購買這種包裝的產(chǎn)品就成了當?shù)厝说臅r尚，在旺季時，你隨處可見到手提著這種包裝的產(chǎn)品走親訪友的人。除了高端酒的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖-1573等依然保持1×6的包裝外，中檔酒特別是安徽本地酒基本都是1×4的包裝。流通以及名煙名酒店最為多見，就是在大賣場，陳列以及堆頭也都有使用1×4的包裝，以便于消費者購買。


合肥勝利路的沃爾瑪

拓市建議：

1、口感：口感方面應該以適合安徽本地為主，度數(shù)以38--46度為宜，以濃香型為主；近幾年白酒消費低度跡象很明顯，尤其是政、商用酒，度數(shù)基本在40--42度之間，口感適應性得到顯著增強。在高端市場，高度數(shù)產(chǎn)品為主，如：五糧液52度的銷量就明顯好于39度。

2、包裝：除供應餐飲終端的產(chǎn)品外，建議使用1×4的彩盒外包裝，配合1×4的條形碼以適應大賣場以及部分連鎖店掃碼的需要。

二、渠道

白酒的銷售渠道有餐飲、二批、團購、零售店等，其中零售店包括名煙名酒店、社區(qū)零售小店、批零兼營店、百貨連鎖店、大賣場等等。

徽酒對于竟品的終端攔截主要體現(xiàn)在餐飲終端，目前正在http://kunyu-store.cn向二批和零售店轉(zhuǎn)移。餐飲終端高額的買斷費用和進場費用，使得銷量還不是很大的外來酒望而卻步。外來酒只有繞開餐飲渠道，或者采取定點定量購買終端的辦法。所謂定點定量的意思就是有目的的購買指定的白酒銷售較好的終端，并且每一年都有數(shù)量限定，這樣做可以有效的降低投入風險，并且在所買斷的終端派駐品牌宣傳員，向消費者進行品牌宣傳，逐步發(fā)展壯大。

由于徽酒價格透明，利潤比較低，二批銷售一件酒只有一元的利潤，零售商銷售當?shù)刂容^高的產(chǎn)品也只有一元/瓶的利潤，所以二批和零售商都在尋找新的利潤來源。

在安徽各地，經(jīng)銷商以及二批商都有自己的名煙名酒專賣店，開起了名煙名酒連鎖專賣店，多的一戶就有30多家連鎖。在合肥，消費者自帶酒水的現(xiàn)象也很普遍，餐飲店多的地方煙酒店也就多，每一條街都有幾家名煙名酒店，就是為了方便顧客的需要而設的。

目前，徽酒為了實現(xiàn)銷售，掌控渠道，在這些煙酒店設有陳列有獎，銷售有獎，年終有獎等等，為的就是爭取終端資源，以實現(xiàn)在終端攔截對手的目的。

總的說來，徽酒在營銷過程中，設立的獎項有針對消費者的，有針對酒店服務員的，有針對酒店老板的，有針對二批渠道的，還有針對零售終端的，名目繁多，消費者和終端對這些獎項已經(jīng)熟悉和習慣了。

拓市建議：

1、繞開餐飲渠道，有條件的可定點定量購買部分餐飲終端，以期逐步壯大。

2、集中資源，精耕零售店，以此為突破口。根據(jù)筆者的調(diào)查和觀察，沿街的名煙名酒店目前還是徽酒的軟肋。在這里要注意資源投入的有效性規(guī)劃及組織管理體系的匹配性建設。

3、開發(fā)有團購資源的經(jīng)銷和分銷客戶，開展團購。團購是講資源的，如果你的客戶有這方面的資源，那就可以很順利的切入市場了。

4、不要盲目擴張，突出重點市場，配合你的經(jīng)銷商精耕區(qū)域和終端。

5、順應消費習慣，設立銷售獎項，在這點上不要盲目仿效，要有自己的思路，一定要有所創(chuàng)新。

6、抓好團隊建設，強調(diào)團隊執(zhí)行能力和團隊的執(zhí)行力。

三、營銷模式

白酒行業(yè)大部分的企業(yè)所采取的營銷模式是分產(chǎn)品、渠道、區(qū)域設立獨家代理客戶，由客戶自己在合同規(guī)定的區(qū)域、渠道內(nèi)實施運作，有的廠家甚至將產(chǎn)品大包給經(jīng)銷商。

大部分徽酒因為沒有名酒的光環(huán)和強大的品牌背景，要想生存就勢必要有創(chuàng)新，所以就有了我們大家都熟知的“盤中盤”營銷模式，并且不惜成本買斷終端，做產(chǎn)品促銷?，F(xiàn)在更是從盤中盤模式發(fā)展到消費者盤中盤、終端盤中盤、直分銷模式等，對消費者、終端以及渠道的掌控越來越嚴密?，F(xiàn)實的講，徽酒目前走出去的困難還很多，對于眾多的徽酒企業(yè)來講，控制安徽本地市場就顯得尤為重要。

徽酒強大的終端攔截術和靈活多變的促銷，以及在當?shù)氐钠放浦龋偌由舷M者強烈的地產(chǎn)情結(jié)（其實這點在很多地方都很相似），所有的這一切，構成了一張嚴密的網(wǎng)，支撐著徽酒的發(fā)展，阻擋著外來酒的進入。

徽酒除了不惜成本買斷終端和促銷，對經(jīng)銷商的“保姆式”的服務也是其控制安徽市場的關鍵，廠家通過這種“保姆式”的服務，掌控著很大部分的市場資源。筆者在走訪終端時了解到，很多零售店老板不知道某產(chǎn)品的經(jīng)銷商是誰，但是卻能清楚的知道業(yè)務員是誰，而且他們都只和業(yè)務人員交往多。因此，筆者判斷，安徽市場廠家和經(jīng)銷商的地位正在發(fā)生著微妙的變化。白酒經(jīng)銷商正在向著資金提供者、物流商的角色轉(zhuǎn)換，也就是說，經(jīng)銷商所能掌控的市場資源正在逐步縮小，而廠家在市場中的話語權卻在悄悄的變大。這些變化所帶來的將會是徽酒對區(qū)域市場更嚴密的控制，市場進入的門檻也就隨之水漲船高。

拓市建議：

營銷模式的創(chuàng)新以及新的營銷模式的導入，品牌形象差異化塑造和傳播占位是關鍵。

最后，筆者認為，徽酒只有走出去才會獲得更多的機會，而要走出去，品牌的運作是關鍵。對于外來品牌要挺進安徽，盡管徽酒嚴密的控制著各自的市場，但是阻止不了市場前進的步伐，機會卻變得越來越大。無任徽酒要走出去，還是外來酒要挺進安徽，其關鍵就在于四個核心工程的建設：營銷模式的創(chuàng)新和新營銷模式的導入、資源投入的規(guī)劃和有效性及組織管理體系的匹配性建設、品牌形象差異化塑造和傳播占位、企業(yè)團隊執(zhí)行力升級。

楊承平：資深營銷人士，14年職場經(jīng)驗，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，歷任區(qū)域主管、區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售公司總經(jīng)理等職務。精通企業(yè)管理、營銷策劃、品牌運作。注重理論聯(lián)系實踐，在中國營銷傳播網(wǎng)、中華品牌管理網(wǎng)、華夏酒報、銷售與市場官方網(wǎng)站等多家知名網(wǎng)站開設了自己的專家專欄。
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