近來(lái)，和不少水產(chǎn)企業(yè)家交流水產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作時(shí)，許多企業(yè)家不約而同提到了陽(yáng)澄湖大閘蟹的運(yùn)作模式。在他們看來(lái)，陽(yáng)澄湖大閘蟹是水產(chǎn)業(yè)品牌化運(yùn)作的翹楚，非常值得借鑒。對(duì)此，李明利本人認(rèn)為，陽(yáng)澄湖大閘蟹作為一個(gè)水產(chǎn)品類(lèi)，經(jīng)過(guò)近二十年的商業(yè)運(yùn)作，確實(shí)對(duì)水產(chǎn)品的品牌運(yùn)作提供了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。但作為一個(gè)水產(chǎn)品牌，其和其他水產(chǎn)品一樣，在具體品牌操作時(shí)，還存在一些非常核心非常關(guān)鍵的困境沒(méi)有克服。所以，在李明利本人看來(lái)，陽(yáng)澄湖大閘蟹能否正確實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，正確實(shí)現(xiàn)升級(jí)，直接決定其未來(lái)。而這，對(duì)其他水產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作具有同樣的核心意義。

四大措施成就陽(yáng)澄湖大閘蟹

陽(yáng)澄湖大閘蟹雖然從古詩(shī)詞看，早已有之，但直到上世紀(jì)八九十年代才作為一種現(xiàn)代化商品進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)性運(yùn)作。直到近些年，其名聲日起，產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的溢價(jià)，也使陽(yáng)澄湖附近居民得以發(fā)財(cái)致富。在方圓品牌機(jī)構(gòu)看來(lái)，陽(yáng)澄湖大閘蟹作為一種水產(chǎn)品能取得今日成就，有四大方面原因：

首先，是自然的優(yōu)越條件。在這方面，細(xì)分為三方面的原因，第一，是陽(yáng)澄湖的水質(zhì)。陽(yáng)澄湖位于長(zhǎng)江中下游，水質(zhì)清淺，陽(yáng)光充足，天然地適用于養(yǎng)蟹；第二，是陽(yáng)澄湖的湖底，因?yàn)槠湎鄬?duì)于其湖泊，其底部發(fā)硬，有豐富的礦物質(zhì)，蟹類(lèi)據(jù)此可以鍛煉腿部肌肉，實(shí)現(xiàn)了其肉質(zhì)鮮美；第三，歸功于陽(yáng)澄湖豐富的水草，因?yàn)橛羞@些水草，最終成就了大閘蟹的整體質(zhì)量卓越。

從另一個(gè)方面看，其實(shí)任何一個(gè)較為知名的水產(chǎn)品，其質(zhì)量的優(yōu)良都離不開(kāi)自然的優(yōu)越。但相對(duì)于如舟山帶魚(yú)等品類(lèi)，陽(yáng)澄湖大閘蟹的公眾品牌知名度要大得多。所以，在方圓品牌機(jī)構(gòu)看來(lái)，這種品牌知名度，三分在自然在質(zhì)量，更多的則靠的有意識(shí)的建設(shè)策劃和推廣。在陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌建設(shè)策劃推廣中，主要的措施有多層面的策劃包裝、豐富的推廣和良好的渠道運(yùn)營(yíng)。

多層面的策劃包裝，從包裝層次看包括品牌名、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)歷史、有效的媒體策略等。從包裝形式看主要有文化借勢(shì)、講故事、限量供應(yīng)等。在實(shí)際的操作中，這兩種形式是交錯(cuò)在一起的。

從品牌名看，陽(yáng)澄湖大閘蟹在當(dāng)?shù)乇姸嗥髽I(yè)的唇舌中，為其賦予了一個(gè)螃蟹順江而下，流經(jīng)大閘門(mén)而入陽(yáng)澄湖的故事。使消費(fèi)者在可信的基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)螃蟹的質(zhì)量自然生發(fā)出了天然鮮美的聯(lián)想。

說(shuō)到產(chǎn)品質(zhì)量，如上述在充分利用自然環(huán)境進(jìn)行說(shuō)服同時(shí)，陽(yáng)澄湖大閘蟹還有效利用了蟹文化，利用了蘇軾、章太炎夫人等古今名人的詩(shī)句進(jìn)行了有效的借勢(shì)，從而形成一個(gè)有效的說(shuō)服勢(shì)力場(chǎng)，將品牌質(zhì)量聯(lián)想度進(jìn)行了充分的擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者未睹其物先聞其香的效果。

而在產(chǎn)業(yè)歷史上，陽(yáng)澄湖大閘蟹又將其品牌內(nèi)涵與改革開(kāi)放實(shí)際環(huán)境結(jié)合起來(lái)，通過(guò)講故事的方式說(shuō)明了陽(yáng)澄湖大閘蟹近些年從自然到捕撈到養(yǎng)殖再到為了環(huán)境限制養(yǎng)殖的歷史。完整地勾畫(huà)出了大閘蟹的改革開(kāi)放又快又好的發(fā)展歷史。并充分給其價(jià)格高找到了現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。當(dāng)然，在這一過(guò)程中，并非陽(yáng)澄湖大閘蟹在刻意策劃，而是其對(duì)一些已有的歷史事實(shí)進(jìn)行了高度整合，這一方面確保了可信度，另一方面也充分完成了品牌結(jié)構(gòu)的完整建設(shè)。

從推廣看，陽(yáng)澄湖大閘蟹最初是當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)推廣，但隨著九十年代初大閘蟹逐步形成產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)效益潛力逐步迸發(fā)出來(lái)，當(dāng)?shù)叵嗬^成立了大大小小的協(xié)會(huì)。這些協(xié)會(huì)一方面在實(shí)現(xiàn)蟹的產(chǎn)業(yè)整合，另一方面也成為大閘蟹推廣的急行軍。每年一到十月左右，這些協(xié)會(huì)代表著各自會(huì)員的利益，紛紛奔赴全國(guó)各地進(jìn)行推廣宣傳。從總體看，其的核心模式是內(nèi)外結(jié)合、競(jìng)爭(zhēng)造勢(shì)。

所謂內(nèi)外結(jié)合，如上述，一方面各協(xié)會(huì)去全國(guó)各地推廣宣傳，同時(shí)在陽(yáng)澄湖當(dāng)?shù)兀鞔彐?zhèn)協(xié)會(huì)為了各自的利益，也紛紛舉辦各種螃蟹節(jié)，以吸引外來(lái)游客。多的時(shí)候，當(dāng)年每年的螃蟹節(jié)就多達(dá)十余個(gè)。而正是這種內(nèi)推外拉的模式使大閘蟹的推廣形成了一個(gè)張力非常大的凝聚力，把陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌知名度一步步推向了全國(guó)。

而在這過(guò)程中，實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)造勢(shì)起了不小推波助瀾的作用。具體地說(shuō)，陽(yáng)澄湖作為一個(gè)有近二十萬(wàn)畝大水域的湖泊，周邊星羅棋布著許多村鎮(zhèn)，有數(shù)百家靠大閘蟹生存發(fā)展的企業(yè)。每家企業(yè)都有每家企業(yè)的利益訴求，所以到了實(shí)際操作過(guò)程中，就形成了各種訴求。如有的企業(yè)說(shuō)陽(yáng)澄湖大閘蟹只進(jìn)高級(jí)酒店，但另外一部分企業(yè)卻切入了更廣闊的批發(fā)市場(chǎng)。而就在大家在誰(shuí)是正宗誰(shuí)是假冒的嘴仗中，真正受益的陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌的知名度。

當(dāng)然，這其中，是陽(yáng)澄湖牌大閘蟹專(zhuān)進(jìn)高檔酒店，專(zhuān)走專(zhuān)賣(mài)店的模式更進(jìn)一步提升了陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌溢價(jià)能力。

從陽(yáng)澄湖大閘蟹這樣一個(gè)品類(lèi)來(lái)看，不管走什么渠道，不管采取了多少推廣模式，毋庸置疑的是，正是眾說(shuō)紛紜，正是各展拳腳，使陽(yáng)澄湖大閘蟹激發(fā)出了自身的潛力，使其成為水產(chǎn)品品牌中的佼佼者。

但具體到某個(gè)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)，卻同樣受制于這種沒(méi)有規(guī)則的品牌推動(dòng)。在這其中，陽(yáng)澄湖牌大閘蟹的遭遇尤為典型。

陽(yáng)澄湖大閘蟹的兩大瓶頸

陽(yáng)澄湖牌大閘蟹注冊(cè)于1997年，其時(shí)，陽(yáng)澄湖大閘蟹名聲已經(jīng)在外，從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度看，陽(yáng)澄湖大閘蟹股份有限公司的策略屬于典型的搶占品類(lèi)策略。但從現(xiàn)實(shí)的情況看，其品牌運(yùn)營(yíng)并不成功，而實(shí)際上這也是水產(chǎn)品不成功的普遍現(xiàn)象的典型性集中。

具體地說(shuō)，陽(yáng)澄湖牌大閘蟹品牌運(yùn)營(yíng)的困境主要有兩個(gè)：一個(gè)是品類(lèi)的沒(méi)有區(qū)隔，一個(gè)是產(chǎn)品的同質(zhì)。

從品類(lèi)的沒(méi)有區(qū)隔說(shuō)，首先任何一個(gè)品牌存在的理由是其能有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，形成自己獨(dú)特的價(jià)值體系。但對(duì)于作為一種水產(chǎn)品的陽(yáng)澄湖牌大閘蟹，在這一點(diǎn)上，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值系統(tǒng)。

進(jìn)一步說(shuō)，雖然陽(yáng)澄湖大閘蟹股份公司注冊(cè)了陽(yáng)澄湖牌，但第一、陽(yáng)澄湖大閘蟹經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年發(fā)展已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)品類(lèi)，其成為在陽(yáng)澄湖附近養(yǎng)蟹企業(yè)的公共資源，不可能實(shí)現(xiàn)品牌的專(zhuān)用；其二，作為一種地理保護(hù)標(biāo)志，陽(yáng)澄湖大閘蟹的對(duì)應(yīng)法律主體往往不會(huì)僅僅專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一個(gè)公司，而這也http://kunyu-store.cn就造成盡管注冊(cè)了品牌商標(biāo)，但并沒(méi)有真正能區(qū)隔對(duì)手的防火墻。

從產(chǎn)品來(lái)看，雖然陽(yáng)澄湖牌大閘蟹注冊(cè)了商標(biāo)，甚至啟動(dòng)了專(zhuān)賣(mài)店模式乃至動(dòng)用了防偽標(biāo)識(shí)。但作為一種原初水產(chǎn)品，從產(chǎn)品品質(zhì)上消費(fèi)者不可能能區(qū)分出陽(yáng)澄湖牌和其他大閘蟹有什么本質(zhì)的區(qū)別。也就是說(shuō)，陽(yáng)澄湖牌大閘蟹并沒(méi)有自己的核心賣(mài)點(diǎn)。在這種產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，無(wú)論專(zhuān)賣(mài)店模式還是防偽標(biāo)識(shí)，其并不能起到真正實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔溢價(jià)經(jīng)營(yíng)的保護(hù)作用。

正因如此，防偽商標(biāo)不久就被當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行了模仿，專(zhuān)賣(mài)店也沒(méi)能阻止陽(yáng)澄湖大閘蟹被作為一個(gè)品類(lèi)被四處出售。具體到產(chǎn)品市場(chǎng)上，就是陽(yáng)澄湖作為一個(gè)品牌，表現(xiàn)一直混亂，沒(méi)有能真正教育消費(fèi)者，也并沒(méi)因?yàn)殛?yáng)澄湖股份公司提前實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)而使其品牌獨(dú)特價(jià)值區(qū)隔實(shí)現(xiàn)。

實(shí)際上，陽(yáng)澄湖牌大閘蟹所遭遇的情形也正是水產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)共同的隱痛。如通威魚(yú)，同樣因?yàn)闊o(wú)法實(shí)現(xiàn)從品類(lèi)到品質(zhì)的區(qū)隔而無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的公眾知名度迅速提升。

所以，在方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)看來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)區(qū)隔化就是水產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

陽(yáng)澄湖大閘蟹健康發(fā)展的三條路徑

具體到陽(yáng)澄湖大閘蟹，方圓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)其品牌良性營(yíng)運(yùn)，有產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展、品牌提升和系統(tǒng)區(qū)隔三條路徑。

從產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展來(lái)說(shuō)，有橫向與縱向兩種模式。橫向上，陽(yáng)澄湖作為一種天然資源，其并非只能養(yǎng)殖螃蟹，同樣能養(yǎng)殖龜類(lèi)、魚(yú)類(lèi)，既然其養(yǎng)殖出的螃蟹異常鮮美，但對(duì)于對(duì)自然資源要求比其低的其他品類(lèi)，同樣可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖。只要實(shí)現(xiàn)了這種養(yǎng)殖，就可以再一定程度上放大陽(yáng)澄湖品牌的價(jià)值。當(dāng)然，這樣一來(lái)，其同樣面臨區(qū)隔的難題。所以，在一定程度上，縱向擴(kuò)展更為現(xiàn)實(shí)。具體來(lái)說(shuō)，所謂縱向擴(kuò)展，具體是指深加工產(chǎn)品。如果汁類(lèi)產(chǎn)品和乳類(lèi)品牌，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是否有優(yōu)質(zhì)的原料至關(guān)重要，目前陽(yáng)澄湖大閘蟹在原料上極具優(yōu)勢(shì)，所以只要實(shí)現(xiàn)了對(duì)相關(guān)類(lèi)深加工產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，陽(yáng)澄湖的商標(biāo)品牌價(jià)值同樣在區(qū)隔的基礎(chǔ)上能實(shí)現(xiàn)最大化。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，目前陽(yáng)澄湖商標(biāo)所承載的就是大閘蟹這樣一個(gè)品牌，從消費(fèi)者的消費(fèi)行為看，其消費(fèi)目的也是消費(fèi)者陽(yáng)澄湖大閘蟹的初產(chǎn)品。所以要想真正承載新的產(chǎn)品線(xiàn)，陽(yáng)澄湖品牌的升級(jí)就成為必須。在這方面，茶類(lèi)品牌竹葉青是典型案例。竹葉青作為峨眉山的一個(gè)小品類(lèi)綠茶，長(zhǎng)期以來(lái)同樣是當(dāng)?shù)夭鑿S的公共資源，雖然竹葉青公司后來(lái)通過(guò)司法手段取得了竹葉青商標(biāo)的專(zhuān)有權(quán)，但并不能從根本上阻止其他企業(yè)生產(chǎn)竹葉青茶。在這種情況下，竹葉青公司經(jīng)過(guò)周密策劃，在竹葉青品牌基礎(chǔ)上重新策劃了一個(gè)新品牌——論道。該品牌的內(nèi)在文化價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了竹葉青，從而起到了對(duì)原來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)的囊括與提升。實(shí)際上，陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌運(yùn)營(yíng)只有如竹葉青重新實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌的溢價(jià)經(jīng)營(yíng)，能在更高程度上引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，才能從根本上超越目前的混亂，承載更多的可區(qū)隔產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自己的獨(dú)特價(jià)值。

當(dāng)然，在這一過(guò)程中，不能僅僅從品牌和產(chǎn)品線(xiàn)上去區(qū)隔，從外包裝到產(chǎn)品價(jià)值、質(zhì)量，只有實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)區(qū)隔，也才能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)價(jià)值提升，從而完成品牌的區(qū)隔性經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)了這種系統(tǒng)區(qū)隔運(yùn)營(yíng)，品牌價(jià)值才能完成溢價(jià)；從陽(yáng)澄湖大閘蟹等水產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)說(shuō)，也只有實(shí)現(xiàn)了各品牌的系統(tǒng)區(qū)隔運(yùn)營(yíng)，才能一方面共享陽(yáng)澄湖大閘蟹品類(lèi)所帶來(lái)的好處同時(shí)，另一方面也能真正走出水產(chǎn)品區(qū)隔難，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)難的本質(zhì)困境，避免混亂，從本質(zhì)上有效切入消費(fèi)者唯品牌是從的需求，實(shí)現(xiàn)自己的真正健康的良性品牌運(yùn)營(yíng)。

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