回顧多年來(lái)的月餅之戰(zhàn)，真正讓我們感覺(jué)到悲哀，作為最傳統(tǒng)的節(jié)日食品，月餅的短期營(yíng)銷行為讓我們感覺(jué)氣餒。產(chǎn)品、促銷、傳播的過(guò)渡同質(zhì)化，使得眾多商家血本無(wú)歸，同時(shí)也嚴(yán)重地偏離了傳承中華文化的本義，導(dǎo)致整個(gè)月餅市場(chǎng)畸形化，最后是眾多月餅品牌一起壯烈于八月十五。并且作為“榮耀”的是，唯一一個(gè)讓商務(wù)部接二連三的發(fā)布通知，年年喊停過(guò)渡包裝的食品。月餅營(yíng)銷到底失落在哪里？

月餅營(yíng)銷之失——落入常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)

中秋作為中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，已被商家們賦予了極其豐富的人文含義。但在月餅營(yíng)銷過(guò)程中，能夠充分發(fā)揮中秋節(jié)“情”這一普通元素的竟然沒(méi)有幾家。最多也就是“月圓人更圓”之類的宣傳，但這些宣傳真的跟消費(fèi)者有關(guān)嗎？

“買(mǎi)月餅，贏！贏轎車，贏手機(jī)，贏好運(yùn)。”估計(jì)這是月餅常用的促銷手段，以高促銷贏取消費(fèi)者的青睞，估計(jì)今年還會(huì)有大量的商家借“奧運(yùn)”的元素，造出多種奧運(yùn)紀(jì)念月餅、各種不同的冠軍月餅等。但這是跟月餅的基本屬性相悖的，已經(jīng)落入常規(guī)消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)。

再回顧下，這么多年來(lái)月餅的營(yíng)銷之爭(zhēng)無(wú)非有這么幾種：

第一，口味創(chuàng)新。不同的配料，不同的配方，造出不同口味的月餅，甚至迎合綠色、健康的需求，烘培出水果月餅、無(wú)糖月餅等，這種產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)可厚非，也能贏得消費(fèi)者的青睞，但在月餅的營(yíng)銷中，再創(chuàng)新的月餅也不能支撐它的價(jià)值，消費(fèi)者依然不認(rèn)可它的價(jià)格；

第二，工藝創(chuàng)新。這也是基于產(chǎn)品的改變，通過(guò)烘培或者造型工藝的創(chuàng)新，甚至采取HACCP的管理，保證安全、衛(wèi)生等，賦予月餅更獨(dú)特的背書(shū)和口味，著重點(diǎn)依然在產(chǎn)品本身。

第三，發(fā)掘文化背景。這是為整個(gè)月餅品類做貢獻(xiàn)的事情，除非鎖定在自己的品牌方面，如杭州的樓外樓等，需要通過(guò)特殊的人文背景，提升產(chǎn)品的價(jià)值。這并非每個(gè)企業(yè)都可以操作，尤其不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)。

第四，營(yíng)銷創(chuàng)新。這里所謂的營(yíng)銷創(chuàng)新，在月餅上來(lái)說(shuō)，也無(wú)非就是傳播手段、促銷手段、促銷禮品、促銷活動(dòng)等之類的創(chuàng)新，不管是吸引眼球的事件營(yíng)銷，還是強(qiáng)調(diào)口味的品嘗，還是巨額促銷，不論招式多少，目的只是讓消費(fèi)者買(mǎi)單，但為什么買(mǎi)，卻不得而知。

總之，這四種方式，或者更多的方式，都是落入下常規(guī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而忽略了月餅的基本屬性，忽略了月餅之所以成為商品的價(jià)值體現(xiàn)是什么？

月餅的價(jià)值體現(xiàn)在哪里

我們每個(gè)人具有消費(fèi)能力的人基本上都是月餅的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，我們考慮購(gòu)買(mǎi)月餅的因素是什么呢？因人而異。但可以肯定一點(diǎn)，很少是買(mǎi)給自己吃的。要么，送家人送親戚；要么，送同事送好友；要么，送上級(jí)送客戶……總之，是作為“禮品”而非日用常用消費(fèi)品而購(gòu)買(mǎi)，而且，購(gòu)買(mǎi)和贈(zèng)送鎖定在一定的期限內(nèi)——中秋節(jié)。從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品屬性這一點(diǎn)上，我們可以確定，月餅的價(jià)值體現(xiàn)在“情感溝通的紐帶”，它代表了人與人之間的感情和交流，感情的種類、深淺、多寡，關(guān)系的親疏，目前來(lái)說(shuō)，是通過(guò)月餅的品牌、價(jià)格、送達(dá)的先后來(lái)區(qū)分的。

而消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)月餅的因素也無(wú)非有幾個(gè)：

第一，品牌，這關(guān)系到面子問(wèn)題。同樣是200元的月餅，杭州樓外樓的就比一般的雜牌要好的多；

第二，口味，考慮這個(gè)因素，還是因?yàn)樗徒o親戚、朋友、同事等關(guān)系比較親密的人，適合于分享；

第三，價(jià)格，貴了承受不起，且感覺(jué)嚴(yán)重的被忽悠，價(jià)格低了丟面子，還不能承擔(dān)情感禮品的功能。選擇相匹配的價(jià)格也是至關(guān)重要的。

在鎖定了月餅的屬性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策因素之后，我們可以清晰得出月餅作為節(jié)日禮品的價(jià)值圖譜：


奇正沐古的觀點(diǎn)是“始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。產(chǎn)品始終是營(yíng)銷的始點(diǎn)，而月餅?zāi)軌蛟诋a(chǎn)品本身能夠提供支持的就在于口味和工藝，前者突出個(gè)性，后者提升價(jià)值，而獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同一定來(lái)自于“品牌定位”，而非產(chǎn)品本身。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌，能夠賦予這個(gè)品牌或者這個(gè)產(chǎn)品組合什么樣的“情感歸屬”，從而讓它成為真正的情感紐帶至關(guān)重要。

常規(guī)的的月餅營(yíng)銷，通常在包裝上打上“月圓人更圓”、“每逢佳節(jié)倍思親”之類的古代詩(shī)詞名句，每個(gè)人都明白這些語(yǔ)句的意思，但這些幾百上千年的名句跟你的產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者到底有什么關(guān)聯(lián)呢？沒(méi)有特色，也沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)清晰的購(gòu)買(mǎi)指令？放在哪個(gè)月餅品牌里都可以。

回到月餅本身，月餅本來(lái)屬于一個(gè)美麗的傳奇故事，月宮嫦娥，舉家團(tuán)圓，這才是它存在的理由，而這么多年的文化傳承下來(lái)。吃月餅應(yīng)該是一家人圍在一起賞月時(shí)候。一起享用的特殊http://kunyu-store.cn意義的凝結(jié)著情感的特殊食品。而送月餅也是送團(tuán)圓的祝福，送生活美滿的祝愿，這種情感的歸屬才是月餅?zāi)軌颢@得更高附加值的根本原因。如果沒(méi)有這個(gè)價(jià)值，憑什么幾只月餅可以賣(mài)到200塊以上。

月餅的傳播訴求一定是感性的

多年前，筆者在策劃一宗月餅的營(yíng)銷案時(shí)，就明確提出“月餅是情感溝通的紐帶”這一對(duì)月餅價(jià)值的洞察，并通過(guò)定位、廣告文案、傳播運(yùn)動(dòng)、促銷完成對(duì)這一觀點(diǎn)的精確闡釋與演繹，最終幫助客戶從上年的180萬(wàn)銷售額達(dá)成當(dāng)年1000萬(wàn)的銷售額。

客戶的品牌名稱是“頂好”，這是與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。在整個(gè)月餅營(yíng)銷混亂的時(shí)代，我們定位為“最好的月餅”，始終強(qiáng)調(diào)的傳播語(yǔ)為“頂好的配料，頂好的工藝，制成頂好的月餅”，在這個(gè)特殊的日子里，這是您的親情、愛(ài)情、友情最好的表達(dá)方式。

在接下來(lái)的傳播活動(dòng)中，在當(dāng)?shù)氐亩际袌?bào)上連續(xù)刊登親情篇、愛(ài)情篇、友情篇三個(gè)不同的廣告，通過(guò)故事文案，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于情感的反思與共鳴，其中友情篇部分文案如下：

“大浪淘沙，這么多年？身邊剩下可以交心的朋友已經(jīng)越來(lái)越少，但平時(shí)忙于彼此的工作、事業(yè)和生活，很少往來(lái)……在這個(gè)神來(lái)牽系的日子里，頂好的配料，頂好的工藝，制成頂好的月餅，完美的一輪清月，如約而來(lái)的愉悅。”

對(duì)于消費(fèi)者的心理洞察和描述，獲得了消費(fèi)者的青睞。打動(dòng)消費(fèi)者的不是月餅本身，而是月餅所蘊(yùn)含的情感歸屬，在這個(gè)特別的日子里，團(tuán)圓和祝福才是主題，通過(guò)什么道具來(lái)表達(dá)這些情感，自然是“頂好的月餅”。

這個(gè)廣告連續(xù)刊發(fā)后，大量的大客戶找上門(mén)了預(yù)定，銷售量大幅增長(zhǎng)。我們知道，月餅的營(yíng)銷大戰(zhàn)從中秋前一個(gè)多月就開(kāi)始了，而最大渠道來(lái)自于團(tuán)購(gòu)，而非終端零售。

業(yè)界有個(gè)說(shuō)法，中秋節(jié)后月餅比菜賤。雖然大量的團(tuán)購(gòu)客戶消費(fèi)了最大的訂單，但遍布城市的門(mén)店依然有月餅的存貨，而消費(fèi)者的認(rèn)同才是月餅品牌的真正建立。所以，在連續(xù)的三類廣告發(fā)布之后，在中秋節(jié)前三天，臨門(mén)一腳，筆者策劃了“頂好月餅答謝廣告專版”，主題突出，頂好的東西總是不多的，暗示頂好月餅已經(jīng)預(yù)售一空，消費(fèi)者可于最近三天到各門(mén)店做最后的采購(gòu)與參觀，每盒月餅贈(zèng)送紅、黃或白玫瑰花一支，代表不同的情感訴求。

選擇贈(zèng)送玫瑰花，而不是其他物品，主要是基于消費(fèi)者對(duì)月餅這個(gè)特殊產(chǎn)品的價(jià)值并不認(rèn)同，價(jià)格極其敏感，因而選擇了情感訴求明確但價(jià)格模糊的玫瑰作為最佳促銷禮品。

這個(gè)促銷活動(dòng)的效果是，這三天內(nèi)，頂好各門(mén)店人滿為患，每個(gè)從店里擠出來(lái)的顧客，都一手拎月餅，一手小心翼翼的拿著或紅或白或黃色的玫瑰花，還有洋溢在臉上的微笑。

作為一個(gè)月餅的品牌，“頂好”能夠通過(guò)充分演繹“情感”這一元素，讓每個(gè)消費(fèi)者的情感得以釋放并且傳遞給家人、朋友、同事或客戶，就是“頂好”的成功，而不是銷售額從180萬(wàn)飆升到1000萬(wàn)。

都說(shuō)月餅的出路在于產(chǎn)品創(chuàng)新，都說(shuō)月餅的出路在于深挖文化，都說(shuō)月餅的出路在于營(yíng)銷升級(jí)……其實(shí)，這些都忽視了月餅作為特殊情感禮品的屬性，而把月餅納入常規(guī)消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)。作為禮品，尤其是作為深具傳統(tǒng)文化載體和美好祝福的禮品，月餅應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)是情感溝通的紐帶，這也是消費(fèi)者對(duì)于它的價(jià)值的認(rèn)可，否則，誰(shuí)會(huì)去花幾百塊買(mǎi)幾只月餅來(lái)品嘗。而月餅的價(jià)格多少？品牌定位在哪里？則取決于我們對(duì)于消費(fèi)細(xì)分的洞察？每個(gè)城市多少都有所區(qū)別：親朋好友贈(zèng)送什么價(jià)位的月餅，表達(dá)什么情感？同事朋友贈(zèng)送什么價(jià)值的月餅，表達(dá)什么情感？合作客戶贈(zèng)送什么價(jià)值的月餅，表達(dá)什么樣的情感？這都是不一樣的。而月餅品牌在傳播上、促銷上要突出什么樣的獨(dú)特訴求，達(dá)到與消費(fèi)者共鳴的目的，則更是因地域、企業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣有所不動(dòng)。

只有洞察生活的營(yíng)銷者，只有感情豐富的月餅品牌才能獲得青睞，新的一年，我們希望看到真正代表千百年來(lái)情感歸屬的月餅出爐？祝福彼此，也祝福中國(guó)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：