工業(yè)企業(yè)品牌營銷的雙五法則
**講：工業(yè)企業(yè)品牌，走出狹隘的關系圈


工業(yè)企業(yè)品牌利益關聯(lián)者眾多，他們對品牌的價值需求各不相同，企業(yè)需要打破狹隘的客戶關系，動員內(nèi)部的各個部門承擔起相應的品牌溝通和管理職責。

1、工業(yè)企業(yè)品牌的12類利益相關者：

管理者、員工、股東、客戶、分銷商、供應商、合作者、金融機構、媒體、政府、代言人、公眾。


2、工業(yè)企業(yè)品牌利益相關者的不同價值需求：

安全、激勵、獎酬、績效、股價、分紅、價值、服務、利潤、成長、合作關系、合作信心、合作利益、交易公正、經(jīng)營穩(wěn)定性、信用等級、新聞題材、稅收、就業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展、城市名片、代言酬金、社會責任等。


3、工業(yè)企業(yè)品牌維護與管理的責任部門：

董事會、HR、管理者、財務部、營銷部、經(jīng)銷商、銷售部、采購、生產(chǎn)、財務部、總經(jīng)理、公關部。


第二講：工業(yè)企業(yè)品牌五重奏


本講將從工業(yè)企業(yè)五種品牌類型入手，探討各個類型品牌的含義，揭示其價值來源和價值體現(xiàn)。

1、產(chǎn)品品牌 ：客戶體驗載體

①價值來源：產(chǎn)品力強，賣點鮮明。

②價值體現(xiàn)：物質載體，使用價值。

【案例】卡特彼勒。


2、企業(yè)家品牌：散發(fā)人格魅力

①價值來源：人格魅力、精神領袖 。

②價值體現(xiàn)：經(jīng)營理念的人格化。

【案例】萬科的王石；遠大中央空調(diào)的張躍；聯(lián)想的柳傳志；三一重工的向文波；遠東電纜的蔣錫培；華為的任正非等。


3、企業(yè)品牌：客戶信任源泉

①價值來源：企業(yè)文化感召力 。

②價值體現(xiàn)：集體信任，品質背書。

③四種企業(yè)品牌：管理模式輸出品牌、公益品牌、民族情感品牌、國家品牌。

【案例】摩托羅拉；通用電氣；長虹“扛起民族品牌的大旗”；徐工 “挺起中國制造業(yè)的脊梁”。


4、行業(yè)品牌

①價值來源：行業(yè)標桿地位。

②價值體現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)鏈的整合影響力。

【案例】遠東電纜的行業(yè)博物館。


5、社會品牌

①價值來源：公眾價值，社會進步。

②價值體現(xiàn)：公眾認同，B2C潛力。

③兩個維度：區(qū)域范圍，人群范疇。

【案例】正泰電器、LG、飛利浦、西門子等橫跨B2B和B2C的工業(yè)企業(yè)；三一重工、中聯(lián)重科等工業(yè)企業(yè)的公益和公關活動。


第三講：品牌與銷售的互動關系


1、品牌的兩大作用，

①提升銷量，保障企業(yè)在困難的境遇下獲得基本的銷量；

②提升利潤，在高強度競爭中，保持合理的利潤水平。


2、工業(yè)品銷售的四個特性

①產(chǎn)品的復雜性、②購買過程的復雜性、③職能部門之間的依賴性、④買賣雙方的依賴性。


3、工業(yè)企業(yè)品牌的三種市場價值

①降低風險、②提高信息效率、③創(chuàng)造形象價值。


4、工業(yè)企業(yè)品牌如何具體推動銷售進展

①破冰成功率、②信息獲取對等、③決策部門間的磨合、④減少價格犧牲、⑤持續(xù)購買。


5、營銷傳播與銷售方式的三類對應

①內(nèi)部營銷對應組織銷售；

②外部營銷對應渠道銷售；

③互動營銷對應人際銷售。


第四講：品牌化銷售的五種途徑


1、人員銷售

人員銷售的三類工具：

①物質工具：企業(yè)畫冊、產(chǎn)品手冊、樣品、企業(yè)宣傳片；

②形象工具：個人形象訓練、產(chǎn)品展示與推薦方法；

③系統(tǒng)工具：網(wǎng)絡化辦公設施、大客戶營銷體系。

【案例】巴斯夫廣告中的塑料汽車用品 “蝴蝶”；天塹通途管理咨詢的客戶富有創(chuàng)意地建造了一個樣品小房子，把公司建筑材料產(chǎn)品巧妙地進行現(xiàn)場化展示。


2、直復營銷

直復營銷的五種工具：①直接郵寄、②目錄營銷、③電話營銷、④電視購物、⑤多媒體中心。


3、公共關系

①企業(yè)家品牌；②企業(yè)公益品牌。

【案例】利樂的“低碳I do”大型環(huán)保公益活動；福耀集團的曹德旺設立河仁基金會。



4、廣告促銷

【案例】西門子、ABB、殼牌、利樂選擇高端報刊投放公益性廣告；“徐工徐工，助你成功”；阿里巴巴和慧聰網(wǎng)的針對性廣告。


5、網(wǎng)絡營銷

具體參見第五講：網(wǎng)絡營銷。


第五講：網(wǎng)絡營銷


1、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

①極大提升傳統(tǒng)營銷效率；

②改變營銷4P要素，催生新型商業(yè)模式，增強企業(yè)贏利能力；

③顛覆傳統(tǒng)消費行為，雙向管理顧客關系。

【案例】GE、ABB、中聯(lián)重科、華為等。


2、網(wǎng)絡營銷的五種策略

①電子商務

【案例】阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源內(nèi)貿(mào)網(wǎng)等B2B電子商務平臺領先者；B2M；當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等B2C和C2C交易平臺。

②搜索引擎營銷

三種主要方式：付費排名、關鍵字廣告、SEO搜索引擎優(yōu)化。

③社會化網(wǎng)絡營銷

【案例】三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培博客傳播。

④事件營銷

【案例】神五贊助。

⑤公關營銷

【案例】華為的新聞發(fā)言人制度的始末、華為應對“接班門”的處理方式。

3、網(wǎng)絡營銷的新思維

①從內(nèi)容為王到傳播為王；

②享受消費者的自我傳播；

③營銷經(jīng)理工作的大變革。

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