工業(yè)企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略寶典
課程大綱：

　　**講、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷
　　企業(yè)的大客戶營銷是企業(yè)組織營銷的重要部分，在制定大客戶營銷戰(zhàn)略之前，企業(yè)必須對自身整體戰(zhàn)略的有效性進行評估。
　　1、工業(yè)企業(yè)的兩種常見戰(zhàn)略誤區(qū)：
　?、傩袠I(yè)演變解析似是而非，企業(yè)戰(zhàn)略錯失良機；
　?、谶^于關注競爭對手舉措，陷入被動競爭局面。
　　2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷的四維評估法：
　　①縱向的時間對比法、②橫向的標桿企業(yè)對比法、③垂直的經銷商評價法、④平行的大客戶反饋法。四維評估法的周期，通常以一個季度為單位，評估標準應質化、量化雙結合，防止戰(zhàn)略性評估落入到單一銷量評估的桎梏之中。

　　第二講、深入把握大客戶營銷
　　作為工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重頭戲，大客戶營銷，與其說是一個銷售管理的范疇，不如說是一種管理哲學的思辨過程。
　　1、多角度理解大客戶的“大”
　　大客戶的確定要與企業(yè)整體戰(zhàn)略及區(qū)域發(fā)展策略相呼應，切莫貪大求洋。大客戶的“大”體現在三方面：
　?、賳未纬山粩盗看螅?
　?、诔跗诔山活~小，后期購買量具有加速度效應；
　?、劭蛻魮碛行袠I(yè)“大”影響。
　　2、要熟悉并掌握大客戶的思維方式
　　3、要喜歡并善于利用大客戶的官僚體制。

　　第三講：大客戶營銷戰(zhàn)略的診斷
　　想做好大客戶營銷，必須對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與銷售策略進行全面排查與診斷。診斷是對企業(yè)的營銷活力的把脈，一般分為外部診斷和內部診斷。
　　1、外部診斷的五種方法
　?、貾EST：它是政治、經濟、社會和科技的英文縮寫，是宏觀經濟的整體解讀。它將企業(yè)個體與社會大集體有機地聯(lián)系起來，但如果企業(yè)功力不夠，戰(zhàn)略就容易貪大求全。
　?、谖辶Ω偁幠Ｊ剑簝r值在于明晰競爭力磁場中的各種力量來源，很多管理者都喜歡這種精干的闡述方式，但其缺點是不能確定導致行業(yè)轉折的主導力量的具體組合。
　　③行業(yè)演變四種軌跡：確定特定行業(yè)發(fā)展的具體階段、經營要素特征、核心資產有效性、核心競爭活動的可持續(xù)性，從而為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了詳盡的參考因素，幫助企業(yè)避開投資陷阱，搶先抓住行業(yè)轉變帶來的新機遇。
　?、軜藯U法：瞄準龍頭企業(yè)，解析行業(yè)經營優(yōu)先要素，并**雷達圖等具體方式呈現自己的長板和短板，便于企業(yè)改進。
　?、輧r值鏈分析法：把上下游合作伙伴納入到價值創(chuàng)造的整體環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)以自身戰(zhàn)略為核心，重組價值鏈關鍵環(huán)節(jié)，擴展核心競爭力。
　　2、內部診斷的四種方法
　?、黉N售額占比；②利潤凈值；③品牌標桿價值貢獻；④行業(yè)競爭地位。

　　第四講：大客戶營銷組織的三種類型
　　1、三種大客戶營銷組織：
　?、倥R時小組：高層管理者抽調人馬、組團出擊；
　?、诔ＴO小組：銷售干將牽頭搭班子、打殲滅戰(zhàn)
　?、鄞罂蛻舨浚籂I銷經理專項負責制、打陣地戰(zhàn)
　　2、無論大客戶組織形式如何，他們都要與企業(yè)內部其他組織協(xié)調發(fā)展，形成五種內部協(xié)同效應：①信息共享平臺；②精通業(yè)務管理的銷售總監(jiān)；③與公司決策層的互動；④主要部門負責人的客戶服務意識；⑤跨部門團隊的開放式合作文化。
　　3、大客戶營銷的成敗還取決于企業(yè)與外部銷售組織的合作關系：
　?、僬{整、維持大客戶組織與渠道經銷商的平衡關系，共擔風險、共享成長；
　　②**深度合作加強企業(yè)與上游廠商的關系，而促進公司價值鏈經營戰(zhàn)略的有效落地。

　　第五講：大客戶營銷組織的目標制定方式
　　大客戶組織的績效考核與目標管理，是大客戶營銷效率的內在管理要素。根據多年的工業(yè)企業(yè)咨詢服務經驗，葉敦明推薦以下三種合適的銷售目標制定方法：
　　1、標桿企業(yè)對比法：
　　是取得行業(yè)戰(zhàn)略突破、品牌形象提升的有效做法，但對企業(yè)的整體實力和戰(zhàn)略制定能力要求很高。
　　2、資源投入產出法:
　　根據自身能力而制定的自知之明型銷售目標，這也是大客戶營銷負責人員喜愛的科學辦法，比較容易取得大客戶營銷團隊的認同。
　　3、基礎銷量比例法：
　　是一種嘗試性的目標制定方法，意圖是在現有的常規(guī)銷售基礎上有所突破，增進客戶含金量和銷售利潤率。

　　第六講：品牌塑造與傳播
　　1、受大客戶青睞的供應商品牌有兩種：
　?、賹嵙姶?、質量可靠的強力型；②創(chuàng)新靈活、服務到位的新秀型。
　　2、有效的品牌傳播方式和手段。
　　展會、行業(yè)雜志和網站、推廣會等傳統(tǒng)媒體，只能起到點狀的短時傳播，想實現品牌價值持續(xù)性、多角度、深層次的展示，需要借助一下三種方式：
　?、賁EO網絡推廣；②銷售人員的對話式傳播；③適度的企業(yè)家或者企業(yè)品牌傳播
　　【案例】三一重工的向文波、遠東電纜的蔣錫培的博客營銷。遠東電纜的品牌執(zhí)行官。
　　3、產品品牌與企業(yè)品牌的共振效應
　　為大客戶傳遞更多附加值，贏得他們對產品和企業(yè)的雙重信任。
　　4、品牌塑造與傳播的互動
　　大客戶營銷，也是向大客戶學習品牌建設和共同發(fā)展的過程，工業(yè)企業(yè)品牌建設需要吸引大客戶的主動參與。

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