競爭型渠道運(yùn)營與營銷推廣管理-渠道經(jīng)理

競爭型渠道運(yùn)營及營銷推廣管理
對(duì)象：渠道管理
隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營的深化和發(fā)展，在渠道營銷逐漸轉(zhuǎn)向4G和寬帶的全業(yè)務(wù)銷售的同時(shí)，渠道同質(zhì)化競爭的局面也日趨明顯。在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等競爭因素上，沒有哪一個(gè)運(yùn)營商已然擁有絕對(duì)的優(yōu)勢。如何在同質(zhì)化的營銷競爭面前構(gòu)建差異化的競爭優(yōu)勢，成為了渠道運(yùn)營管理的最核心！
當(dāng)前渠道管理的重點(diǎn)已經(jīng)由如何“規(guī)范有序地管理渠道”，變成了“高效益地運(yùn)營渠道”以做好營銷推廣，贏得競爭！
營銷實(shí)踐告訴我們，營銷競爭并不完全取決于產(chǎn)品、價(jià)格或者服務(wù)等客觀因素。營銷過程中對(duì)客戶主觀認(rèn)識(shí)的影響同樣重要。在同質(zhì)化的競爭下要實(shí)現(xiàn)營銷的差異化優(yōu)勢，就必須針對(duì)社會(huì)渠道的結(jié)構(gòu)形式、合作對(duì)象、業(yè)務(wù)承載、終端銷售、服務(wù)深化等多方面進(jìn)行主動(dòng)地變革，讓客戶在渠道營銷中感受更完善、更方便、更及時(shí)、更貼心、更熱情、更實(shí)惠、更實(shí)用、更適用的產(chǎn)品和服務(wù)！
本課程將有針對(duì)性地對(duì)運(yùn)營商在渠道運(yùn)營管理中涉及的關(guān)鍵要素，以貼近實(shí)戰(zhàn)的方式為渠道管理及運(yùn)營規(guī)劃人員提供建議和參考，為運(yùn)營管理渠道做好關(guān)鍵的準(zhǔn)備。
在對(duì)渠道發(fā)展具體情況和各地運(yùn)營商渠道深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合渠道關(guān)鍵要素的當(dāng)前特點(diǎn)，以及過往豐富培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)所開發(fā)的這門精品課程。課程內(nèi)容基于深入的調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持，有很強(qiáng)的針對(duì)性和適用性。而且能夠把所講的知識(shí)和案例完美的結(jié)合，讓學(xué)員明確課堂所講的工具和方案如何在實(shí)際工作中應(yīng)用。
課程摘要
探討: 全業(yè)務(wù)時(shí)代社會(huì)渠道的運(yùn)營管理的重點(diǎn)
全業(yè)務(wù)背景下的渠道營銷
同質(zhì)化營銷競爭對(duì)渠道運(yùn)營管理的要求
競爭型渠道運(yùn)營---打造有競爭力的渠道體系
渠道運(yùn)營管理的重點(diǎn)工作
布局完善、合作良好、營銷有力、能力適配的渠道
渠道運(yùn)營管理工作的定位
完善渠道布局的管理
優(yōu)化營銷推廣的管理
強(qiáng)化渠道能力的管理
促進(jìn)渠道合作的管理
區(qū)域渠道管理者的角色定位
運(yùn)營經(jīng)理、推廣經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理
第一章：“完善渠道布局的管理”
案例：區(qū)域渠道的競爭分析
案例啟發(fā)
渠道管理者必須的考量：作為渠道的管理者，對(duì)渠道整體的發(fā)展應(yīng)該有全面的了解和系統(tǒng)的規(guī)劃。使片區(qū)渠道管理有效益、有重點(diǎn)的開展。
把脈競爭，優(yōu)化渠道
區(qū)域渠道競爭的把脈
區(qū)域市場競爭情況的把脈
重點(diǎn)業(yè)務(wù)（4G、寬帶…）發(fā)展的把脈
重點(diǎn)市場、重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的定位
區(qū)域渠道布局的定位
要點(diǎn)定位-找出最關(guān)鍵的渠道位置
需求定位-客戶需求定位的渠道類型
對(duì)象定位-找到最具競爭力的合作伙伴
優(yōu)化渠道，規(guī)劃發(fā)展的關(guān)鍵思路
渠道信息搜集的工作開展集中點(diǎn)
渠道要點(diǎn)布局的規(guī)劃---方法、工具
渠道客戶需求與渠道配置
渠道布局的精細(xì)化：現(xiàn)狀比較、優(yōu)化選擇
渠道優(yōu)化的實(shí)操方法與步驟
完善渠道競爭布局的重點(diǎn)工作
把握渠道要點(diǎn)
適配渠道類型
定位渠道規(guī)模
甄選渠道對(duì)象
規(guī)劃發(fā)展方向
穿插案例：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中小城區(qū)、商圈等典型區(qū)域渠道的競爭分析及工作規(guī)劃
第二章：“優(yōu)化營銷推廣的管理“
渠道業(yè)績渠道經(jīng)理和代理商共同來完成的。抓住營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)化幫扶內(nèi)容，良好的營銷推廣是渠道營銷實(shí)現(xiàn)的重要保證
如何優(yōu)化營銷推廣，實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升呢？
案例：周瑜的火爆賣場
案例分析：通過對(duì)渠道同事“周瑜”工作的觀察，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)化渠道營銷推廣的二個(gè)關(guān)鍵管理點(diǎn)。。。
有系統(tǒng)的幫扶工作首先需要將營銷目標(biāo)與日常工作有效地結(jié)合：在經(jīng)營目標(biāo)有效地分解和落實(shí)為每一個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)目標(biāo)，并通過有效的資源安排和幫扶去幫助渠道做好完成任務(wù)的具體工作。這樣，管理工作才能聚焦在公司目標(biāo)任務(wù)的具體執(zhí)行和落實(shí)上。
其次，渠道目標(biāo)任務(wù)完成的好壞經(jīng)常和渠道營銷推廣具體執(zhí)行過程的細(xì)節(jié)有直接關(guān)聯(lián)，要提升渠道營銷，就必須通過渠道經(jīng)理把營銷推廣過程的細(xì)節(jié)控制好，并幫助渠道達(dá)成效果。
怎樣保證行之有效的營銷推廣呢？
案例：“孔明“的高招（星級(jí)渠道全業(yè)務(wù)提升案例）
案例分析：通過對(duì)同事“孔明“的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：渠道營銷推廣的效果往往需要根據(jù)每個(gè)渠道的情況對(duì)癥下藥，進(jìn)行針對(duì)性地的過程幫扶才能得以實(shí)現(xiàn)，因此，
有效推廣首先必須了解渠道的優(yōu)勢和短板；
制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，
收集評(píng)估信息
實(shí)施渠道評(píng)估
然后，保持優(yōu)勢，改善短板；
找到關(guān)鍵的短板
分析造成短板的原因
對(duì)最關(guān)鍵的因素以針對(duì)性的措施
有效推廣要有針對(duì)性的幫扶落地
案例：“孫權(quán)”最近很郁悶?！霸撟龅亩甲隽搜健薄＞W(wǎng)點(diǎn)的宣傳單張齊全，橫幅、海報(bào)也都已經(jīng)掛起來了。營業(yè)人員的政策掌握的也不錯(cuò)。為什么渠道的銷售業(yè)績還是時(shí)好時(shí)壞呀？
總結(jié)：渠道營銷推廣的過程細(xì)節(jié)決定了業(yè)績的好壞，總結(jié)實(shí)踐業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展，一些關(guān)鍵的過程細(xì)節(jié)必須有效的幫扶：
以下章節(jié)是重點(diǎn)，穿插大量當(dāng)前案例：南京、昆明等炒店的案例、重慶周邊聚類客戶開發(fā)的案例、廣州開發(fā)周邊集團(tuán)客戶的案例、廣西墟日促銷、湖南三地春節(jié)營銷、廣州老用戶價(jià)值挖掘案例、昆明重點(diǎn)宣傳互動(dòng)案例……
幫扶渠道開發(fā)客源
幫助開發(fā)客戶資源
做旺人氣：炒店的方法
案例：手機(jī)店門口的群眾演員
炒店方法1：利益吸引法
炒店方法2：活動(dòng)吸引法
炒店方法3：主動(dòng)攔截法
炒店方法4：制造噱頭法
炒店的策劃及執(zhí)行流程步驟
抓住營銷的好時(shí)機(jī)
案例：一年不發(fā)市，發(fā)市當(dāng)一年，某地運(yùn)營商的春節(jié)營銷
探討：做好假日營銷的關(guān)鍵要點(diǎn)？
假日營銷的營銷對(duì)象鎖定
假日營銷的營銷主題策劃
假日營銷的關(guān)鍵步驟把握
假日營銷的人地時(shí)事物控制
練習(xí)：兩節(jié)假日營銷的策劃
開發(fā)周邊客戶資源
周邊的情報(bào)搜集與分析
周邊開發(fā)的策劃與計(jì)劃
周邊開發(fā)的執(zhí)行與組織
幫助高效活動(dòng)組織
人的要素管理
營銷現(xiàn)場的人員管理
促銷的人員安排與組織
地的要素管理
營銷環(huán)境的生動(dòng)化管理
營銷現(xiàn)場的聽看用設(shè)計(jì)規(guī)范化管理
時(shí)的要素管理：
營銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)把握與選擇
促銷的時(shí)間選擇
事的要素管理
渠道店員激勵(lì)
促銷客戶激勵(lì)
經(jīng)銷商的利益溝通
營銷活動(dòng)組織、策劃與項(xiàng)目管理
物的要素管理
物料規(guī)劃與整理
幫助重點(diǎn)宣傳指引
宣傳氛圍的營造是渠道營銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一，如何幫助渠道做好宣傳，是渠道管理人員在優(yōu)化營銷的重點(diǎn)關(guān)注。
主題宣明的渠道宣傳
宣傳與客戶選擇
以客戶消費(fèi)心理為基礎(chǔ)的宣傳氛圍營造
動(dòng)線與宣傳
視覺系統(tǒng)的聚焦
客戶化宣傳氛圍打造
幫助精細(xì)化體驗(yàn)推廣
體驗(yàn)從自己開始：營銷人員的自我培養(yǎng)
顯性化、露出化的體驗(yàn)環(huán)境營造
客戶動(dòng)線、看、聽、用的生動(dòng)化處理
體驗(yàn)引導(dǎo)的手段：主動(dòng)營銷及客戶識(shí)別
探討：如何找到客戶體驗(yàn)的切入點(diǎn)？
客戶體驗(yàn)引導(dǎo)的關(guān)鍵技巧：詢問與探察
練習(xí)：常用場景的腳本探討
練習(xí)：典型體驗(yàn)的流程探討
微信營銷與服務(wù)營銷推廣
用戶價(jià)值挖掘的要素
新互聯(lián)網(wǎng)營銷工具運(yùn)用
微信營銷及服務(wù)營銷的實(shí)戰(zhàn)
第三章：“強(qiáng)化渠道能力的管理”
案例：渠道培訓(xùn)的有效性和針對(duì)性的問題
總結(jié)：渠道能力的培養(yǎng)只有解決好了有效性和針對(duì)性的問題，才能形成沉淀和積累：
有效果的培訓(xùn)輔導(dǎo)
案例：花生油的價(jià)值
案例總結(jié)：同事馬超回答了這個(gè)問題。他最近在重點(diǎn)主抓其負(fù)責(zé)的連鎖渠道和大型的手機(jī)專業(yè)店的培訓(xùn)：賣的不僅僅是手機(jī)、寬帶，而是以此實(shí)現(xiàn)的一系列信息化服務(wù)……
在這個(gè)方面，
如何營造營銷氛圍?
如何抓住客戶的核心價(jià)值營銷
如何推廣新業(yè)務(wù)、全業(yè)務(wù)?
如何結(jié)合體驗(yàn)營銷的方法針對(duì)不同的客戶進(jìn)行推薦等等
都應(yīng)該準(zhǔn)確的傳遞給渠道。必須保證有相應(yīng)的機(jī)制保證這一點(diǎn)。
培訓(xùn)輔導(dǎo)的關(guān)鍵:如何有效推廣價(jià)值
案例:好產(chǎn)品的價(jià)值
任何產(chǎn)品都有針對(duì)的客戶:細(xì)分客戶以識(shí)別目標(biāo)客戶的方法
好產(chǎn)品要會(huì)包裝：細(xì)分客戶的產(chǎn)品搭配及賣點(diǎn)研究
好產(chǎn)品不比不知道：目標(biāo)客戶優(yōu)勢比較的方法
產(chǎn)品推廣的要點(diǎn)：針對(duì)性的核心利益的賣點(diǎn)營銷
有針對(duì)性的培訓(xùn)輔導(dǎo)
把培訓(xùn)送到現(xiàn)場
反復(fù)強(qiáng)化，熟練運(yùn)用
方法講解示范應(yīng)用矯正
第四章：促進(jìn)渠道合作的管理
渠道經(jīng)理肩負(fù)著渠道的管理工作，同時(shí)也維系著公司與渠道的關(guān)系，保持積極合作的渠道溝通是其最重要的工作。如何才能保證期完成這一任務(wù)呢？
我們收集了一些正面和反面的案例，進(jìn)行了研究：
案例：最近，公司對(duì)傭金政策進(jìn)行了調(diào)整，特別對(duì)客戶發(fā)展增加要求。經(jīng)銷商對(duì)此反應(yīng)很大，各種聲音都有，應(yīng)該怎樣處理這樣的情況呢？
案例的分析：其實(shí)，很多渠道老板是短視的，他們過分看重短期利益、眼前利益，而忽略長期利益或者整體利益。因此，渠道管理人員必須要有針對(duì)性的溝通協(xié)調(diào)。
如何有效溝通與協(xié)調(diào)渠道利益認(rèn)識(shí)?
利益說明
利益比較
利益引導(dǎo)
預(yù)計(jì)利益
最大化利益指導(dǎo)
化解利益事件的沖突
案例：“108元“引發(fā)的投訴
案例總結(jié)：渠道的利益認(rèn)識(shí)常常受到渠道利益事件的影響，要引導(dǎo)渠道利益認(rèn)識(shí)，還必須結(jié)合巡訪，有目的的化解利益沖突。
案例探討：分析常見利益沖突事件集，總結(jié)化解渠道沖突的方法
密切了解網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)狀，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題
做好預(yù)案，對(duì)容易誤解的認(rèn)識(shí)點(diǎn)要未雨綢繆；
聚焦力量，警惕易感人群；
保持警覺，隨時(shí)隨地關(guān)注對(duì)手利益變化
增強(qiáng)工作的透明度，避免誤解
及時(shí)溝通，迅速更新利益認(rèn)識(shí)
協(xié)調(diào)利益相關(guān)者，向其對(duì)相關(guān)問題作更詳盡解釋
自己對(duì)利益認(rèn)識(shí)必須清楚，切忌錯(cuò)誤承諾
策反與反策反
渠道發(fā)展到今天,通過策反和反策反手段實(shí)現(xiàn)渠道發(fā)展和穩(wěn)固幾乎成了不二的選擇.對(duì)“魏延”案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)：
策反和被策反的實(shí)質(zhì)：如何引導(dǎo)渠道形成正向利益認(rèn)識(shí)的溝通。
策反（或者反策反）溝通首先是做好日常預(yù)防性溝通，然后才是策反或者被策反時(shí)如何溝通引導(dǎo)，重點(diǎn)在前。
因此，策反與反策反都必須：
事前做好網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)資料收集，為溝通做好準(zhǔn)備
根據(jù)客戶情況，溝通前做好利益優(yōu)勢分析的必要準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)，
了解對(duì)方?jīng)Q策人情況，爭取關(guān)鍵的溝通
小刀鋸大樹，設(shè)定分階段目標(biāo)，逐步達(dá)成
要及時(shí)跟反饋上級(jí)，充分利用上級(jí)優(yōu)勢
策反談判的重點(diǎn)與技巧
有側(cè)重的資源支持
案例：孫權(quán)的案例
案例分析：渠道的銷售積極性往往很大程度的影響營銷的結(jié)果。在公司既定的利益機(jī)制下，如何有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性呢？我們發(fā)現(xiàn)，通過資源的有效利用可以很好的引導(dǎo)調(diào)動(dòng)渠道，因此，在渠道巡訪中，我們需要重點(diǎn)的了解渠道所需資源的情況，有側(cè)重的調(diào)配資源支持：
在關(guān)鍵點(diǎn)上投入資源；
置換資源緊密聯(lián)系；
增加資源的利益引導(dǎo)；
通過資源輔助渠道實(shí)現(xiàn)關(guān)注利益
通過預(yù)期資源的利益引導(dǎo)渠道
有計(jì)劃的關(guān)系經(jīng)營
“黃忠”的案例：渠道管理人員都應(yīng)是關(guān)系高手。有計(jì)劃的關(guān)系經(jīng)營是渠道巡訪的必要內(nèi)容。如何搞好代理商關(guān)系?
有目標(biāo)的關(guān)系經(jīng)營
有意識(shí)的好感維系
有計(jì)劃的關(guān)系推進(jìn)
課后作業(yè)：
崗位的能力理解
我的能力實(shí)施計(jì)劃？
檢查點(diǎn)及目標(biāo)

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