工業(yè)品（B2B）企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維

工業(yè)品（B2B）企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維
課程大綱
【課程背景】
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，從某種角度來看，營銷戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。
最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場環(huán)境動蕩、無常、復雜、模糊，產品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預測。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項目制管理與突擊小分隊的作用、產品快速迭.
本課程專門針對在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場經理設置，旨在全面提升相關人員在VUCA時代的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場營銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運用科學的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達成戰(zhàn)略目標。
??? 本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調研、市場細分與目標市場選擇、細分市場需求預測、細分市場競爭定位、營銷組合決策（產品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶服務策略、客戶關系發(fā)展策略）、營銷組織設計、營銷計劃實施與反饋七個方面為學員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具。
通過培訓，學員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質，建立基于戰(zhàn)略導向和客戶導向的系統(tǒng)化營銷思維模式。
【授課時長】
（2天）
【課程方式】
授課形式包括：啟發(fā)式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。
【課程特色】
針對性強。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業(yè)特質，針對性強。
q實戰(zhàn)性強。課程以大量的實戰(zhàn)案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實戰(zhàn)性強。
q系統(tǒng)性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰(zhàn)相得益彰，使學員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。
【課程大綱】
第一單元 什么是營銷戰(zhàn)略計劃
主要議題：營銷戰(zhàn)略的基本定義，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要意義，營銷戰(zhàn)略思考的基本框架
1、營銷的內涵
2、營銷與銷售的區(qū)別
3、【案例】福特汽車的興衰史
4、從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示
5、市場營銷戰(zhàn)略的定義
6、【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖
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第二單元 市場環(huán)境分析與市場調研
主要議題：市場調研的基本定義、市場調研的四種常用方法以及市場調研數據的分析-SWOT分析模型
1、為什么要進行市場調研？
2、市場調研的步驟
3、一手數據與二手數據
4、探索性研究與結論性研究
5、市場調研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、焦點小組法和問卷調查法
6、大數據與小數據：從IT到DT
7、基于移動互聯網的市場調研方法
8、【工具】SWOT分析工具的運用
9、【互動】SWOT分析工具練習
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第三單元 市場細分與目標市場選擇
主要議題：細分市場的概念、市場細分的變量、市場細分的具體方法、目標市場選擇矩陣、細分市場需求潛力分析
1、市場細分的概念
2、市場細分的五種變量
3、【案例】卡特山工的市場細分案例
4、“產品-市場”分析矩陣
5、細分市場評估的方法
? 6、細分市場需求潛力分析及目標設定
7、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣
8、【互動】細分市場評估練習
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第四單元 細分市場的競爭定位
主要議題：四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位，不同競爭定位所采取的競爭策略
1、誰是競爭對手？
2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位
3、細分市場的四種競爭定位
4、領導者的防御策略
5、挑戰(zhàn)者的進攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補缺者的補缺策略
8、【案例】補缺策略成就維新制漆隱形冠軍
9、五種典型的補缺策略
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第五單元 市場進入策略
主要議題：面對一個市場，采取何種銷售模式，采取何種方式進入效果最佳，如何在不同市場上推廣不同的產品
1、四種傳統(tǒng)銷售模式
2、【工具】安索夫矩陣-產品市場組合工具
3、【互動】安索夫矩陣-產品市場組合工具練習
4、新市場進入的五種創(chuàng)新思維
5、【案例】置信電氣的新市場進入策略
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第六單元 營銷組合決策之產品策略
主要議題：探討產品與產品線的概念，以及產品的生命周期管理
1、產品和產品線的概念
2、產品需求與產品創(chuàng)新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產品的差異化賣點提煉-FABE
5、【互動】SWOT分析工具練習
6、【工具】產品生命周期管理工具
7、不同產品生命周期的營銷組合決策
8、基于客戶需求的解決方案
9、【案例】殼牌的客戶解決方案
10、產品定位與價值主張確定
11、【工具】產品價值定位圖
12、【互動】產品價值定位圖練習
13、VUCA時代的產品如何跨越技術鴻溝
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第七單元 營銷組合決策之服務策略
主要議題：探討服務滿意度的概念以及如何通過服務提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力
1、服務是產品中不可分割的一部分
2、服務定義與服務價值鏈
3、售前、售中與售后的三個循環(huán)
4、【工具】服務質量—客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務策略的制定
7、服務網絡布局
8、從救火服務到防火服務
9、【案例】使服務成為盈利增長點
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第八單元 營銷組合決策之市場推廣策略
主要議題：工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手段以及市場推廣的主要方法，市場推廣預算的確定
1、客戶接觸產品和品牌的渠道
2、工業(yè)品市場推廣的七個原則
3、市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求
4、新產品發(fā)布會與技術交流會
5、品牌內刊與文化營銷
6、研討會與技術培訓
7、競賽與論文推廣
8、體育營銷
9、【案例】使服務成為盈利增長點
10、網絡營銷與口碑營銷
11、社會化媒體營銷與內容營銷
12、展會營銷
13、產品展示與演示技巧
14、營銷推廣的費用預算
【案例】中集事件營銷案例
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第九單元 營銷組合決策之渠道策略
主要議題：如何設計渠道的結構，如何決定渠道的層次，如何設計渠道價值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵和考核代理商
1、渠道結構設計：寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價值鏈
3、渠道政策制定的五個原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經銷商的激勵與考核體系
6、B2B電子商務渠道
7、解決線上與線下沖突
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第十單元 營銷組合決策之定價策略
主要議題：如何根據產品和服務的價值以及市場環(huán)境分析對產品進行定價，定價應該考慮的因素和原則
1、決定定價的四個要素
2、定價環(huán)境分析
3、定價的上限與下限
4、八家跨國企業(yè)的定價目標
5、四種競爭定位與四種定價策略
6、如何提價或降價？
7、【案例】某工業(yè)產品定價案例
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第十一單元 營銷組織設計與計劃實施
主要議題：根據營銷戰(zhàn)略計劃設計相應的組織和崗位，設定各崗位的薪酬與考核體系，對營銷計劃的資源投入與產出進行測算，編制時間進度表
1、營銷組織設計的八個原則
2、崗位職能分解
3、從KPI到KOR考核模式
4、營銷財務計劃與風險控制
5、工作結構分解與甘特圖
6、計劃實施的監(jiān)控與修正
7、戰(zhàn)略執(zhí)行的風險評估與控制
8、VUCA時代的營銷組織變革

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