《如何做好商業(yè)地產(chǎn)項目的市場調研》

《如何做好商業(yè)地產(chǎn)項目的市場調研》講課提綱
導言：
商業(yè)項目成功開發(fā)的幾大要素：
一、缺乏專業(yè)市調定位的失敗案例
1、上海老城隍廟豫城時尚案例（憑過往經(jīng)驗定位，收獲失敗的苦果!）
2、上海中山公園龍之夢案例（外行經(jīng)營定位，走了彎路）
二、市場調查是商業(yè)項目定位前的必要“功課”
（一）如何管控商業(yè)地產(chǎn)項目的服務質量過程
1、檢查服務公司的項目服務質量內容（有否項目計劃與時間內容的責任到人）
（1）有否項目服務的時間接點表（各個階段）
（2）有否赴項目現(xiàn)場的市調計劃表（調查內容、調查時間、調查人）
（3）實地調查階段是否按照計劃按時按量實施完成
2、檢查項目市場調查工作內容是否專業(yè)（專業(yè)度最強內容）
（1）市調計劃是否全面
（2）調查問卷設計是否合理
（3）訪談提綱是否有針對性
（二）如何檢查項目市場調研內容
1、檢查服務公司是如何編制市場調查計劃
（1）市場調查目的與調查范圍要求是否清晰與符合項目實際
（2）是否按照服務項目產(chǎn)品類別進行調查，內容是否有針對性
（3）調查工作有否責任到人，天天記錄更新
2、檢查服務公司的市場調查工作的規(guī)范作業(yè)流程
（1）查看項目市場調查的文件夾內容
（2）查看研究用資料的搜集文件夾內容
（3）查看項目接洽文件夾內容
（三）如何檢查市場調查的實施
第一：市場調查內容
商業(yè)市場調查內容（各業(yè)態(tài)：購物、餐飲、娛樂）
商圈調查：商業(yè)格局調查
典型商業(yè)（掃街式）調查：商業(yè)消費特征調查（建筑物業(yè)、商品檔次）
潛在商業(yè)項目調查：未來競爭態(tài)勢調查
超市客單價調查
商鋪租金調查
交通流量/人流量觀察調查
住宅市場調查內容（商鋪產(chǎn)品售價與住宅產(chǎn)品售價關系）
辦公樓市場調查內容（辦公產(chǎn)品售價與住宅產(chǎn)品售價關系）
公寓市場調查內容（公寓產(chǎn)品售價與住宅產(chǎn)品售價關系）
酒店市場調查內容
第二：市場調查方法
現(xiàn)場實地考察
（1）如何看商圈
看商圈規(guī)模
看建筑年代
看商業(yè)建筑形態(tài)
看主流商業(yè)類別
看商家品牌
（2）如何看商場（案例：廣州太古匯、正佳廣場）
外部四看
一看：商場所處位置（商圈性質）
二看：商場交通條件（是否地鐵上蓋商業(yè)）
三看：商場與外部產(chǎn)品的鏈接（辦公、酒店）
四看：商場建筑外立面的現(xiàn)代時尚度
內部四看
一看：商場平面結構是否合理（中庭、層高、柱距）
二看：商場動線（平面動線、垂直動線）
三看：商場經(jīng)營商品的品牌度（主力店、品牌位置）
四看：商場與眾不同的特色
觀點：多看多積累，市場調查是兩條腿走出來的。
看商場是要積累的，多看多積累！
（三）市場調查方法與技巧
客單價、租金、商場營業(yè)額等調查的方式方法
現(xiàn)場觀察法
經(jīng)營商/代理商詢問法
政府商務局/代理商訪談法
酒店/辦公/公寓產(chǎn)品租售價格的調查方法
扮演租戶的求租詢問法
對用戶/對物業(yè)管理部門的訪談法
朋友關系詢問法
對房產(chǎn)中介的訪談法
提醒：還可利用數(shù)據(jù)庫/服務過項目的數(shù)據(jù)資料。
問卷調查中消費需求與特征的調研技巧
對消費動因/行為特征/滿意度問題擬采用單選題
對消費需求/消費內容問題擬采用多選題
對消費金額/消費品牌問題擬采用填空題
對需要表態(tài)/征求意見問題擬采用單選題
提醒：調查問卷不能千篇一律，要有個性、針對性。
調查結果整理與觀點歸納提煉的要領
在反映現(xiàn)象中，要有歸類，注意統(tǒng)一性
用客觀事實表達，不宜過多的主觀判斷
結合圖表表現(xiàn)，說服力更強、更顯專業(yè)
基礎調查資料要全面完整，層層歸納提煉
提醒：調查結果整理是為市場研究報告提供依據(jù)的。
如何做深度訪談
預約訪談
即時訪談
如何做問卷調查
經(jīng)營者調查問卷
（調查重點：經(jīng)營商家對該城市消費力水平評估及入住意愿的調查）
消費者調查問卷
（調查重點：消費者對現(xiàn)有商業(yè)的認同度、消費力水平、消費滿足度的調查）
投資客調查問卷
（調查重點：投資客的投資意向、投資金額、投資產(chǎn)品偏好的調查）
商務人士調查問卷
（調查重點：對現(xiàn)有辦公條件的滿意度、企業(yè)辦公場所搬遷意愿的調查）
公寓居住者調查問卷
（調查重點：購買該類產(chǎn)品的投資客構成、及租賃市場成熟度的調查）
提醒：調查問卷發(fā)放范圍的設定（樣本采集的針對性、全面性、被訪者的年齡段）
如何做模擬招商
模擬招商的作用與方法
模擬招商的作用：為項目定位提供驗證
模擬招商的方法：訪談法（注意了解商家開店計劃）
（現(xiàn)場登門即時訪談、電話采訪、關系介紹約談）
提醒：沒有經(jīng)過商家驗證的定位是“紙上談兵”。
提示：經(jīng)過模擬招商，可以做成主力店招商。
（四）檢驗市場調查的質量
市場調研計劃的全面性與實地調整記錄
考察照片數(shù)量與時間
訪談原始錄音與記錄
調查問卷設計的針對性
訪談提綱的針對性
三、《市場研究報告》應該反映的內容
（一）《市場研究報告》的編寫內容與邏輯
（二）對開發(fā)商及項目地塊的理解與研究
第一模塊：投資商/開發(fā)商研究
企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)自身資源優(yōu)勢
企業(yè)項目開發(fā)目標
項目開發(fā)產(chǎn)品期望
第二模塊：項目地塊研究
地理位置及現(xiàn)狀
交通環(huán)境（四至路道路等級）
規(guī)劃指標
自然條件和歷史文化資源
項目車流量/人流量觀察統(tǒng)計
項目地塊價值判斷
第三模塊：城市經(jīng)濟發(fā)展研究
城市概況
城市規(guī)劃
項目所在區(qū)域地位
城市經(jīng)濟發(fā)展
城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟
人口與城市化
在崗職工工資
收入與支出
社零總額/人均社零額
第四模塊：城市房地產(chǎn)市場研究
當?shù)胤康禺a(chǎn)調空政策
整體發(fā)展水平/土地供應/土地成交價/空置率
開發(fā)與投資/施工面積
銷售市場/銷售面積/銷售價格
當?shù)胤慨a(chǎn)特殊規(guī)范
第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（供應市場）
商業(yè)發(fā)展階段
城市商業(yè)格局
城市商圈解析
商業(yè)項目開發(fā)模式
商業(yè)項目供應時序
商業(yè)類別與商業(yè)規(guī)模
商業(yè)形態(tài)與經(jīng)營檔次
重點商業(yè)項目解析
重點商場坪效
商鋪出租率
商鋪租金
商場停車設施
第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（需求市場）
商圈研判（商業(yè)類別與建筑形態(tài)形態(tài)）
城市或區(qū)域消費人口數(shù)量預計
市民的消費力水平
市民的消費結構與消費習慣/特征
消費的時間規(guī)律、消費的頻次
去消費場所花費的路途時間
最認同的商場、餐飲店、娛樂場所名稱
消費的品牌及檔次
購物、餐飲、娛樂消費的單價金額
喜歡的餐飲風味
外出消費的交通工具
消費的同行者
市民對本項目消費意愿
經(jīng)營商家開店需求
經(jīng)營商家對業(yè)態(tài)業(yè)種認同與需求
第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（競爭市場）
商業(yè)空置率
典型商業(yè)項目競爭度
市場風險（各類別產(chǎn)品）
（街區(qū)式商業(yè)、企業(yè)會所、精品酒店、高端公寓、各物業(yè)營利性、各物業(yè)營利）
第五模塊：商業(yè)市場研究的重點（發(fā)展空間）
商用地供應新增量
商業(yè)項目新增量
人口導入預測
商業(yè)發(fā)展空間
商業(yè)發(fā)展趨勢/機遇
第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（住宅產(chǎn)品）
住宅售價/均價/總價
住宅戶型
第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（公寓產(chǎn)品）
現(xiàn)有存量
規(guī)模&戶型
售價&去化周期
租金&物業(yè)費
投資者分析
影響公寓投資行為因素
公寓投資者配套設施偏好
第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（酒店產(chǎn)品）
全國酒店市場特征
酒店市場概況
酒店市場特征
酒店類別特征
酒店管理模式
酒店規(guī)模面積
酒店客房數(shù)量
酒店客房房價
酒店入住率
酒店客群特征
酒店配套特征
第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（辦公產(chǎn)品）
發(fā)展歷程
市場格局
區(qū)域辦公樓分布
區(qū)域辦公樓概況
區(qū)域辦公樓體量&戶型面積
區(qū)域辦公樓去化率&出租率
本市辦公樓銷售價格
區(qū)域辦公樓銷售價格
區(qū)域辦公樓租金水平
區(qū)域辦公樓配套水平
入住企業(yè)類別
受訪企業(yè)辦公現(xiàn)狀
受訪企業(yè)對辦公樓滿意度
受訪企業(yè)對辦公樓選址要求
受訪企業(yè)對辦公樓價格承受能力
受訪企業(yè)對辦公樓外移需求
受訪企業(yè)對本項目認同度
辦公市場特征總結
第七模塊：借鑒案例的研究

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