《如何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位》

《如何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位》講課提綱
導(dǎo)言：商業(yè)項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)之一。
商業(yè)項(xiàng)目定位錯(cuò)誤虧損5年，調(diào)整定位扭虧為盈的案例——上海正大廣場(chǎng)案例
一、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容
商業(yè)定位的前提：“定性” + “定量”=“功能定位”
（一）項(xiàng)目定位的內(nèi)容
第一：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定性定量分析（定性決定功能）
商業(yè)地產(chǎn)的地塊條件分析（地塊功能、面積、建筑密度、道路等級(jí)等）
商圈能級(jí)分析（市級(jí)、區(qū)級(jí)/新區(qū)、社區(qū)）
商業(yè)類(lèi)別分析（綜合體、購(gòu)物中心、商業(yè)廣場(chǎng)、商廈、商業(yè)街…）
第二：產(chǎn)品組合定位
產(chǎn)品的資金平衡測(cè)算（當(dāng)?shù)匚飿I(yè)租售價(jià)格、銷(xiāo)售進(jìn)度）
產(chǎn)品組合比例的確定（住宅、寫(xiě)字樓、酒店/公寓、商業(yè)的租售配比）
第三：建筑設(shè)計(jì)定位
建筑形態(tài)定位建議：?jiǎn)误w獨(dú)幢、單體多幢、商業(yè)街
建筑動(dòng)線(xiàn)定位建議：外部動(dòng)線(xiàn)連接（主次入口的位置）、多首層的設(shè)置
設(shè)計(jì)風(fēng)格定位建議：裝潢主題與風(fēng)格
建筑景觀(guān)定位建議：外部景觀(guān)、內(nèi)部景觀(guān)建議
第四：經(jīng)營(yíng)主題定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)、商業(yè)類(lèi)別/功能、消費(fèi)客群等）
第五：經(jīng)營(yíng)功能定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)、開(kāi)發(fā)模式、項(xiàng)目類(lèi)別、消費(fèi)客群等）
第六：消費(fèi)客群定位（定位依據(jù)：消費(fèi)者是誰(shuí)？是決定定位的重要依據(jù)之一）
第七：經(jīng)營(yíng)檔次定位（定位依據(jù)：消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、物業(yè)硬件等）
第八：功能分區(qū)定位（定位依據(jù)：道路等級(jí)、平面結(jié)構(gòu)、主動(dòng)線(xiàn)、主次入口）
第九：業(yè)態(tài)業(yè)種配比定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)/類(lèi)別、規(guī)模面積、樓層數(shù)）
第十：產(chǎn)品售價(jià)與租金定位（定位依據(jù)：當(dāng)?shù)刈馐蹆r(jià)、投資客群、消費(fèi)力）
二、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的依據(jù)
第一：城市等級(jí)
第二：城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平
城市的主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)（GDP/人均數(shù)、三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社零總額/人均數(shù)、在崗職工平均工資、人均可支配收入/支出、人口規(guī)模、城市化率、旅游人次、旅游總收入等…..）
經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的縱向/橫向?qū)Ρ?br /> 第三：城市人口規(guī)模
項(xiàng)目所處商圈性質(zhì)（市級(jí)、區(qū)級(jí)、新區(qū)、社區(qū)）
區(qū)域人口數(shù)量（半徑1-3、1-5公里范圍乃至更廣）
區(qū)域人口質(zhì)量（樓盤(pán)開(kāi)發(fā)期、樓盤(pán)品質(zhì)、入住率、入住人口構(gòu)成）
第四：城市商業(yè)消費(fèi)水平
消費(fèi)場(chǎng)所
消費(fèi)內(nèi)容
消費(fèi)金額（含客單價(jià)）
消費(fèi)的交通工具
消費(fèi)頻次
消費(fèi)時(shí)間
消費(fèi)特征
第五：城市商業(yè)格局與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
商圈布局及商圈性質(zhì)
基本的商業(yè)形態(tài)
主流產(chǎn)品類(lèi)別
經(jīng)營(yíng)商家品牌度
第六：項(xiàng)目交通條件
項(xiàng)目所在地的區(qū)位地位（在城市規(guī)劃中的地位）
項(xiàng)目四至路的道路等級(jí)（道路直達(dá)性有否被隔斷）
公共交通地位與線(xiàn)路數(shù)量（是否公交樞紐地位、是否地鐵上蓋商業(yè)）
提醒：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位落地與投入產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)測(cè)算是要通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃才能真正體現(xiàn)出來(lái)！
三、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的案例解析
（一）省會(huì)城市都市型商圈城市綜合體的定位案例
第一案例：圍繞經(jīng)營(yíng)主題的定位——日本六本木城市綜合體案例
定位特征：潛心研究消費(fèi)客群的時(shí)代特征，確立項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)主題。
日本六本木案例八大借鑒意義：
第一：政府統(tǒng)籌規(guī)劃、邀請(qǐng)實(shí)力公司開(kāi)發(fā)。
第二：精心研究、創(chuàng)新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題，確立“文化都心”開(kāi)發(fā)理念。
第三：高起點(diǎn)規(guī)劃、高水平設(shè)計(jì)，圍繞項(xiàng)目主題要求做設(shè)計(jì)。
第四：商業(yè)持有經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，保證經(jīng)營(yíng)品質(zhì)。
第五：讓六本木新城成為垂直化的花園城市。
第六：以人為本的商業(yè)開(kāi)發(fā)，開(kāi)闊的空間，讓市民享受逛街樂(lè)趣。
第七：舊城改造后完善的城市功能體現(xiàn)。
第八：讓市民消費(fèi)者與藝術(shù)零距離接觸。
第二案例：建筑設(shè)計(jì)出彩的定位——日本東京中城城市綜合體案例
定位特征：讓商業(yè)建筑體賦予“生命”凸顯與眾不同的特色。
生態(tài)環(huán)保型建筑特色為日本東京中城帶來(lái)品質(zhì)效應(yīng)
日本東京中城是全球建筑師都想去造訪(fǎng)的“東京指標(biāo)”
日本東京中城項(xiàng)目是讓日本設(shè)計(jì)走向全世界的“發(fā)源地”
東京中城案例的三大借鑒意義：
穩(wěn)健的開(kāi)發(fā)風(fēng)格，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，平衡資金鏈
高瞻遠(yuǎn)矚的建筑經(jīng)營(yíng)理念
社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)
第三案例：大型城市綜合體的定位——香港國(guó)際金融中心案例
定位特征：立體化的交通條件，為集聚國(guó)際品牌打下基礎(chǔ)，吸引更多的市民與旅游客。
1、項(xiàng)目特征
規(guī)模大（47萬(wàn)平方米）
功能齊（城市綜合體：寫(xiě)字樓、六星級(jí)酒店、服務(wù)式公寓、購(gòu)物中心）
地標(biāo)強(qiáng)（辦公樓高度世界第六，與環(huán)球中心遙相呼應(yīng)）
交通全（機(jī)場(chǎng)快線(xiàn)、碼頭客運(yùn)中心、3條軌交、人行天橋、24小時(shí)道路）
業(yè)態(tài)多（超市、影院、咖啡吧、小食店、專(zhuān)賣(mài)店…）
檔次高（200家國(guó)際品牌的高級(jí)品集中地）
客流大（年人流量6000萬(wàn)人次）
2、經(jīng)營(yíng)業(yè)種配置的比例與經(jīng)營(yíng)品牌
3、香港國(guó)際金融中心的借鑒意義：城市功能的融合是綜合體項(xiàng)目的生命力。
（二）省會(huì)城市都市型商圈商務(wù)商業(yè)案例
第四案例：建筑設(shè)計(jì)出彩的定位案例——北京芳草地商務(wù)商業(yè)案例
定位特征：為四棟商務(wù)樓宇“加蓋”，融入文化藝術(shù)氛圍，成為商務(wù)商業(yè)的地標(biāo)。
1、建筑設(shè)計(jì)的理念與特色
2、經(jīng)營(yíng)業(yè)種配置的比例與經(jīng)營(yíng)品牌
（三）城市新區(qū)（社區(qū)銷(xiāo)品茂）城市綜合體的定位案例
成功的要素：
第一要素：足夠的居住人群
第二要素：城市功能的完善
第三要素：良好的交通條件
第五案例：全國(guó)第一個(gè)社區(qū)銷(xiāo)品茂典型——西郊百聯(lián)
定位特征：引入國(guó)際大牌設(shè)計(jì)公司，圍繞主流客群“居民”做一流社區(qū)銷(xiāo)品茂。
商業(yè)建筑體的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的特征
消費(fèi)客群的把握
經(jīng)營(yíng)業(yè)種配置的比例與經(jīng)營(yíng)品牌
第六案例：與軌道交通無(wú)縫對(duì)接的小型城市綜合體——上海安亭嘉亭薈
定位特征：借助軌交優(yōu)勢(shì)，城市綜合體各類(lèi)產(chǎn)品科學(xué)排布。
建筑設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)
業(yè)態(tài)業(yè)種配置的特征
（四）地鐵上蓋商業(yè)的定位案例
第七案例：大型地下商業(yè)案例——日本阪急地下商業(yè)
定位特征：弱化地下商業(yè)的先天劣勢(shì)，合理配置經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)業(yè)種。
1、日本阪急地下商業(yè)開(kāi)發(fā)的三大特征
特征一：善于變化的構(gòu)筑風(fēng)格
特征二：崇尚自然的購(gòu)物環(huán)境
特征三：靈活舒適的購(gòu)物要素
2、日本阪急地下商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的三大借鑒意義
借鑒一：框架結(jié)構(gòu)，便于分割
借鑒二：現(xiàn)代裝潢，突顯品質(zhì)
借鑒三：局部見(jiàn)天，提升物業(yè)價(jià)值
3、日本阪急地下商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種配置的三大啟示
啟示一：餐飲/食品消費(fèi)需求占首位
啟示二：業(yè)種配置符合消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間特征
啟示三：居民生活?yuàn)蕵?lè)需求釋放
（五）社區(qū)商業(yè)的定位案例
定位特征：抓住生活消費(fèi)商業(yè)的配套，服務(wù)于家庭主婦、學(xué)生、兒童
第八案例：社區(qū)購(gòu)物中心的平面結(jié)構(gòu)——天津佳世客
第九案例：社區(qū)商業(yè)的業(yè)種配置——新加坡第一樂(lè)
（六）旅游項(xiàng)目的定位案例
定位特征：客群主體是旅游客與本地市民兼顧。
第十案例：把水系引入商場(chǎng)，娛購(gòu)一體化——日本博多水城
第十一案例：集城市名片旅游客消費(fèi)與本地市民餐飲休閑消費(fèi)為一體——成都寬窄巷子
（七）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的定位案例
定位特征：區(qū)分零售商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的不同要素（五要素）。
缺乏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)五要素的失敗案例——上海虹橋國(guó)際

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