碧桂園5500億跨越式增長的管理模式及營銷解碼

碧桂園5500億跨越式增長的管理模式及營銷解碼
【課程背景】
碧桂園從2012年的476億到2017年的5508億，成為房企銷售冠軍， 短短五年，碧桂園業(yè)績實現(xiàn)了10多倍的增長。這種跨越式的業(yè)績增長是如何形成的？支撐這種增長的背后動因是什么? 本次培訓從碧桂園集團模式，營銷體系構(gòu)建及營銷管控，投資拓展、營銷標準化和四位一體的營銷打法等五個方面和營銷拓客打法全方面解碼碧桂園5500億跨越式增長的模式。
【課程時間】4天（1天6H）
【課程大綱】
基于高周轉(zhuǎn)模式的集團管控
管理思路：1+3模式，圍繞利益最大化目標。
管理重心：3個中心：服務項目為中心、保證營銷為中心、以項目利潤和現(xiàn)金流為中心。
管理舉措：3項抓手：抓工程質(zhì)量、抓總部服務、抓績效考核。
管理主線：集團、區(qū)域、項目三級管控
成就共享
項目達到成交共享的條件：567
成交共享的獎金計算及放發(fā)方式
實現(xiàn)成就共享8步曲
同心共享
同心同享的基本要求
同心同享的實施細則
基于目標達成的營銷體系
營銷三級管控
一級 總部：營銷專業(yè)方法論和營銷專業(yè)系統(tǒng)支持的服務平臺
二級 區(qū)域營銷專業(yè)大區(qū)：達成營銷業(yè)績目標的管理平臺
區(qū)域營銷管理部： 接近市場的營銷管理部門
三級 項目：業(yè)績創(chuàng)造的主體
營銷體系組織架構(gòu)
總部架構(gòu)及六大職能職責
區(qū)域營銷管理部、銷售中心各板塊職責邊界
大區(qū)營銷總經(jīng)理主要職責
區(qū)域營銷管理部架構(gòu)及職責
項目（銷售中心）架構(gòu)及職責
營銷績效管理
對營銷負責人基于下面四個指標進行綜合績效考核
銷售目標
去化率
凈利率
營銷費率
行政及費用管控
授權(quán)和審批流
營銷費率管控
代理分銷商的管理
人力管控
編制管控：效能化、精英化、權(quán)責化
基于人均效能的薪酬體系及傭金制度
編外經(jīng)紀人管理
獎勵和淘汰機制
培訓和發(fā)展管控
激勵措施
“大吃小”，“末位淘汰”解析
“成就共享”，“同心共享”解析
高效判定地塊價值的投資拓展
市場調(diào)研
本體調(diào)研
地塊信息盤點
項目區(qū)域位置 、交通條件 、地質(zhì)地貌狀況 、項目周邊環(huán)境、項目規(guī)劃指標
屬性界定
項目規(guī)模、城市價值 及區(qū)位 、交通及環(huán)境資源
初步判定
項目規(guī)模：大盤？ 中小盤？
市場占位：項目區(qū)位，輻射市場
通達性：城市道路、公交接駁
地塊資源：景觀資源、度假資源
地塊分析：資源盤點 、屬性界定 、初步判定 、市場驗證
城市調(diào)研
分析板塊
城市影響力 、市場階段指標 、市場潛力指標 、市場趨勢指標 、市場風險指標
城市分析的四步走
人均 銷售面積、常駐人口增長、土地市場競爭、施銷比
三步看：看經(jīng)濟、看市場、看銷售
競品調(diào)研
競爭范圍
“五個維度”組合確定競爭范圍
同區(qū)域競爭、同資源競爭
同總價競爭 、同單價競爭
同客戶競爭
競爭分析
三個層面確定競爭分析維度
宏觀層面 ：市場供應、未來競爭
中觀層面 : 總價/主力戶型 、產(chǎn)品類型/密度、單價\速度
微觀層面：規(guī)劃、景觀、風格、戶型空間、配套
客戶調(diào)研
客戶設(shè)定 制定調(diào)研計劃
調(diào)查問卷 深訪問卷
編輯、統(tǒng)計 結(jié)果呈現(xiàn)
項目定位及可行性分析
項目定位
靜態(tài)SWOT分析
定位的方法論、戰(zhàn)略定位 、項目市場形象定位 、項目核心價值點
客群定位
區(qū)域未來潛在客群、項目目標客群 、可能增加的客群 、客戶需求細分
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品物業(yè)類型劃分 、產(chǎn)品形象定位 、創(chuàng)新產(chǎn)品建議
項目可行性分析
全程營銷標準化
標準化背景及解決問題
營銷標準化背景：項目多、新人多、管控困難；20年營銷經(jīng)驗需要沉淀
營銷標準化解決問題：新人熟悉營銷全過程、高效管控、快速開發(fā)，業(yè)績達成
營銷標準化：把營銷變成標準化的工作流水線，六個階段，64個集群包，300個工作節(jié)點，實現(xiàn)1000個項目的營銷業(yè)務管控
營銷標準化的要素
階段：從摘牌到開盤交付的階段劃分
節(jié)點：關(guān)鍵節(jié)點、主要節(jié)點、一般節(jié)點
模板：營銷實施的工具模板
指引：營銷動作指引
碧桂園標準化階段及節(jié)點介紹
摘牌準備期
地塊調(diào)研
戶型配比
貨量組織
示范區(qū)選址
品牌導入期
媒體采風
品牌導入階段媒體運用
線上：報紙、影視、網(wǎng)絡(luò)、戶外
線下：品牌活動、媒體公關(guān)
自媒體在品牌導入中應用
微信、微博、公眾號做品牌推廣
社群品牌推廣、微樓書制作
案場包裝策略
戶外包裝策略
圍擋包裝策略
售樓處內(nèi)外的整體包裝
項目入市期
項目入市階段媒體運用
項目入市期的形象打造
項目入市階段硬廣軟文投放
客戶拓展期
制定拓客計劃
客戶是誰、客戶在哪里、尋找客戶10法
拓客計劃五要素：渠道、目標、物料、架構(gòu)、激勵
拓客指標管理及激勵
拓客目標設(shè)定、拓客PK及激勵
末位淘汰、大吃小
圈層四部曲
定范疇、鎖圈子、找渠道、樹品牌
案例分享：中海華山瓏城如何實現(xiàn)高效拓客，開盤銷售近5000套
開盤準備期
如何打造讓客戶心動的示范區(qū)
營銷如戰(zhàn)役，示范區(qū)就是戰(zhàn)場
打造清晰引導區(qū)
如何展示溫馨的項目入口
銷售中心如何大氣布局
完備配套設(shè)施如何完美展示
打造具有催眠效果的通道板房、主題包裝
示范區(qū)開放及認籌
派籌落位分析及落位引導
開盤定價策略
開盤的流程梳理
開盤活動策劃
開盤流程現(xiàn)場管理
常銷期的營銷策略
產(chǎn)品優(yōu)化出庫存
價格策略去庫存
精準推廣去庫存
資源整合去庫存
碧桂園標準化的演變
其他標桿房企的標準化介紹
龍湖4217營銷標準化
萬達營銷標準化
“四位一體”的營銷模式
四位一體介紹
產(chǎn)品、廣告、拓客、銷售手段是營銷過程中的四個維度
整體策略是把產(chǎn)品、廣告、拓客、銷售手段串在一起的準繩
產(chǎn)品：從競品分析、客戶分析、類品分析、產(chǎn)品分析得到產(chǎn)品定位
廣告：從項目賣點、競爭對手、客戶需求提煉廣告策略
拓客：拓客地圖、拓客渠道、圈層營銷、拓客激勵
銷售手段：圍繞營銷不同的階段提供不同的銷售手段
運用四位一體打法的優(yōu)秀案例

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