主持人：桔梗

案例名稱：小廠突破4000萬(wàn)瓶頸

案例提供者：張立偉

特約點(diǎn)評(píng)：耿鴻武（北京某醫(yī)藥公司副總裁）

隨著新醫(yī)改的逐漸明朗化，今年必將成為中小普藥企業(yè)的轉(zhuǎn)型年，一家小藥廠在這方面進(jìn)行嘗試，取得了初步成效

B企業(yè)是東北地區(qū)一家中小型醫(yī)藥企業(yè)，企業(yè)成立10年來(lái)銷售額一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但近兩年銷售額增長(zhǎng)幅度明顯下降，且低于行業(yè)平均成長(zhǎng)水平，在4000萬(wàn)元左右的規(guī)模上徘徊不前。

B企業(yè)有50多種產(chǎn)品，其中大多數(shù)為普藥，部分產(chǎn)品在所在地的區(qū)域市場(chǎng)具有一定的市場(chǎng)影響力和占有率，其他產(chǎn)品（大多數(shù)為仿制產(chǎn)品）以處方藥為主，OTC產(chǎn)品較少，以招商形式運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)影響力不大，代理商的合作數(shù)量眾多（有近2000個(gè)代理商），但小而散（年銷售回款達(dá)到50萬(wàn)元以上的代理商較少），且流失率很高。

產(chǎn)品操作模式五花八門，臨床、OTC、商業(yè)、會(huì)議營(yíng)銷等同時(shí)存在，甚至在同一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)有沖突發(fā)生。在主渠道臨床方面，由于醫(yī)保產(chǎn)品少、投招標(biāo)工作不及時(shí)等原因受到諸多門檻性限制；OTC方面，企業(yè)與部分連鎖終端以高毛利形式合作，但由于缺乏終端維護(hù)和促進(jìn)、沒有相應(yīng)的廣告宣傳等原因銷售乏力。

為了突破銷售瓶頸，帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，B企業(yè)管理層經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研和反思，確定了定位不清、資源分散、市場(chǎng)操作不夠深入的核心癥結(jié)，并制定了相應(yīng)的變革策略，具體如下：

1.在產(chǎn)品、渠道、客戶三方面明確定位。詳細(xì)分析產(chǎn)品特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定同名產(chǎn)品只有一個(gè)顯效性好的骨科G產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，進(jìn)行重新包裝與定位，加大市場(chǎng)投入，銷量很小、生產(chǎn)成本過高的產(chǎn)品停產(chǎn)，尋找全國(guó)大包商進(jìn)行合作；進(jìn)一步明確臨床渠道的主渠道地位，重點(diǎn)放在二、三級(jí)市場(chǎng)的二甲醫(yī)院，對(duì)相關(guān)銷售政策進(jìn)行調(diào)整，積極進(jìn)行投招標(biāo)工作并解決好配送問題。

此外，密切關(guān)注醫(yī)改動(dòng)向，積極尋求第三終端的可行性操作，以所在地市場(chǎng)為試點(diǎn)，選擇合適的產(chǎn)品切入第三終端。

對(duì)代理商抓大、中，放小，為區(qū)域市場(chǎng)定制營(yíng)銷策略，促進(jìn)銷量提升，同時(shí)制定梯級(jí)激勵(lì)措施，提高代理商的積極性，將縣級(jí)代理商逐步劃歸區(qū)域代理商管理，以此歸整渠道。

2.集中資源，在區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇長(zhǎng)春、鄭州、重慶等7個(gè)前期臨床進(jìn)院率較高、有一定基礎(chǔ)的市場(chǎng)作為突破點(diǎn)，對(duì)代理商操作的醫(yī)院進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣支持，邀請(qǐng)學(xué)科知名專家講解創(chuàng)新的治療方法、介紹產(chǎn)品臨床應(yīng)用效果，定期組織相關(guān)科室醫(yī)生參加各類活動(dòng)，對(duì)代理商的臨床代表進(jìn)行產(chǎn)品、醫(yī)療知識(shí)、溝通等方面的培訓(xùn)。

根據(jù)部分代理商同時(shí)運(yùn)作幾個(gè)廠家產(chǎn)品的情況，與代理商協(xié)商，企業(yè)直接給予能夠達(dá)成G產(chǎn)品銷售增量指標(biāo)的代理商臨床代表以年終獎(jiǎng)勵(lì)。

3.內(nèi)部職能轉(zhuǎn)變推動(dòng)市場(chǎng)深化。B企業(yè)認(rèn)識(shí)到，過去的重招商回款、輕市場(chǎng)管理的行為是導(dǎo)致市場(chǎng)深化不力、銷售陷入瓶頸的主要原因。為此，必須轉(zhuǎn)變區(qū)域經(jīng)理職能，一方面積極吸納營(yíng)銷管理人才，通過培訓(xùn)提高現(xiàn)有區(qū)域經(jīng)理的市場(chǎng)營(yíng)銷與管理能力，另一方面成立由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)部，使其與銷售部門協(xié)同，發(fā)揮區(qū)域市場(chǎng)的跟蹤和指導(dǎo)作用，并定期召開針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)分析會(huì)，由市場(chǎng)部、區(qū)域經(jīng)理與代理商共同制定市場(chǎng)深化及提升方案，跟蹤實(shí)施，并以區(qū)域招商會(huì)的形式講解當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)、營(yíng)銷創(chuàng)新策略、產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助區(qū)域代理商進(jìn)行市場(chǎng)分銷。同時(shí)，企業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)理的考核也由過去單純的銷售完成率改為對(duì)銷售增量、區(qū)域市場(chǎng)深化程度等的考核，將企業(yè)目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)充分地結(jié)合起來(lái)。

經(jīng)過一年的規(guī)劃調(diào)整，G產(chǎn)品以良好的顯效性和治療效果獲得了醫(yī)生和患者的認(rèn)可，并在區(qū)域市場(chǎng)形成了一定的品牌效應(yīng)，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的臨床渠道上逐漸取得了優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，第三終端的運(yùn)作模式也日漸成熟，大中型代理商穩(wěn)步成長(zhǎng)，渠道得以理順，代理商與企業(yè)的合作更加緊密，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感顯著增強(qiáng)，為其他產(chǎn)品的順利導(dǎo)入奠定了基礎(chǔ)。此外，企業(yè)的單產(chǎn)品成本開始下降，銷售額也較上一年度提高了近40%，內(nèi)部的市場(chǎng)人員由于看到了成效，積極性得以提高，目前企業(yè)正準(zhǔn)備著手實(shí)施新一輪的市場(chǎng)聚焦與深化動(dòng)作。

【同行評(píng)議】

好策略貴在執(zhí)行

看客：耿鴻武（北京某醫(yī)藥公司副總裁）

評(píng)分：80分以上

評(píng)語(yǔ)：

本案例的“三步法”可謂經(jīng)典的調(diào)整策略，該企業(yè)取得的良好業(yè)績(jī)與正確的調(diào)整方向是分不開的。如果用分?jǐn)?shù)來(lái)評(píng)價(jià)該案例，應(yīng)該是80分以上。

筆者認(rèn)為策略正確并不能完全保障結(jié)果的良好，關(guān)鍵在于執(zhí)行。綜觀醫(yī)藥行業(yè)，目前面臨案例上述狀況且具有如此理念和策略的企業(yè)并不在少數(shù)，但真正的成功者卻寥寥無(wú)幾，B企業(yè)可以說是其中的佼佼者，原因何在？追根溯源，不在于思路，而在于執(zhí)行，在進(jìn)行銷售策略調(diào)整時(shí)，有策略+不到位的執(zhí)行=0。雖然案例對(duì)該企業(yè)的執(zhí)行措施進(jìn)行了一些表述，但其中的做法基本屬于共性，并沒有特別、獨(dú)到之處。如果案例能夠更詳細(xì)地說明該企業(yè)具體的調(diào)整實(shí)施細(xì)節(jié)，也許對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的啟發(fā)意義將更加深遠(yuǎn)。

在產(chǎn)品、銷售方式同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，想要產(chǎn)生好的營(yíng)銷效果，需要有系統(tǒng)的方案并執(zhí)行，但更主要的是將其中最主要的一兩個(gè)要素做到極致，如渠道整合、銷售模式、產(chǎn)品策略等。各項(xiàng)工作都領(lǐng)先對(duì)手自然好，但是要做到這一點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)非常困難，因此措施不再多，哪怕只有一點(diǎn)做得比對(duì)手更好，就會(huì)形成企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生好的銷售結(jié)果。

后續(xù)發(fā)展不樂觀

看客：楊昌順（今辰藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理）

評(píng)分：80分

評(píng)語(yǔ)：

該案例比較有代表性，當(dāng)前4000多家中國(guó)藥企，絕大部分年銷售額少于5000萬(wàn)元，通過流通和招商進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作是這些企業(yè)銷售的通常做法。其發(fā)展伊始，重銷售，輕規(guī)劃；重結(jié)果，輕過程；重產(chǎn)品，輕品牌。隨著企業(yè)的規(guī)模逐步增長(zhǎng)，就會(huì)像B企業(yè)這樣，一定會(huì)進(jìn)入發(fā)展瓶頸。

這類企業(yè)通常的解決程序應(yīng)該是“產(chǎn)品梳理篩選-明晰市場(chǎng)定位-組織梳理與優(yōu)化-銷售模式優(yōu)化-渠道分級(jí)歸整-資源集中投放”，同時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略思考與確認(rèn)、品牌規(guī)劃與建設(shè)、績(jī)效管理科學(xué)化等。

對(duì)比案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，B企業(yè)所做的只是企業(yè)當(dāng)前亟需解決的、屬于重要且緊急的事項(xiàng)，使用了通常的解決程序，而對(duì)于戰(zhàn)略、品牌、績(jī)效管理等事關(guān)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的事項(xiàng)還沒有開始思考、明確并著手提升，而這些方面屬于重要但不緊急的事項(xiàng)。

盡管案例稱B企業(yè)經(jīng)過一年的調(diào)整，取得了40%的銷售增長(zhǎng)，但筆者看不到這種增長(zhǎng)的可持續(xù)性。沒有戰(zhàn)略方向，企業(yè)的資源投放將很可能再次渙散；沒有品牌的系統(tǒng)規(guī)劃與傳播，其普藥營(yíng)銷必然陷入“價(jià)格戰(zhàn)”不能自拔；而所謂在企業(yè)所在地“第三終端的運(yùn)作模式也日漸成熟”，筆者也懷疑其可復(fù)制性；沒有科學(xué)的績(jī)效管理提升，企業(yè)員工與領(lǐng)導(dǎo)不可能持續(xù)保持積極性。從案例提供的內(nèi)容來(lái)看，B企業(yè)只改善了區(qū)域經(jīng)理的績(jī)效管理模式，沒有提及如何對(duì)銷售負(fù)責(zé)人及市場(chǎng)部人員進(jìn)行績(jī)效管理，尤其是市場(chǎng)部人員的考核，這是一個(gè)難點(diǎn)。企業(yè)一旦忽視了這一點(diǎn)，將不可能建立起總部強(qiáng)大的策劃與督導(dǎo)平臺(tái)，其后續(xù)發(fā)展不容樂觀。

同時(shí)，筆者也認(rèn)同B企業(yè)的做法，首先通過單品及整體銷售額的不斷增長(zhǎng)，優(yōu)化組織職能等基礎(chǔ)性工作，做足戰(zhàn)術(shù)，為企業(yè)明確戰(zhàn)略事項(xiàng)的方向、時(shí)間、信心，自下而上地確http://kunyu-store.cn定戰(zhàn)略。尤其是當(dāng)前醫(yī)改的許多具體實(shí)施辦法尚未明確，企業(yè)也可伺機(jī)而動(dòng)。但由于該案沒有交代更多細(xì)節(jié)，例如企業(yè)性質(zhì)、品種結(jié)構(gòu)、招商品種和普藥品種占銷售額的比重、普藥操作模式，因此，筆者無(wú)法評(píng)判其資源集中點(diǎn)是否對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最有利。

當(dāng)然，B企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)整也有許多亮點(diǎn)，例如重視招標(biāo)，總經(jīng)理親自領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)部，強(qiáng)化市場(chǎng)與銷售、企業(yè)與代理商的溝通、協(xié)作，資源集中于重點(diǎn)區(qū)域，對(duì)代理商進(jìn)行學(xué)術(shù)化推廣支持，加強(qiáng)專業(yè)化培訓(xùn)，小品種停產(chǎn)，做大某一單品，不只考核區(qū)域經(jīng)理的銷售結(jié)果等，都值得中小藥企借鑒。

【主持人結(jié)語(yǔ)】

人們總是想當(dāng)然地以為，銷售額上百萬(wàn)的企業(yè)必定有一套完善并值得推廣的管理模式，但這則案例卻告訴筆者這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即使是年銷售額維持在4000萬(wàn)元的中小型企業(yè)也存在著一籮筐亟待解決的問題，委實(shí)超乎想象。

或許張老師只想和大家分享改革思路吧，本案并未涉及過多的操作細(xì)節(jié)，因此耿老師才會(huì)質(zhì)疑本案成功的獨(dú)到之處，而B企業(yè)一年后取得的成效不排除是企業(yè)加強(qiáng)管理所致，或非改革收效。楊老師更是不客氣地指出，這一成績(jī)未必能持久。而要回應(yīng)大家的質(zhì)疑，張老師恐怕還得披露更多細(xì)節(jié)。（桔梗）該文為《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》營(yíng)銷版（090608）特約案例點(diǎn)評(píng)

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