最近在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》看到“黃金酒7億銷(xiāo)售額探秘：史玉柱新戰(zhàn)局”一文，文中說(shuō)，3月27日，在糖酒會(huì)閉幕前夜，一位熟知黃金酒運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商向本報(bào)記者透露：黃金酒的7個(gè)億銷(xiāo)售額實(shí)際上就是通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移完成，大多數(shù)黃金酒都是從五糧液保健酒廠(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)里轉(zhuǎn)移到了渠道和商超的倉(cāng)庫(kù)里面。這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅是按照終端價(jià)格結(jié)算的總額，已經(jīng)出廠(chǎng)的黃金酒多半還囤積在經(jīng)銷(xiāo)商和商超的倉(cāng)庫(kù)里面，7億銷(xiāo)售額實(shí)際為廠(chǎng)商回款的數(shù)量，而非到達(dá)消費(fèi)者手中產(chǎn)品價(jià)值。目前許多地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商手中的黃金酒完成銷(xiāo)售的僅為10%左右，還有90%尚在庫(kù)存中。很多人說(shuō)這是史玉柱先生營(yíng)銷(xiāo)策劃的失敗，尤其是黃金酒的產(chǎn)品定位以及那俗氣廣告的失敗等等。作為關(guān)注銷(xiāo)售隊(duì)伍的筆者，認(rèn)為史玉柱先生的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理也出現(xiàn)了兩大問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是銷(xiāo)售薪酬等銷(xiāo)售政策導(dǎo)致了銷(xiāo)售曲棍球棒效應(yīng)。筆者非常欣佩的史玉柱先生從2008年11月至2009年2月投入了3億元廣告費(fèi)，開(kāi)始了黃金酒的征途。而如今移庫(kù)銷(xiāo)售額只有7億，盡管史玉柱先生也已經(jīng)回收了7億。但是實(shí)際被消費(fèi)者買(mǎi)走的黃金酒只有7千萬(wàn)左右，相當(dāng)于每月只有2000萬(wàn)左右被消費(fèi)者（終端客戶(hù)）買(mǎi)走。按照這樣的速度，經(jīng)銷(xiāo)商需要2.6年左右才可以消化掉庫(kù)存。也就是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商2年左右不會(huì)進(jìn)貨。黃金酒的銷(xiāo)售額接下來(lái)數(shù)十個(gè)月幾乎為零，而前三個(gè)月平均為2.3億，呈現(xiàn)曲棍球棒形狀。我們銷(xiāo)售管理學(xué)上把這種現(xiàn)象稱(chēng)為銷(xiāo)售曲棍球棒效應(yīng)。

銷(xiāo)售曲棍球棒(Hock**-stick)效應(yīng)是指：在某一個(gè)固定的周期(月、季或年)，前期銷(xiāo)量很低，到期末銷(xiāo)量會(huì)有一個(gè)突發(fā)性的增長(zhǎng)，而且在連續(xù)的周期中，這種現(xiàn)象會(huì)周而復(fù)始，其形狀類(lèi)似于曲棍球棒。黃金酒現(xiàn)在出現(xiàn)的是單曲棍球棒效應(yīng)，前期銷(xiāo)售額很高，后期銷(xiāo)售額很少。銷(xiāo)售領(lǐng)域?yàn)槭裁磿?huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售曲棍球棒效應(yīng)呢？筆者對(duì)浙江120多位企業(yè)老總的調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：造成曲棍球幫現(xiàn)象的原因，排在前五位的分別是：銷(xiāo)售考核（26.3%）、銷(xiāo)售薪酬（25%）、銷(xiāo)售客戶(hù)（17.11%）、銷(xiāo)售競(jìng)賽（15.12%）與財(cái)務(wù)關(guān)帳（10.2%）。銷(xiāo)售人員的考核：如按照月考核，銷(xiāo)售人員總是在月末想方設(shè)法達(dá)成最終目標(biāo);有些考核指標(biāo)就是按照月設(shè)置和計(jì)算的，如某快速消費(fèi)品企業(yè)的需求滿(mǎn)足率：是根據(jù)當(dāng)月收到訂單當(dāng)月完成的比率，他們的訂單信息本身并無(wú)時(shí)間要求，只要在當(dāng)月完成即可，所以到月末總是疲于奔命忙訂單。還有一些業(yè)務(wù)運(yùn)作因素：例如財(cái)務(wù)的關(guān)賬，實(shí)施ERP之后，財(cái)務(wù)按月匯報(bào)財(cái)務(wù)成果，需要每月關(guān)賬一次，導(dǎo)致銷(xiāo)售隊(duì)伍在關(guān)賬前趕著處理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。而且財(cái)務(wù)部會(huì)出現(xiàn)期頭期末非常繁忙，而其中卻空閑，在繁忙之際容易出現(xiàn)差錯(cuò)，結(jié)果增加了銷(xiāo)售人員進(jìn)行財(cái)務(wù)的溝通時(shí)間，減少了銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售時(shí)間。如果企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的費(fèi)用發(fā)票是按照銷(xiāo)售額來(lái)進(jìn)行的，銷(xiāo)售人員為了本月多報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用，他就會(huì)提前要客戶(hù)進(jìn)貨，為了下個(gè)月多報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用發(fā)票，他就會(huì)把客戶(hù)的訂單推遲，從而加劇銷(xiāo)售量的曲棍球棒效應(yīng)。銷(xiāo)售薪酬設(shè)計(jì)的原因很普遍，我們舉例來(lái)說(shuō)明銷(xiāo)售薪酬是怎樣引起曲棍球棒效應(yīng)：A企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍薪酬條例規(guī)定：1，基本傭金：達(dá)到每月3萬(wàn)元的銷(xiāo)售額（2.8萬(wàn)－3萬(wàn)之間都算完成任務(wù)），給予500元/月。2，銷(xiāo)售獎(jiǎng)金：超出3萬(wàn)元的，按照實(shí)際銷(xiāo)售額的10％給予提成。3，每月考核一次，下月發(fā)放。銷(xiāo)售員為了多拿到獎(jiǎng)金，實(shí)際銷(xiāo)售情況就會(huì)是第一個(gè)月銷(xiāo)售額1萬(wàn)，第二個(gè)月為5萬(wàn)。銷(xiāo)售曲線(xiàn)呈曲棍球形狀。為什么會(huì)這樣？?jī)蓚€(gè)月如果每月3萬(wàn)，兩個(gè)月銷(xiāo)售員只能拿1000元，如果采取訂單滯后，銷(xiāo)售員就可以多拿4000元獎(jiǎng)金。至于黃金酒的曲棍球棒效應(yīng)是哪個(gè)原因引起的，筆者由于搜索不到相關(guān)材料，不能給出答案。但筆者估計(jì)是銷(xiāo)售薪酬設(shè)計(jì)或銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)有漏洞造成的。因?yàn)橐茙?kù)銷(xiāo)售額實(shí)在太大了，在短短三個(gè)月內(nèi)很難說(shuō)是財(cái)務(wù)關(guān)賬造成的。

曲棍球棒效應(yīng)會(huì)帶來(lái)的兩個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：1，累積銷(xiāo)售額沒(méi)有增加多少，支付獎(jiǎng)金卻增加了很多。上面的例子中一個(gè)銷(xiāo)售員企業(yè)就得多付3000元。沒(méi)有增加銷(xiāo)售額卻多增加獎(jiǎng)金3000元。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難，假如這家企業(yè)有銷(xiāo)售員工200位，那么每?jī)蓚€(gè)月就得多付出60萬(wàn)獎(jiǎng)金，不虧損才怪。從人性的角度來(lái)看，每一個(gè)人如果發(fā)現(xiàn)采取訂單滯后可以多拿獎(jiǎng)金，每個(gè)人都會(huì)這樣做。這樣做也沒(méi)有什么錯(cuò)。這時(shí)候很多銷(xiāo)售管理者就埋怨員工素質(zhì)太差，人品不好。其實(shí)是銷(xiāo)售管理者薪酬與激勵(lì)設(shè)計(jì)能力不夠的表現(xiàn)，應(yīng)該增加自己的管理知識(shí)。這種曲棍球棒效應(yīng)更為嚴(yán)重的是讓整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍養(yǎng)成了一種鉆空子風(fēng)氣，整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍訂單滯后的文化就來(lái)了，那時(shí)作為企業(yè)方的損失更大。2，增加成本，造成大量浪費(fèi)。訂單提前或滯后問(wèn)題頻繁發(fā)生，會(huì)帶給渠道網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)信息與物流的牛鞭效應(yīng)，從而給生產(chǎn)和物流運(yùn)作帶來(lái)很多負(fù)面的影響，增加了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存及庫(kù)存管理的費(fèi)用，導(dǎo)致支出大幅度增加。因?yàn)楣颈仨毎凑兆畲罅繋?kù)存量建設(shè)或租用倉(cāng)庫(kù)，某幾個(gè)月訂單處理員、物流作業(yè)員和相關(guān)設(shè)備閑置，而在季度末，大家手頭的工作又太多，拼命加班也處理不完，錯(cuò)誤率與送貨延誤率增加。現(xiàn)在黃金酒的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存成本就很高，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力更加大，很有可能經(jīng)銷(xiāo)商在不僅的將來(lái)會(huì)出現(xiàn)退貨浪潮。黃金酒的生產(chǎn)車(chē)間也面臨停產(chǎn)，這些生產(chǎn)工人沒(méi)活干了，但仍需要發(fā)工資。而2008年年底他們卻加班加點(diǎn)生產(chǎn)，按照勞動(dòng)合同法，需要支付很多加班工資。因此黃金酒的管理成本在急劇上升。

如果是年底沖量，那曲棍球棒效應(yīng)更為可怕，不論是什么原因，為了搶占經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存和資金也好、為了年關(guān)沖銷(xiāo)量也好，企業(yè)都會(huì)想方設(shè)法的給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，而這種壓貨的銷(xiāo)量，對(duì)企業(yè)而言只是庫(kù)存的轉(zhuǎn)移并不是實(shí)際的銷(xiāo)售，但從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上它會(huì)增加當(dāng)年的銷(xiāo)量，會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)“有信心”給明年下更多的任務(wù)，而另一方面這會(huì)增加明年的實(shí)際銷(xiāo)量，給業(yè)務(wù)人員更大的壓力，這就是年底年初銷(xiāo)售員大量流動(dòng)的根本原因，留在年底是為了多拿獎(jiǎng)金，年初離開(kāi)是因?yàn)閴贺浱?，新年度完成?jì)劃壓力過(guò)大。很多企業(yè)開(kāi)局不利，源于銷(xiāo)售隊(duì)伍不穩(wěn)定與銷(xiāo)售士氣低落?，F(xiàn)在還很難說(shuō)黃金酒庫(kù)存巨大（6.3億左右）是2008年年底壓貨沖量造成的，因?yàn)槲覜](méi)有收集早這方面的證據(jù)。

第二個(gè)問(wèn)題就是黃金酒的銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模設(shè)計(jì)不合理，導(dǎo)致了管理效率遞減與銷(xiāo)售邊際效率遞減。黃金酒的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍：全國(guó)將擁有14000人的銷(xiāo)售人員，計(jì)劃經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。三個(gè)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算假設(shè)為十個(gè)億，廣告投放卻有三個(gè)億之多，約占33%的預(yù)算開(kāi)支。假如這筆預(yù)算僅僅是廣告開(kāi)支的話(huà)，再加上地面推廣物料費(fèi)用、銷(xiāo)售人員費(fèi)用等硬性開(kāi)銷(xiāo)，這筆費(fèi)用是很龐大的。如果按照史玉柱先生的10億銷(xiāo)售額預(yù)估，平均每個(gè)銷(xiāo)售員也就是71.4萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額。而被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的黃金酒如今只有7000萬(wàn)左右，平均每人每月的實(shí)際消化額只有1600元。而黃金酒銷(xiāo)售專(zhuān)柜的短促銷(xiāo)員青島小王理應(yīng)拿到995元（17天的工資+60元培訓(xùn)費(fèi)）和每日加班費(fèi)（約150元），實(shí)際拿到了920元（來(lái)自青島新聞網(wǎng)：黃金酒掀欠薪風(fēng)波，短促員工討薪遭威脅）。因此目前黃金酒肯定是虧本了。黃金酒如此明顯偏低的銷(xiāo)售效力與銷(xiāo)售效率，只能靠史玉柱從其他產(chǎn)品來(lái)養(yǎng)黃金酒。

按道理說(shuō)，史玉柱管理銷(xiāo)售隊(duì)伍肯定有很多成功的地方，因?yàn)槟X白金與黃金搭檔的銷(xiāo)售沒(méi)有出現(xiàn)這種困局，那為什么黃金酒的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理就出現(xiàn)了大問(wèn)題？這只能說(shuō)明很多企業(yè)在管理銷(xiāo)售隊(duì)伍時(shí)，是憑經(jīng)驗(yàn)憑運(yùn)氣憑膽量。也許很多成功的企業(yè)主也不知道自己成功的真正地方在哪里？憑自己歸納的成功經(jīng)驗(yàn)（很有可能漏掉了關(guān)鍵的地方）來(lái)操作新產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)品的新市場(chǎng)，結(jié)果就不盡人意。因此企業(yè)家要努力提高銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的理論，尤其是銷(xiāo)售總監(jiān)們。銷(xiāo)售隊(duì)伍管理是個(gè)很大的系統(tǒng)，我們不僅要解決銷(xiāo)售戰(zhàn)略與銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)及變革，還要銷(xiāo)售薪酬設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售區(qū)域劃分、銷(xiāo)售指標(biāo)分配、銷(xiāo)售部的HR管理等。銷(xiāo)售員是流動(dòng)性的職工，他們的辦公室在每一個(gè)客戶(hù)那里，銷(xiāo)售員是企業(yè)用錢(qián)最多的職工，也是企業(yè)唯一把產(chǎn)品變成現(xiàn)金的職工，他們的管理難度很大，在企業(yè)管理難度微笑曲線(xiàn)的右端。

目前我國(guó)急缺銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的教育與培訓(xùn)，使用的教材絕大多數(shù)都是引進(jìn)。這些教材根本沒(méi)有涉及到企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的七大頑疾：棘輪效應(yīng)、邊際遞減、俄羅斯套娃現(xiàn)象、TOPK風(fēng)格失調(diào)、曲棍球棒效應(yīng)、卡尼曼損失厭惡效應(yīng)、知覺(jué)歸因失調(diào)等根本問(wèn)題，他們很容易被其他問(wèn)題所遮掩，如銷(xiāo)售指標(biāo)分配不合理而銷(xiāo)售效率下降，那是因?yàn)楫a(chǎn)生了棘輪效應(yīng)；銷(xiāo)售隊(duì)伍出現(xiàn)冗員，那是因?yàn)楫a(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)；銷(xiāo)售薪酬出現(xiàn)獎(jiǎng)金增加而銷(xiāo)售額增加不多，那是因?yàn)槌霈F(xiàn)了曲棍球棒效應(yīng)；銷(xiāo)售員士氣低落且對(duì)企業(yè)不滿(mǎn)意，那是因?yàn)槌霈F(xiàn)了卡尼曼損失厭惡效應(yīng)或銷(xiāo)售管理者的評(píng)估出現(xiàn)了知覺(jué)歸因失調(diào)；銷(xiāo)售隊(duì)伍容易走極端創(chuàng)新度低下，那是因?yàn)檎羞x中出現(xiàn)了俄羅斯套娃現(xiàn)象或TOPK風(fēng)格失調(diào)。這七大難題都與人的本性相關(guān)聯(lián)，起源于人的“趨利避害”的天性，并在銷(xiāo)售員身上表現(xiàn)得更為明顯。因?yàn)殇N(xiāo)售員是相當(dāng)理性的一簇，銷(xiāo)售員與利的接觸相當(dāng)緊密，銷(xiāo)售員是企業(yè)利益與客戶(hù)利益的轉(zhuǎn)換站。而且銷(xiāo)售員是企業(yè)內(nèi)自由度最大的員工，其銷(xiāo)售效能是通過(guò)其拜訪(fǎng)客戶(hù)而體現(xiàn)出來(lái)的。筆者預(yù)計(jì)史玉柱先生已經(jīng)很難解決黃金酒的銷(xiāo)售問(wèn)題，因?yàn)橐呀?jīng)病入膏腴了。除非他可以把黃金酒養(yǎng)一段時(shí)間，即在虧損情況下把黃金酒穩(wěn)步清庫(kù)或快速清庫(kù)，并系統(tǒng)性消除銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的七大頑疾。

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