靈活多樣的營銷渠道管理模式之探索

在最短的時間內(nèi)，以最低的成本，最優(yōu)質(zhì)的服務，更好地滿足客戶需求，從而獲取最大的利潤空間是現(xiàn)代企業(yè)努力追求的目標?？蛻艉褪袌鲆呀?jīng)成為企業(yè)最重要的資源。“以客戶為中心，以市場為導向”的經(jīng)營理念，促使著中國的流通企業(yè)和制造企業(yè)尋找著更有效的營銷渠道管理模式。
企業(yè)流通渠道發(fā)展迅猛，營銷網(wǎng)絡呈現(xiàn)跨地域、多銷區(qū)和多級別的模式，即：總部、（營銷）分公司、辦事處、分銷商／3PL（第三方物流）、零售商（如：門店、專賣店、加盟店、直營店、專柜等）和單獨設置的物流配送中心。企業(yè)根據(jù)其發(fā)展現(xiàn)狀、長期規(guī)劃、不同地區(qū)的業(yè)務開展情況等，大致形成了下列幾種營銷路線模式：
＊總部＝＝＞分公司＝＝＞分銷商＝＝＞零售網(wǎng)點
＊總部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點
＊總部／分公司＝＝＞分銷商
＊總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點
企業(yè)從上述管理模式中均獲得收益，當然也存在一些問題。結(jié)合多年的行業(yè)經(jīng)驗積累，我們對這幾種營銷路線模式的優(yōu)點和不足以及各種模式管理的重點進行了總結(jié)。在此，與讀者共同分享與探索：
1、總部＝＝＞分公司＝＝＞分銷商＝＝＞零售網(wǎng)點
對于一個正在發(fā)展的較大營銷市場，一般會采取這種銷售模式。這種模式主要考慮分銷商在該層次里的地位和他所起的作用。
層次優(yōu)點：
＊發(fā)展地區(qū)業(yè)務；
＊擴大地區(qū)影響力；
＊地區(qū)性的優(yōu)勢；
＊下級專柜管理的專業(yè)性；
＊專業(yè)的銷售管理能力；
＊較強的分布庫存管理能力。
分銷商管理缺點：
＊下級庫存透明性差；
＊下級專柜信息反饋能力弱；
＊產(chǎn)品的庫存管理較亂；
＊補貨訂貨的偏差被放大；
＊市場敏感性和快速的反應能力差。
在這種管理模式下，分銷商的作用是顯而易見的。在此它成為連接最終銷售的載體———一級專柜和總部之間的橋梁，保證銷售過程的順利進行。而分銷商在該模式下的主要工作有三層含義：
＊將信息（包括銷售信息、庫存信息等）及時反饋到總部。
＊完成產(chǎn)品的訂購和帳務的結(jié)算。
＊將總部下發(fā)的指令予以下達，并監(jiān)督執(zhí)行。
2、總部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點
對于一個相對比較成熟的市場，企業(yè)總部會采用這種銷售模式。
這種銷售路線主要是減少分銷成本，利用配送中心／3PL的優(yōu)勢來管理產(chǎn)品庫存和物流的過程，優(yōu)勢互補，從而降低運營成本、提高運營效率；同時通過配送中心／3PL的規(guī)范運作，透明管理零售網(wǎng)點（如：專柜／門店等）。但是，采用這種模式的前提是該地區(qū)的零售網(wǎng)點設置管理已經(jīng)達到規(guī)范化和數(shù)量化。因此，在分析這種品牌銷售路線時應充分考慮3PL的優(yōu)劣勢，以及和（第一種營銷路線中）分銷商管理的差異。
層次優(yōu)點：
＊完善的庫存管理；
＊一體化的運輸控制；
＊清晰的分布式庫存；
＊零售網(wǎng)點管理的透明化；
＊銷售信息的準確性；
＊補貨結(jié)算的快捷方便。
3PL管理缺點：
＊發(fā)展地區(qū)業(yè)務能力弱；
＊地區(qū)影響力不足；
＊不具備地區(qū)性的優(yōu)勢；
＊缺乏專業(yè)的銷售管理能力。
配送中心是營銷體系中關鍵一環(huán)。它既是上游供應商采購的入口，又是對下游分銷網(wǎng)點銷售的出口，因此將其庫存量控制在安全限內(nèi)尤為重要。及時的訂貨、補貨，準確的配送、調(diào)撥是配送中心的重要職能。
＊總部／分公司＝＝＞分銷商
在這種模式下，分銷商可以理解為總部的下屬直接銷售末端。分銷商如何開展業(yè)務，如何發(fā)展分銷商的銷售末端，對總部而言是完全不透明的，因此，這種模式適用于開發(fā)一個新的市場，或管理一個小型的地區(qū)。這種模式具有分銷商的屬性，同時還具備銷售末端即零售網(wǎng)點的一定屬性，它的優(yōu)點和缺點是顯而易見的。
層次優(yōu)點：
＊具備快速的市場開拓能力；
＊具有一定的市場敏感性和快速的反應能力；
＊具有較強的銷售管理能力；
＊具有較強的庫存管理能力。
層次缺點：
＊無法管理下級庫存；
＊無法控制下級專柜信息；
＊補貨訂貨的偏差被放大。
＊總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點
當某個地區(qū)的市場已經(jīng)開發(fā)成熟并且穩(wěn)定之后，企業(yè)總部可以采用這種銷售模式。但采用這種模式一般都需要存在辦事處，辦事處的職能主要是進行產(chǎn)品的調(diào)度工作，辦事處可以沒有庫存，也可以不進行信息的收集與交換。
這樣形成的分布式庫存網(wǎng)絡是總部的庫存下級直接連接零售網(wǎng)點的庫存。這種銷售路線的優(yōu)點和缺點分析如下：
層次優(yōu)點：
＊庫存信息清晰準確；
＊銷售信息清晰準確；
＊補貨訂貨結(jié)算及時準確。
層次缺點：
＊不具備市場開拓能力；
＊缺乏市場反應力。
在該種模式下，銷售終端的管理可利用PDA等設備技術在專賣店／專柜等中應用，并與上級機構(gòu)系統(tǒng)有機結(jié)合。每天來自總部的管理數(shù)據(jù)和商品價格將下發(fā)到PDA中，實現(xiàn)總部對銷售終端的規(guī)范管理。



實現(xiàn)營銷渠道管理的目標
現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道管理模式雖然各異，但要實現(xiàn)的管理目標是相同的。不論應用何種管理模式，企業(yè)正逐步建立起一個組織結(jié)構(gòu)完整、操作規(guī)范、管理透明的營銷體系。以求達到對營銷渠道管理的目標：
＊健康的營銷渠道對客戶需求和市場環(huán)境的變化做出高效的反應，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，同時提高客戶的滿意度。
＊在整個營銷網(wǎng)絡中，各分銷網(wǎng)點的庫存積壓是企業(yè)分銷渠道的主要成本。在市場需求和商品庫存上做好權(quán)衡，并保持合理的庫存數(shù)量，從而實現(xiàn)降低庫存成本，保持市場需求驅(qū)動生產(chǎn)運營的目標。
＊通過嚴格定義和控制關鍵業(yè)務的指標（如：銷售指標、回款額度、開支費用等），有力杜絕分銷渠道成本居高不下，績效考核無據(jù)可尋的情況發(fā)生。
＊賦予企業(yè)總部前所未有的管理和控制能力，使總部對營銷網(wǎng)絡的宏觀和微觀經(jīng)營活動了如指掌，實現(xiàn)企業(yè)資源的全局調(diào)控和優(yōu)化。
＊信息的高度共享與互動式交流，促進了企業(yè)總部與分銷網(wǎng)點協(xié)同工作，在業(yè)務經(jīng)營活動上與總部既保持一致，又得到支持輔助
新思維-現(xiàn)代營銷真實的謊言
當中國企業(yè)告別熱衷于何陽式的金點子、自殺式的價格戰(zhàn)、瘋狂追逐廣告標王等浮躁的營銷年代時，許多企業(yè)也正在摸索符合于自己的營銷理論。因歷史溯源，中國的營銷業(yè)不很成熟，中國企業(yè)最缺乏的也是完全市場化運作現(xiàn)代營銷知識，但中國企業(yè)學習營銷理論的欲望十分強烈。當現(xiàn)代營銷之父——美國西北大學教授菲利浦•科特勒在上海的金茂大廈面對著黑壓壓的、一天聽課費要550美元的中國企業(yè)經(jīng)理們時，他一定在驚嘆營銷對這個曾認為“廣告是資本主義社會特有的浪費”的國度所產(chǎn)生魔力。然而，在中國企業(yè)學習西方先進營銷理論的過程中，中國企業(yè)犯過很多錯誤，也產(chǎn)生過許多理解上的偏差，出現(xiàn)了一些過于絕對化、經(jīng)驗式、經(jīng)不起營銷實踐考驗的觀念。
什么都要強。當企業(yè)產(chǎn)品因成本過高而定價太高時，一些專家們會建議企業(yè)采用供應鏈管理（SCM），壓縮營運成本；當企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)不夠理想時，專家們會要企業(yè)采用全面質(zhì)量管理（TQM）；當企業(yè)的銷售渠道不暢通，顧客抱怨企業(yè)對他們關心不夠時，營銷專家們會建議企業(yè)采用顧客關系管理（CRM）和企業(yè)業(yè)務流程重組（BPR）……總之一句話，企業(yè)缺啥就應該補啥。企業(yè)如果不愿意這樣做，一些專家們還會恐嚇企業(yè)如果不把這塊營銷木桶上最短的木板給補上，將影響整個營銷木桶的盛水量。當然，一個企業(yè)如果具備了西門子的品質(zhì)、戴爾的便捷、格蘭仕的超低價、星巴克的體驗，這個企業(yè)肯定是世界上最優(yōu)秀的企業(yè)。然而，這如同要求一位女人要具備全世界所有漂亮女人的所有優(yōu)點一樣，雖向往之，但實不能至。事實上，一個企業(yè)的所擁有的資源總是有限的，所以不能要求企業(yè)能在各個方面都有所長。一個企業(yè)只要在產(chǎn)品品質(zhì)、價格、方便性、增值服務和客戶體驗等五個屬性中選擇一個或幾個作為突破口，在這幾個屬性中培養(yǎng)起核心競爭力，其他幾個屬性只要達到行業(yè)一般的水平就已具備足夠的競爭力。
成本領先戰(zhàn)略低級。我認識一位管理學教授每當提及成本領先戰(zhàn)略時總會批駁它一無是處。多年來，對家電業(yè)的價格戰(zhàn)過于負面的輿論報道也讓國人對價格戰(zhàn)持有不公正的評價。其實，中國絕大部分產(chǎn)業(yè)都是一些在世界產(chǎn)業(yè)布局中較為成熟，標準化程度較高的產(chǎn)業(yè)，加上中國勞動力資源特別豐富這一獨有的國家競爭優(yōu)勢使眾多中國企業(yè)只能走低成本戰(zhàn)略。即使我們現(xiàn)在回頭看最為典型的彩電業(yè)的價格戰(zhàn)，也不難發(fā)現(xiàn)它正面的效果。盡管一輪又一輪的價格戰(zhàn)也讓中國的彩電行業(yè)出現(xiàn)2000年全行業(yè)虧損和中國國產(chǎn)彩電制造商的利潤總和不及中國索尼公司一家的局面，但從整體上說，彩電業(yè)的價格戰(zhàn)是理性行為。盡管由于競爭的優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)國有資產(chǎn)流失和企業(yè)自身積累不足等諸多問題，但價格戰(zhàn)也使中國彩電消費者得到實惠，中國彩電商競爭力也因此得以提高。
我們不能因為實行成本領先戰(zhàn)略賺錢太辛苦而說它不夠藝術。替一個企業(yè)選取競爭戰(zhàn)略類型時不能憑自己的好惡，而要根據(jù)企業(yè)所從事的這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。客觀地說，低成本戰(zhàn)略才是中國大多數(shù)企業(yè)的正確選擇。凡是中國民營經(jīng)濟發(fā)達的，地方經(jīng)濟實力強勁的地區(qū)基本上都是靠從事勞動密集型產(chǎn)業(yè)而發(fā)展起來的。
關系就是一切。注重與顧客建立良好持久的關系也是營銷史上繼20世紀五六十年代營銷學開始形成較為成熟與完整的理論體系后，營銷學的另一大里程碑式的飛躍。關系營銷、顧客關系管理、整合營銷傳播成為當今的營銷新時尚。“得到一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的三倍”的忠告和“企業(yè)的利潤80%由20%的顧客所創(chuàng)造”所謂二八原理也讓中國企業(yè)不得不注重與老顧客的關系。“關系就意味著一切”這一頗具中國特色的口號也為中國企業(yè)營銷的一大金科玉律。特別是在以“差序格局”為處理人際關系原則的中國儒家文化里，關系有著更特殊的含義。
然而，要達到營銷專家們所認同與顧客的融洽度對于企業(yè)來說并非輕而易舉。麥肯錫咨詢公司的一份報告顯示，眾多歐洲和北美零售商們推行的旨在加強與顧客良好關系的忠誠計劃實施型并不樂觀。同時，它對美國七個行業(yè)的大型企業(yè)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于顧客“搭便車”的投機消費心理和向老顧客提供過高的折扣，致使營銷費用增多，從而使得一些企業(yè)所實施的忠誠計劃出現(xiàn)難以控制的局面。同時，顧客的忠誠度并沒有明顯的增高。其次，要找到高商業(yè)價值的顧客是一件不太容易的事情。盡管零售業(yè)中的有“20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤，20%的顧客創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤”的經(jīng)驗式的說法，但凡從事零售行業(yè)的人都知道，沒有其他的80%的產(chǎn)品和顧客，另外的20%的產(chǎn)品與顧客是不能創(chuàng)造80%的利潤的。還有，對于不同的行業(yè)，企業(yè)與顧客關系的重要性程度不一。極端的例子是火車站或飛機場附近的店鋪是沒有太大動力和必要實行關系營銷，盡管這常常使消費者不滿。最后，營銷學的一些權(quán)威也發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)關系最好顧客也并非是最理想的顧客。因為這些顧客可能因了解企業(yè)的生產(chǎn)成本、運營狀況等對企業(yè)營銷不利的信息，從而使企業(yè)在與之的商務談判中處于不利的地位。同時這些顧客往往是一些大戶，他們可能通過大規(guī)模的采購讓企業(yè)讓出更大的折扣。
大就是好。哈佛商學院的一項研究表明，市場份額的領先者的資產(chǎn)回報率是比第五位以后的公司高三倍。各種研究和經(jīng)濟實踐也能證明利潤率與市場份額之間是成正比例關系的。受此影響，中國企業(yè)也拼命地把市場份額作為企業(yè)經(jīng)營的最高目標，甚至于出現(xiàn)為名義上的行業(yè)第一而爭得面紅耳赤現(xiàn)象。前幾年，康佳就和長虹為“誰才是中國彩電業(yè)的紅太陽”鬧得不可開交，而生產(chǎn)熱水器的同城兄弟萬和和萬家樂為了爭第一居然造假證書。
其實市場份額與贏利之間相關系數(shù)也并非我們所想像的那么大。曾是百事可樂首席行政總監(jiān)的羅杰說道：“20世紀80年代，軟飲料行業(yè)盲目地追逐市場份額，這種為搶占市場而不惜利潤的行為就像呼吸不含氧的空氣一樣，雖然暫無事，最終卻是死路一條。在90年代你就會看到，企業(yè)將更注重卓越的經(jīng)營和成本控制。”其實，市場份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對利潤的貢獻也是不同的。營銷學家羅伯特•巴澤爾發(fā)現(xiàn)市場份額對非經(jīng)常購買品比對經(jīng)常購買品更重要；而當購買者是分散而不是集中的時候，市場份額對企業(yè)利潤貢獻更大。所以我們不能因“高市場份額會帶來高利潤”粗糙的結(jié)論而盲目追求高市場占有率
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