殼牌（中國）有限公司以環(huán)保為主題，開展全方位企業(yè)形象公關(guān)，其舉措包括“殼牌美境行動”、在北京密云縣認養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國第一本《兒童環(huán)保行為規(guī) 范》、支持中國探險學(xué)會等。其中“殼牌美境行動”是其中的旗艦，實施兩年來獲得了各 方面的好評。

項目背景


環(huán)保——21世紀的主題
如果評選當(dāng)今最熱門的十個話題，環(huán)保無疑將躋身其間。在跨進21世紀的時候，人們 正越來越多地關(guān)注環(huán)保、投身環(huán)保。
在中國，環(huán)保問題顯得尤為突出。這一方面是由于政府的著力關(guān)注；另一方面也是由于環(huán)境污染已經(jīng)到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染為例，根據(jù)國家環(huán)?？偩止嫉?998 年《中國環(huán)境狀況公報》，在受監(jiān)測的176條城市河段中，竟有52%的河段污染程度屬較重，即V級或劣V級（見圖一）。而在全球大氣污染最嚴重的十個城市中，中國就占了八個之多。由于這兩方面的原因，環(huán)保就成為一個大眾更多關(guān)注的問題，也成為一個企業(yè)公關(guān)的良好主題。



殼牌——負責(zé)任的企業(yè)公民

荷蘭皇家／殼牌集團是全球最大的企業(yè)之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多個國家從事經(jīng)營。公司的核心業(yè)務(wù)包括石油和天然氣的勘探和開采、油品、天然氣和發(fā)電、化工以及可再生能源。
殼牌以負責(zé)任的企業(yè)公民(responsib e corporate citizen)為目標(biāo)，在其有業(yè)務(wù)活動的各個國家廣泛發(fā)起并參與各種類型的社會公益活動，稱為社會投資(Socia Investment)。1998年殼牌集團的社會投資總額達9200萬美元，主題也涉及多個方面，其中環(huán)保在總支出中占9%。

殼牌中國也秉承集團宗旨，積極從事社會投資，并選擇了環(huán)保、道路安全與教育作為 其三大主題。自1995年起，隨著殼牌在中國業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，社會投資也逐漸增加—98／ 99年度投資總額達200萬元人民幣。

項目調(diào)查

在確定了環(huán)保主題后，殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標(biāo)受眾為主線，進行了廣泛的調(diào)查分析，從中發(fā)現(xiàn)了一些十分有價值的線索。
_ 以94年成立的“自然之友”和96年成立的“地球村”為代表的民間環(huán)保團體十分活躍，并已有了相當(dāng)?shù)挠绊?。這兩個協(xié)會已擁有數(shù)千會員，參與了從保護藏羚羊到出版環(huán)保叢書的各種活動，并與國外環(huán)保團體有著良好的合作。其會長梁從誡先生和廖曉義女士還曾作為民間組織的代表與克林頓總統(tǒng)會談。
_ 以媒體為代表的公眾對環(huán)保的關(guān)心程度與日俱增，環(huán)保專欄越來越多地出現(xiàn)在報紙、雜志和電視電臺上。根據(jù)“自然之友”的統(tǒng)計，1997年，全國76種有代表性的報紙如人民日報、光明日報、中國青年報等共發(fā)表22066條與環(huán)境相關(guān)的報道，平均每報為290.34條，亦即幾乎是每天一條，比96年的250.8條和95年的135.8條有明顯增加。
_ 環(huán)保更多地與教育結(jié)合在一起，呈現(xiàn)“ 從娃娃抓起”的勢頭。環(huán)保內(nèi)容不但出現(xiàn)在中小學(xué)生的自然、生物等課程中，而且教委、團委、青少年科技館等組成了一個立體的教育網(wǎng)，提供了一個良好的企業(yè)接入口。針對中小學(xué)生的各種書報讀物中也有很多環(huán)保話題和知識。
_ 環(huán)保雖然已是一個炙手可熱的話題，各種環(huán)保活動也是此起彼伏，但是絕大多數(shù)仍處 在宣傳層面上，實際動手搞環(huán)保的還是鳳毛麒角。尤其是在中小學(xué)生當(dāng)中，環(huán)保工作停留于知識的傳播，廣大學(xué)生思想活躍，但實踐機會少，動手能力顯得不足。

項目策劃


公關(guān)目標(biāo)
_ 在中小學(xué)生中宣傳環(huán)保的迫切性，普及環(huán)保知識，提高環(huán)保意識，樹立“人人有責(zé)”的責(zé)任感；
_ 更重要的是，通過親身參與，增強中小學(xué)生的動手能力，建立“我能夠做到”的信 心，變環(huán)保意識為環(huán)保行動；
_ 以孩子影響家長、教師以至更廣泛的大眾，倡導(dǎo)“人人動手搞環(huán)保”；
_ 樹立殼牌作為一個負責(zé)任的企業(yè)公民的形象，增強社區(qū)親和力。

公關(guān)策略
_ 結(jié)合環(huán)保與教育（教育也是殼牌集團社會投資的一大主題，占總投入的31% ，見圖二），動腦與動手。由學(xué)生自己設(shè)計環(huán)保方案，經(jīng)評選獲獎的方案可以獲得殼牌三千元的資金支持，由設(shè)計方案的學(xué)生自己動手實施；
_ 選擇最佳合作伙伴，最大限度地調(diào)動各方面的資源。殼牌在北京、上海和廣州分別與當(dāng)?shù)亟涛献鳎环矫姹ＷC了活動的廣泛性，另一方面也使“美境行動”的開展有了充足的人力資源保障。在北京，“自然之友”也參加了該活動的組織；
_ 強調(diào)動手，在評獎中就考慮方案的可實施性，而所有獲獎方案都必須提交實施情況報告；
_ 將活動的啟動時間設(shè)定在六•一兒童節(jié)至六•五世界環(huán)境日前后，這樣能夠獲得更高的媒介覆蓋率，吸引大眾關(guān)注，同時參與活動的中小學(xué)生可以利用暑假時間設(shè)計環(huán)保方案，經(jīng)評選后獲獎方案又可以較快地在秋季和寒假期間得到實施，保持了與學(xué)年起始時間的吻合，避免了組織上不必要的麻煩；
_ 充分利用媒介擴大活動的影響，傳達“你也能做到”的信息；
_ 最大限度地利用活動成果?；顒咏M織者與參加者共同想方設(shè)法，更好地利用孩子們的創(chuàng)造成果。

項目實施


實施過程

_ 98年初與三地教委和“自然之友”就組織“美境行動”達成一致，確定行動目標(biāo)、方案、費用、各方權(quán)利與責(zé)任等；
_ 準(zhǔn)備海報等物資，擬定評獎方案，通過教委將活動通知下發(fā)至各個中小學(xué)；
_ 98年6月初在三地同時舉行啟動儀式，參加者包括教委和環(huán)保局官員、民間環(huán)保團體
的代表、媒體和殼牌公司代表。啟動儀式都采取了與環(huán)保活動相結(jié)合的方式，如北京
是以清理日壇公園垃圾的實際行動宣布開始；
_ 在各個中小學(xué)張貼海報，鼓勵廣大學(xué)生參與；
_ 對參加“美境行動”的各個中小學(xué)進行不定期的訪問，了解活動進程，解決實際問題；
_ 98年9月開始收集環(huán)保方案，組織各方專家進行評獎；
_ 98年11月為獲獎方案發(fā)獎，獲獎師生開始實施其方案；
_ 99年初收集實施報告，匯編成冊。

項目成果

_ 京滬穗三地共有20000余名中小學(xué)生參與“ 殼牌美境行動”，提交環(huán)保方案1000余個；
_ 共有234個方案獲獎，其中北京101中學(xué)、清華附中、上海市東中學(xué)、復(fù)旦中學(xué)、廣州第四中學(xué)、第十三中學(xué)等學(xué)校學(xué)生提出的41個方案獲一等獎，他們都獲得了殼牌公司的資金支持得以實施；
_ 獲獎方案內(nèi)容多樣，既有制作環(huán)保袋這樣的實踐活動，也有生物橋養(yǎng)殖這樣的研究活動，既有校外的環(huán)保宣傳，也有校內(nèi)環(huán)境凈化，既有傳統(tǒng)的校園綠化、樹林領(lǐng)養(yǎng)，也有反映高科技時代特征的“殼牌美境網(wǎng)絡(luò)世界”；
_ 上海市的獲獎方案在教委的支持下參加了上海市青少年科技節(jié)的展覽會，有約30萬人，包括正在出席99財富論壇的殼牌集團董事會副主席布宏達先生，參觀了這個展覽；
_ 上海市楊浦區(qū)市東中學(xué)高二學(xué)生建立了“殼牌美境網(wǎng)絡(luò)世界”(www.envir.on ine.sh.cn)
這個活動旨在通過因特網(wǎng)來宣傳環(huán)保 和“殼牌美境行動”及其成果。這個活動獲得
了殼牌公司額外的22000元人民幣贊助；
_ 殼牌把上海市彭浦新村一小的孩子們創(chuàng)作的環(huán)保漫畫制成2000年小臺歷。一萬本這樣的小臺歷被免費贈送給參與美境行動的孩子們、新聞記者和殼牌公司員工。

項目評估


環(huán)保效應(yīng)——41個獲獎方案雖然不多，但是都變成了實實在在的現(xiàn)實。通過治理污染、綠化校園、節(jié)約用水、提倡使用布袋等活動，孩子們用自己的雙手為環(huán)保事業(yè)貢獻了自己的力量；
宣傳教育效應(yīng)——在直接層面上，三地共有近四百所學(xué)校參加了“美境行動”，其中 廣州市還提出將實施該項目的成果納入對學(xué)校和教師工作業(yè)績的評定之中。另外，20000個孩子的參與還意味著20000個家庭的參與。在間接層面上，“美境行動”得到了眾多媒體的關(guān)注，人民日報、中國青年報、新民晚報、文匯報、北京青年報等都進行了專題報道。再加上成果展覽、網(wǎng)上宣傳和小臺歷，可以說“美境行動”影響了幾十萬甚至更多的人。
企業(yè)形象效應(yīng)——作為環(huán)保主打項目的“殼牌美境行動”在其他項目的配合下對企業(yè)形象建設(shè)起到了顯著的推動作用。教育、環(huán)保等相關(guān)部門對殼牌都有了更多的了解，打開了更多合作的大門。而在實施該活動后，殼牌公司就更經(jīng)常地收到各種環(huán)保方案的策劃書，顯示了環(huán)保公關(guān)的強大作用。

項目策劃和實施單位：殼牌（中國）有限公司公共事務(wù)部



案例點評：


1. 作為一家以開采、利用自然資源為主要經(jīng)營手段的全球500強企業(yè)，殼牌集團以“做負責(zé)的企業(yè)公民”為企業(yè)宗旨，積極在環(huán)境保護、道理安全以及教育等三方面進行社會投資，不斷回報社會，確保其經(jīng)營行為得到社會認同，顯示了高超的公關(guān)戰(zhàn)略。環(huán)境保護是21世紀的主題，而環(huán)保公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)的一種手段則越來越受到人們的重視。殼牌（中國）有限公司以“環(huán)境保護”為主題，開展全方位企業(yè)形象公關(guān)，受到社會各界的廣泛好評。

2. “環(huán)保•人人動手”是殼牌實施的一項重要環(huán)保公關(guān)項目，充分顯示了殼牌中國企業(yè)公關(guān)的實力和高超的公關(guān)創(chuàng)意水平。本案例超越簡單的環(huán)保宣傳功能，通過一系列實實在在的動手行動，“美境行動”將環(huán)境保護與教育相結(jié)合，以幫助中小學(xué)生從小培養(yǎng)環(huán)保意識，正如殼牌中國所說的：環(huán)保工作要從娃娃抓起。從本案例中，我們可以看到殼牌對強烈的社會責(zé)任感和真誠回報社會的決心，以及所帶來長遠的社會影響。

3. 本案例最大的成功之處，除了將環(huán)保教育與環(huán)保行動結(jié)合外，還表現(xiàn)在實施過程殼牌中國能最大限度地調(diào)動社會力量。這項旨在培養(yǎng)中學(xué)生從小保護環(huán)境活動從一開始就得到了北京、上海、廣州三地地方教委、環(huán)保部門和民間組織的大力支持，以及眾多中小學(xué)的積極參與。20000余名中心學(xué)生的參與，1000余個環(huán)保方案的提交，足以說明這項活動的影響力；而活動方案的設(shè)計充分反映了殼牌中國對中國中小學(xué)生的了解，以及與這個群體的溝通能力；另外，在沒有廣泛邀請媒介參與的情況下，眾多媒體對此項活動予以了充分報道，這也是其公關(guān)策略的高超之處。

4. 最后，我們看到此項環(huán)保公關(guān)項目不是一時之需，而是殼牌中國的一項長期工程，且每年活動形式多有所創(chuàng)新，相信這項持之以恒的工程必定吸引越來越多的人參與，并將得到社會廣大民眾和組織的響應(yīng)和支持。

“環(huán)保•人人動手”是一項旨在推動社會進步，目標(biāo)長遠的社會創(chuàng)意項目，通過此項
工程殼牌中國將與中國廣大公眾建立長期良好的關(guān)系。

點評者：陳向陽，第四屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽評委；中國國際公共關(guān)系協(xié)會發(fā)展部主任

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