1998年7月19日《北方晚報(bào)》“百姓之聲”欄目以醒目標(biāo)題“七旬老翁投訴樂(lè)喜純凈水公司”，披露了作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的樂(lè)喜公司在用戶預(yù)約兩天后仍未送水的事件。一石激起千層浪，在純凈水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，此事引起了沈陽(yáng)市民的關(guān)注。
沈陽(yáng)樂(lè)喜純凈水公司（以下簡(jiǎn)稱樂(lè)喜公司）是杭州樂(lè)喜集團(tuán)與沈陽(yáng)萬(wàn)適商業(yè)集團(tuán)注資9000萬(wàn)成立的合資企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)、銷(xiāo)售樂(lè)喜大桶裝純凈水。杭州樂(lè)喜集團(tuán)是全國(guó)馳名的飲料生產(chǎn)企業(yè)，沈陽(yáng)萬(wàn)適商業(yè)集團(tuán)也是沈陽(yáng)市一家規(guī)模較大的商業(yè)集團(tuán)。沈陽(yáng)樂(lè)喜公司挾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌、本地化以及巨額投資的顯著優(yōu)勢(shì)，成立之時(shí)就在已不平靜的純凈水市場(chǎng)掀起了波瀾。
作為一個(gè)全國(guó)的重工業(yè)基地，環(huán)境污染、飲水質(zhì)量已成為阻礙沈陽(yáng)居民生活水平改善的重要因素。在此背景下，沈陽(yáng)樂(lè)喜公司的80多家直接競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，已經(jīng)形成了有效的市場(chǎng)策略和較固定的顧客群體，并各自占據(jù)了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步有序。但這些水廠存在的共同特征是投資較少，一般都在幾萬(wàn)至幾百萬(wàn)之間，產(chǎn)量規(guī)?；潭炔桓撸](méi)有形成市場(chǎng)壟斷），對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力較弱；此外純凈水的產(chǎn)品質(zhì)量取決于先進(jìn)設(shè)備的投資，投資少必然會(huì)造成純凈水的質(zhì)量不高。在沈陽(yáng)市場(chǎng)上，樂(lè)喜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)開(kāi)拓行動(dòng)已在進(jìn)行，大規(guī)模的市場(chǎng)需求也正在形成，但目前純凈水產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模及產(chǎn)品質(zhì)量與預(yù)期的市場(chǎng)需求還存在著較大的缺口。
樂(lè)喜決策層之所以在此時(shí)做出進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)的決策主要是考慮到：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的先期開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者對(duì)小瓶裝樂(lè)喜純凈水品質(zhì)的認(rèn)可，大桶裝樂(lè)喜純凈水在沈陽(yáng)雖尚未正式推出但已儼然成為知名品牌。樂(lè)喜管理層希望利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)、巨額投資和規(guī)?；a(chǎn)迅速刺激潛在需求的增長(zhǎng)并填補(bǔ)需求與供給間的缺口，進(jìn)而打破暫時(shí)的市場(chǎng)平衡，加速市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重組，形成樂(lè)喜的壟斷地位。然而在宏觀策略上，沈陽(yáng)樂(lè)喜卻并未采用慣用的“廣告地毯轟炸”手法，而是靜悄悄地開(kāi)始“市場(chǎng)滲透”。具體表現(xiàn)在：既不進(jìn)行大規(guī)模廣告投入（與設(shè)備投資形成強(qiáng)烈對(duì)比），也不向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先挑起價(jià)格大戰(zhàn)，而是將自己的產(chǎn)品形象定位于質(zhì)優(yōu)價(jià)高，以圖安撫和麻痹沈陽(yáng)本地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)悉，決策層采用此策略是出于以下考慮：（1）沈陽(yáng)大桶裝純凈水市場(chǎng)以初步成型，而樂(lè)喜的品牌形象也已經(jīng)由小瓶裝樂(lè)喜在全國(guó)廣泛推廣，再進(jìn)行大量廣告投入效果不會(huì)明顯；（2）生產(chǎn)的軟硬件配套設(shè)施尚未完全到位，全方位運(yùn)行具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此樂(lè)喜決定暫時(shí)保持市場(chǎng)的平衡，以免因?qū)撛谛枨蟮倪^(guò)濾刺激而導(dǎo)致自身生產(chǎn)能力難以滿足市場(chǎng)需求，并為以后的市場(chǎng)行動(dòng)贏得時(shí)間，積累具體操作經(jīng)驗(yàn)。
在“市場(chǎng)滲透”的宏觀策略下，樂(lè)喜的品牌形象和號(hào)稱“水軍將士”的樂(lè)喜員工們積極努力的工作使沈陽(yáng)市民很快就接愛(ài)了樂(lè)喜大桶純凈水的“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的貴族形象，銷(xiāo)量與日俱增。然而決策層試圖穩(wěn)住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以緩解自身生產(chǎn)/銷(xiāo)售環(huán)節(jié)壓力的愿望卻并未實(shí)現(xiàn)，顯然沈陽(yáng)本地的大桶裝純凈水企業(yè)并未被樂(lè)喜的綏靖政策所麻痹，他們清楚地知道樂(lè)喜的真實(shí)意圖，于是紛紛加強(qiáng)了在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)及宣傳等全方位市場(chǎng)活動(dòng)的力度。未預(yù)想到的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)使得樂(lè)喜公司在個(gè)體操作中暴露出了一些問(wèn)題。
在供水資源配置上，根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的跟蹤調(diào)查和對(duì)比分析，一輛專(zhuān)職送水車(chē)可以對(duì)300個(gè)客戶提供及時(shí)的送水服務(wù)。按照大約1000個(gè)固定客戶的初步發(fā)展規(guī)劃并顧及到沈陽(yáng)市的地理分布和消費(fèi)群體特征，樂(lè)喜公司在皇姑區(qū)設(shè)立了兩個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)，每個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)配備2輛送水車(chē)。按300客戶/車(chē)的比例，4輛送水車(chē)在一段時(shí)間內(nèi)完全能夠跟上業(yè)務(wù)發(fā)展速度。但是，隨著樂(lè)喜純凈水客戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，送水車(chē)在一段時(shí)期內(nèi)不得不處于比較繁忙的運(yùn)行狀況，根據(jù)需求量?jī)?yōu)先的原則，偏遠(yuǎn)或客戶較少的服務(wù)區(qū)域有時(shí)送水會(huì)比預(yù)定時(shí)間滯后三、四個(gè)小時(shí)，結(jié)果導(dǎo)致客戶經(jīng)常向業(yè)務(wù)員提意見(jiàn)。
由于初涉市場(chǎng)，樂(lè)喜公司的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中的大多數(shù)業(yè)務(wù)員和送水員還未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，他們?cè)谳^短時(shí)間內(nèi)難以全面掌握市區(qū)的居民分布和道路的詳細(xì)情況，再加上有些客戶未裝電話或留下的地址不詳，送水員只能根據(jù)地圖和經(jīng)驗(yàn)來(lái)安排車(chē)輛運(yùn)行路線，從而造成送水車(chē)經(jīng)常在預(yù)定的送水時(shí)間內(nèi)不能到達(dá)。為了方便公司、送水車(chē)和客戶間的聯(lián)絡(luò)，進(jìn)一步提高效率，某些公司已開(kāi)始為送水車(chē)配備移動(dòng)電話；樂(lè)喜公司考慮到開(kāi)業(yè)初期業(yè)務(wù)量較小，員工隊(duì)伍不穩(wěn)定，以及提高投入/產(chǎn)出比的要求，仍然采用尋呼機(jī)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。要花費(fèi)三至八分鐘，在堵車(chē)情況下更不能與公司和客戶及時(shí)直接溝通，這一切都影響了工作效率。
在具體推銷(xiāo)手段方面，樂(lè)喜公司主要采取兩種方式：一是指定專(zhuān)職業(yè)務(wù)員向大客戶上門(mén)推銷(xiāo)；二是針對(duì)最具潛力的居民消費(fèi)開(kāi)展面向小區(qū)的純凈水及飲水機(jī)促銷(xiāo)業(yè)務(wù)。飲水機(jī)是純凈水的配套設(shè)備，它的銷(xiāo)售不僅能夠產(chǎn)生可觀的直接效益，更重要的是還能開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系客戶，保證純凈水銷(xiāo)售淡季的效益和正常運(yùn)營(yíng)。考慮到資源的充分利用，樂(lè)喜公司的送水車(chē)除提供固定的送水服務(wù)外，還要負(fù)責(zé)飲水機(jī)的送貨服務(wù)，以及接送在外促銷(xiāo)的業(yè)務(wù)員和設(shè)備。接送促銷(xiāo)人員集中在下班高峰期后，平時(shí)對(duì)送水服務(wù)并不構(gòu)成很大影響；送貨服務(wù)隨機(jī)性比較強(qiáng)，會(huì)經(jīng)常打亂送水的行車(chē)路線。因此這種安排盡管提高了車(chē)輛的利用率，但是三項(xiàng)任務(wù)在時(shí)間上有時(shí)還是會(huì)發(fā)生沖突，尤其是周末舉行的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)和周一的用水高峰日使車(chē)輛調(diào)度更加困難。對(duì)于送水（老客戶）、送機(jī)（新客戶）和促銷(xiāo)（潛在客戶）的優(yōu)先次序服務(wù)人員沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，沖突嚴(yán)重時(shí)甚至發(fā)生了混亂，并且造成相關(guān)業(yè)務(wù)員和客戶的不滿。
樂(lè)喜公司設(shè)有總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的兩個(gè)平行的銷(xiāo)售部門(mén)，它們的業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，分別負(fù)責(zé)不同市區(qū)的送水服務(wù)，但在客戶開(kāi)發(fā)方面并未做明確分工。決策層的本意是針對(duì)沈陽(yáng)市區(qū)面積較大，通過(guò)業(yè)務(wù)的集中來(lái)提高送水車(chē)的利用率和服務(wù)質(zhì)量。這種區(qū)域劃分在一定程度上達(dá)到了預(yù)期效果，但業(yè)務(wù)獨(dú)立及人為因素又在銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生了不健康的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如雙方業(yè)務(wù)員有時(shí)會(huì)因爭(zhēng)奪相同客戶而影響公司形象和內(nèi)部團(tuán)結(jié)。兩個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)之間在合作上也有分歧，突出一例是在雙方服務(wù)區(qū)域的交界處，有時(shí)本可以由一方就近向?qū)Ψ娇蛻籼峁┓?wù)，但出于“自掃門(mén)前雪”的思想，結(jié)構(gòu)卻沒(méi)有這么做，于是，另一方送水車(chē)就不得不再耗費(fèi)大量時(shí)間跨越若干市區(qū)。這樣一來(lái)，就使樂(lè)喜送水車(chē)的平均服務(wù)客戶數(shù)低于某些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
與此同時(shí)，服務(wù)人員也反映公司管理層對(duì)他們不夠關(guān)心。司機(jī)和送水員們平均日工作量都在10小時(shí)以上，節(jié)假日不休息，一日三餐沒(méi)有固定規(guī)律，這需要很高的身體承受能力。然而報(bào)酬與勞動(dòng)付出卻并未直接掛鉤，沒(méi)有明確體現(xiàn)出多勞多得的分配原則，為此他們叫苦不迭，缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。樂(lè)喜管理層對(duì)此的看法是，目前沈陽(yáng)國(guó)有企業(yè)職工下崗嚴(yán)重，人力資源豐富，根據(jù)價(jià)值規(guī)律也不應(yīng)當(dāng)作更多投入，包括管理上的投入，并且員工隊(duì)伍暫時(shí)也具有較強(qiáng)的不穩(wěn)定性，因此系統(tǒng)的工資分配制度尚未實(shí)施。
初涉沈陽(yáng)市場(chǎng)就遭到客戶的投訴，對(duì)樂(lè)喜這個(gè)知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)重大的打擊?？蛻敉对V引起了公司高層的高度重視，他們決定以此為契機(jī)重新反思公司的營(yíng)銷(xiāo)策略及其在具體實(shí)施中所遇到的問(wèn)題。

討論參考題

本案例的啟發(fā)思考問(wèn)題可圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)：
1、樂(lè)喜公司送水不及時(shí)，關(guān)鍵問(wèn)題是什么？
2、樂(lè)喜公司所選擇的市場(chǎng)進(jìn)入策略是否可行？為什么？
3、樂(lè)喜公司在人力資源管理上存在哪些問(wèn)題，應(yīng)如何解決？
4、樂(lè)喜組織結(jié)構(gòu)在設(shè)置上還有哪些改進(jìn)的余地？如何處理兩個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)之間的關(guān)系？

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