三十年前嬰兒奶粉，三十年后的巧克力
雀巢繃緊危機(jī)管理的弦兒

哈佛案例的尖峰時(shí)刻重現(xiàn)雀巢
　　中國(guó)普通消費(fèi)者認(rèn)識(shí)雀巢是從那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)——“味道好極了”開(kāi)始的，而作為營(yíng)銷(xiāo)界內(nèi)的人士，全面研究雀巢卻是從作為哈佛危機(jī)管理的反面經(jīng)典案例開(kāi)始的。
　　1973年8月，在英國(guó)的《新國(guó)際主義者》上發(fā)布的一份報(bào)告中稱，“據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，只有2％的母親由于生理原因不能哺育和只有不到6％的母親是因?yàn)椴辉诩叶荒懿赣＿@些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國(guó)家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬(wàn)嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)不良、疾病或死亡”。由此拉開(kāi)了一場(chǎng)最初由慈善和宗教團(tuán)體發(fā)起、耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)十年之久的抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動(dòng)。反應(yīng)最為激烈的是美國(guó)市場(chǎng)，這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)高舉“維護(hù)母乳喂養(yǎng)”的大旗，指責(zé)以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)如何不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國(guó)家大量銷(xiāo)售其嬰兒食品，反對(duì)雀巢公司等公司在這些國(guó)家傾銷(xiāo)嬰兒牛奶。
　　近三十年后的今年5月，又一類(lèi)似的危機(jī)尖峰時(shí)刻重現(xiàn)雀巢。據(jù)5月9日的媒體報(bào)道，2002年5月8日，美國(guó)環(huán)境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商(好時(shí)食品公司、馬氏公司、雀巢公司(Nestle)美國(guó)分公司、卡夫(Kraft)食品公司北美分公司、洛基山(Rocky Mountain)巧克力公司和西伊氏(See＇s)糖果公司)沒(méi)有依照法律要求向消費(fèi)者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質(zhì)的含量。該組織在向洛杉磯高級(jí)法院遞交的一份訴狀中說(shuō)，現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，在加州銷(xiāo)售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類(lèi)金屬的含量足以對(duì)人體健康、尤其是兒童健康構(gòu)成“嚴(yán)重威脅”。
　　從中不難看出兩者何其相似，同樣將靶標(biāo)瞄準(zhǔn)招風(fēng)的大樹(shù)，同樣以兒童健康為理由，對(duì)雀巢而言，幾乎是同樣性質(zhì)的危機(jī)時(shí)刻。不過(guò)上一次雀巢耗時(shí)十年擺平，這一次呢？

閃電出擊，除患于清萍之末
　　在嬰兒奶粉事件的開(kāi)始階段中，雀巢在輿論開(kāi)始興起并逐步發(fā)展過(guò)程中，其決策者對(duì)媒體采取了對(duì)抗的方式，將作者告上法庭，這場(chǎng)官司結(jié)果，被告因沒(méi)有足夠的證據(jù)支撐其“雀巢公司是嬰兒殺手”的觀點(diǎn)而敗訴，但法官在宣布雀巢公司的產(chǎn)品事實(shí)上可以信賴時(shí)，卻加上了一句評(píng)論，“如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必須改變產(chǎn)品推廣程序”。雀巢贏得了官司，卻失去了媒體甚至于消費(fèi)者的信任，之后大量的不利報(bào)道鋪天蓋地，加之雀巢的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)行為和產(chǎn)品情況始終保密的做法，引起了抵制運(yùn)動(dòng)的全面爆發(fā)。美國(guó)新聞?dòng)浾呙谞栴D•莫斯科維茲甚至稱“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)是“有史以來(lái)人們向大型跨國(guó)公司發(fā)起的一場(chǎng)最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)斗”。
　　吸取了上次教訓(xùn)的雀巢在此次巧克力事件中，放下架子，閃電出擊，啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制，調(diào)配社會(huì)資源，與媒體緊密溝通，對(duì)消費(fèi)者作出解釋，以最快的速度作出了正面反應(yīng)。2002年5月11日，雀巢(中國(guó))有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國(guó)對(duì)其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中國(guó)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。雀巢同時(shí)請(qǐng)出消費(fèi)者信賴的第三方——有關(guān)食品安全專家來(lái)說(shuō)明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會(huì)給健康帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。此外，在聲明中，雀巢(中國(guó))有限公司專門(mén)就消費(fèi)者關(guān)注的美國(guó)加洲的官司結(jié)果情況在第一時(shí)間內(nèi)公布，“有關(guān)最近美國(guó)的一項(xiàng)訴訟，加州總檢察官已審閱了針對(duì)巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無(wú)根據(jù)的。”
　　回首上次嬰兒奶粉事件，直到1980年末雀巢公司才意識(shí)到具有對(duì)抗性的法律手段并不能解決所有的問(wèn)題，公司需要一種能更好地協(xié)調(diào)各方關(guān)系的國(guó)際公共事務(wù)管理機(jī)制，并重金聘請(qǐng)了世界著名的公關(guān)專家帕根商量對(duì)策。其實(shí)，雀巢這時(shí)候做的是“亡羊補(bǔ)牢”的事情了。帕根把工作重點(diǎn)放在抵制情緒最嚴(yán)重的美國(guó)，專心聽(tīng)取社會(huì)批評(píng)，開(kāi)展游說(shuō)活動(dòng)，還成立了權(quán)威性的聽(tīng)政委員會(huì)，審查雀巢的經(jīng)銷(xiāo)行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營(yíng)養(yǎng)學(xué)常識(shí)，在華盛頓還成立了雀巢營(yíng)養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷(xiāo)商注意平衡市場(chǎng)推廣和營(yíng)養(yǎng)常識(shí)普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的信譽(yù)。最后，歷時(shí)7年的抵制運(yùn)動(dòng)終于在1994年瓦解了。不過(guò)雀巢為此也付出了沉重的代價(jià)，僅嬰兒乳制品一項(xiàng)直接損失就達(dá)4000萬(wàn)美元之巨。
　　可以說(shuō)，雀巢(中國(guó))有限公司此次的危機(jī)公關(guān)的結(jié)果是，把“巧克力事件”潛在的巨大風(fēng)險(xiǎn)在最短時(shí)間內(nèi)消除在萌芽狀態(tài)，沒(méi)有形成廣泛擴(kuò)散而影響銷(xiāo)售。
“亡羊補(bǔ)牢”不如“防患未然”
　　市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視危機(jī)公關(guān)管理問(wèn)題。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)和對(duì)待這一問(wèn)題。事實(shí)證明，無(wú)論是采取“鴕鳥(niǎo)”政策還是任由事態(tài)發(fā)展的“等著瞧”策略都會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳處理時(shí)機(jī)。一般說(shuō)來(lái)，發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)可采用具有不同的功能的方式：司法介入、廣告反擊、公關(guān)控制。但是最關(guān)鍵的是要建立起“防患未然”的危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制。
　　具體說(shuō)來(lái)，危機(jī)管理機(jī)制包括預(yù)警、人員、傳播三個(gè)方面。
　　從預(yù)警來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以采取自建內(nèi)部的公關(guān)機(jī)構(gòu)或者外委專門(mén)公關(guān)機(jī)構(gòu)的方式對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各方面變動(dòng)進(jìn)行全方位的監(jiān)控，建立危機(jī)清單，制定專門(mén)的預(yù)警措施和應(yīng)對(duì)方案，以避免危機(jī)出現(xiàn)時(shí)因混亂而貽誤時(shí)機(jī)。
　　危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)高層對(duì)事態(tài)發(fā)展的判斷對(duì)整個(gè)危機(jī)管理的結(jié)果而言影響是最重要的。
　　在危機(jī)剛剛出現(xiàn)時(shí)，要建立有高層和公關(guān)、法律、傳媒、企業(yè)管理等專業(yè)人員參加的臨時(shí)危機(jī)管理組織，調(diào)查緣由、預(yù)測(cè)危害程度及實(shí)施有效的信息控制決策。如果是采取外委形式時(shí)，也需要及時(shí)聯(lián)系公關(guān)機(jī)構(gòu)，商量對(duì)策?！?
　　危機(jī)管理最核心的問(wèn)題是，把危機(jī)的影響降低到最低程度。防止危機(jī)加劇的重要方法之一是采取開(kāi)放的手段，向媒體和消費(fèi)者提供關(guān)心問(wèn)題的相關(guān)信息，通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)正面信息量的方法來(lái)防止歧義產(chǎn)生，消除對(duì)企業(yè)相關(guān)問(wèn)題的疑慮。最重要的一點(diǎn)是保持信息傳播口徑的一致。注意發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，如企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府等，利用他們所具有的權(quán)威性消除影響。還要從正面闡述真相，并在必要的情況下適時(shí)對(duì)公眾作出必要的承諾?！　?
　　有關(guān)專家提示盡量避免重復(fù)危機(jī)事件本身，以防公眾只獲取信息中的負(fù)面片段而強(qiáng)化對(duì)所謂危機(jī)的信任。

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