農(nóng)夫山泉——賣水還是申奧？
做絕事件營銷從2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起的純凈水與天然水（礦泉水）之爭后，恐怕再沒有人會懷疑養(yǎng)生堂的市場策劃能力。這種打破市場固有格局、以求亂中取勝的“造反”之舉，可以說是大處著眼。但在一個誰都能想到、誰都想利用搭車的事件營銷上做出彩兒來的小處著手的繡花功夫，卻更彰顯出養(yǎng)生堂的另一層境界。

非常明顯，北京申奧是一件舉國關(guān)注的大事，許多商家、廠家都鉚足了勁兒要好好利用這一搭便車的事件營銷機會，但是數(shù)來數(shù)去，包括中國奧委會在內(nèi)的32家合作伙伴、高級贊助商、贊助商、供應(yīng)商和特許企業(yè)以及其它湊熱鬧借勢的大小廠家，還是養(yǎng)生堂棋高一籌，來了個“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”的申奧全國總動員，名利雙收，賺了個盆滿缽滿。
綜觀農(nóng)夫山泉的申奧策劃，其成功之處在于模糊了兩個概念，既企業(yè)行為和公益行為的概念。在具體實施過程中，農(nóng)夫山泉從理念和具體廣告行為上雙管齊下。
首先說“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”、“再小的力量也是一種支持”的宣傳理念，很明顯，農(nóng)夫山泉利用消費者的“奧運情結(jié)”，細微處見真情，給人“聚沙成塔、集腋成裘”的參與感和自豪感。在奧運的名義下，誰能說這不是公益行為。
其次是模糊兩者概念的各種廣告行為配合。2001年3月，申奧捐贈產(chǎn)品包裝設(shè)計投入使用：在奔跑的五色環(huán)下方，明確注明“您購買的這一瓶水中，有一分錢正支持著2008北京申奧”，并特意指出這項申奧活動的主辦人是養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，而協(xié)辦人才是北京2008年奧申委，給消費者的感覺是主賓顛倒，養(yǎng)生堂在努力協(xié)助申奧，北京奧申委在抽空賣水。挾奧申委，利用消費者的積極參與，農(nóng)夫山泉不以企業(yè)的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這種讓人說不清是公益還是企業(yè)行為的策劃，寓企業(yè)行為于公益行為之中，以企業(yè)為本位系統(tǒng)整合全社會的資源。
沒有比較，就沒有說服力。相形之下，“xx祝賀北京申奧成功”的方式就顯得空洞，除了贊助者自己關(guān)注之外，消費者看過了也就過去了，不會有什么印象；“XX捐贈中國奧申委XXXX萬元”的策劃，除了讓消費者感覺企業(yè)財大氣粗，象個爆發(fā)戶之外，還要狐疑，這企業(yè)一擲千金，那產(chǎn)品的利潤該有多高、在我身上得賺多少呀。而農(nóng)夫山泉長達7個月的全國范圍籌款，來自千萬雙手的點滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。因為這既為申奧注資，又為公民鋪設(shè)了一條表達心愿和參與申奧的跑道。除此之外，“XX申奧萬里行”、“XX申奧萬人簽名”之類的活動，最大的問題在于和企業(yè)的產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)，犯了形象宣傳和產(chǎn)品嚴重脫離的營銷大忌。對比看來，農(nóng)夫山泉通過模糊公益行為和企業(yè)行為的概念，賣了產(chǎn)品，贏得了形象，創(chuàng)造了市場經(jīng)濟條件下企業(yè)參與公益事業(yè)的全新模式。在整個運作過程中，農(nóng)夫山泉的企業(yè)品牌和產(chǎn)品恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的余光，使品牌得到更大范圍的傳播和認同，一石二鳥，高明之處立現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉的勝出還在于整合營銷，圍繞申奧主題，充分利用各種營銷手段，打出一套讓人眼花繚亂的奧運組合拳，把整個事件做透了。
2000年7月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“2001年――2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團專用標志特許使用權(quán)。
2000年10月份，所有的廠家都在關(guān)注悉尼奧運緊張賽事的時候，農(nóng)夫山泉卻在悉尼搞了個“萬名海外華僑簽名支持北京申奧”活動；
2001年初，養(yǎng)生堂點名，國家奧委會以行政命令方式通知乒乓球冠軍孔令輝和體操冠軍劉璇擔任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使；
2001年3月，申奧捐贈的產(chǎn)品包裝設(shè)計并投入使用。從3月份開始，農(nóng)夫山泉陸續(xù)開展了全國性的簽名支持申奧活動：普通消費者只要購買1瓶農(nóng)夫山泉，就可以簽名表達自已的愛國心；
3月20號，農(nóng)夫山泉以“支持申奧”的名義，舉起了價格戰(zhàn)的屠刀。在全國范圍內(nèi)把農(nóng)夫山泉“天然水”的價格降到了1元錢，與純凈水正面競爭。
配合降價行動，養(yǎng)生堂兩部專門針對申奧捐贈的商業(yè)廣告開始同時在各大城市的電視臺、日報、晚報平面媒體等主流媒體高密度投放，6000萬的廣告費豪賭申奧成功，但是消費者還是誤讀了農(nóng)夫山泉的商業(yè)廣告，還以為都是奧申委的公益廣告。
7月13日晚，北京申奧勝出。在中央電視臺的新聞報道中，很多人情不自禁發(fā)地揮舞起手中的紅色水瓶，為祖國喝彩。
整個方案執(zhí)行下來，截止到7月，4億瓶的銷售足以印證農(nóng)夫笑容背后的心滿意得。文章講究鳳頭、豬肚、豹尾，這個策劃唯一遺憾的是，沒有以豹尾收場，曾經(jīng)承諾的捐贈到底是多少、如何捐贈的被有意無意地淡化了。瑕不掩瑜，農(nóng)夫山泉申奧行動為事件營銷提供了一個足以讓人拍案叫絕的精彩案例。

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