如果有一條商業(yè)法則能讓你在泥沙俱下的房地產業(yè)十幾年持續(xù)精進，并成長為行業(yè)內最賺錢的一個。你會在什么情況下舍棄它？

SOHO中國有限公司董事長潘石屹的答案是：2年前，當他面對前門時。

彼時潘石屹曾擁有前門大街及其東側全部物業(yè)的商業(yè)權限。這意味著百億級別投資之后，潘石屹將有可能以其多年積累的商業(yè)地產經驗，顛覆延續(xù)數(shù)百年的前門陳舊面貌，并因此獲得巨大的商業(yè)成功；挑戰(zhàn)是，基于這一地區(qū)眾所周知的象征意義，這里一磚一瓦的修繕都引起了極大的爭議，這是一個利益相關構成極其復雜，政府、國有企業(yè)權屬交錯的高度敏感之地。

1990年代初，潘石屹從海南地產泡沫成功出逃后，就確立了在這個暗箱操作盛行的行業(yè)里遵循不介入有復雜政府關系的土地的原則。“跟我同期創(chuàng)業(yè)的人90%都倒在這里，這是我自保的秘訣。”潘石屹對《環(huán)球企業(yè)家》說。但是他還是決定冒險一試。不過，這個雄心勃勃的計劃卻不得不以一筆商業(yè)交易進行了結。


6月15日，SOHO中國就前門大街上所屬的5萬平方米商業(yè)物業(yè)進行公開租賃招標。此前一個月，SOHO中國在香港發(fā)布公告，宣布將通過潘石屹控股的北京丹石公司，以每平方米3.2萬元人民幣的價格收購天街置業(yè)北京前門項目中5.4萬平米的商業(yè)物業(yè)，收購總價達17.7億元。沖銷此前潘石屹投入的13億現(xiàn)金款后，他僅需支付4.7億元，至此，前門大街的法律權屬關系得以最終確定，潘石屹買下自己建造的房子，由開發(fā)商變成了業(yè)主。

單從財務角度看，這是一筆相當劃算的交易。6月27日，兩家名不見經傳的商家分別以每平米每月約60元的天價，競得SOHO持有的位于天安門廣場正南面、前門大街北入口大北照相館東側的兩個商鋪。即使以30元/平米/天的平均租金計，潘石屹的年租金回報率也高達30%。也就是說，僅用3年時間他就可收回全部成本，剩余的幾十年時間里，他每年將有5億多元的利潤，相當于其2007年利潤的四分之一。

但比利潤更能激起商人欲望的是改變一地一城之貌。大約有15萬人每天從天安門廣場蜂擁至前門大街。改造前，前門除了旅游紀念品和食品店扎堆外，竟然也是日化和美發(fā)器材商店的集中地。這種低端的商業(yè)形態(tài)，雖然契合前門地區(qū)數(shù)百年來的市井文化，但確實難與其今天的地位匹配。此外，如果你有耐心，還能在這里看到時傳祥時代的“掏糞工”——很多巷子沒有排污和下水道。消防隊為這里專門定制了摩托車消防車，只因這里巷窄門小。

潘石屹10年來堅持在北京CBD的核心地段散售商業(yè)物業(yè)。但基于前門大街在全中國的獨一無二，潘石屹認為能夠參與到前門大街的復興工程,要比在CBD區(qū)域里多建兩座大樓有意義得多。

“他在商業(yè)定位和直覺上非常敏銳。”潘石屹2年來在前門項目上的老搭檔，天街置業(yè)有限公司董事長田耘告訴《環(huán)球企業(yè)家》，這正是他們當初引入SOHO時所看重的。不過他也強調，天街是前門大街物業(yè)的所有者和持有者。代表政府持有前門大街的產權，承擔修繕責任。前門大街上所有的財產，天街公司負法人責任。

“我松了一口氣，可以把精力從扯皮中抽出來，來做確定的事情。”潘石屹說，“我們相信前門大街背后神圣、巨大的力量會公正地裁判在前門大街的每個人，每件事的是與非。”

倉促入局

2007年3月17日，潘石屹私人控股的紅石實業(yè)公司與北京市崇文區(qū)國資委、北京崇遠投資經營公司、天街公司簽訂合作協(xié)議，注資1.441億元購入天街公司49%的股份（后轉讓給潘私人持有的丹石公司）。紅石負責前門所有的投資資金，同時擁有天街公司已取得的前門33塊地塊上的所有商業(yè)權益，另有11塊土地將通過招拍掛取得，其總建筑面積將近36萬平方米。根據(jù)SOHO中國2007年10月7日的上市公告，SOHO中國與北京天街已經簽署協(xié)議，有權通過收購北京丹石，獲取北京天街49%的股權。

若要拿到全部土地證，潘石屹需要支付52億的地價款。不過潘向《環(huán)球企業(yè)家》透露，天街公司原有的22億銀行債務，只要是SOHO開發(fā)，銀行可給予展期。這樣，潘石屹僅需支付不到30億的地價款。但要完成整個項目，SOHO中國要拿出的真金白銀將超過百億元。在上市前，潘石屹接受本刊采訪時認為，正是這個天量的數(shù)字，使他沒有遭遇任何競爭對手。

彼時潘石屹剛剛決定第二次沖刺香港上市不久。前門這種絕對稀有的土地儲備，無疑是贏得資本市場青睞的關鍵籌碼。不過，潘石屹或許忽略了一些關鍵問題。一位曾試圖參與前門改造的房地產商對本刊表示，他們對前門項目的盡職調查顯示，該項目涉及面太過復雜，遠超出了一般商業(yè)開發(fā)的范疇，他們最終“知難而退”。

田耘透露，從2003年決定要啟動前門改造，到方案最終確定，經歷了長達4年的討論，涉及北京市16位各方專家，多達32輪的討論。期間爭議不斷，有專家認為前門除了鮮魚口地區(qū)外，不涉及文物保護問題；而另一派專家則堅持，整個前門地區(qū)都是文物，需要全面保護，絕不能拆掉重建，而應該實施“微循環(huán)”。

潘石屹有些揶揄地表示，前門大街的任何一個設計方案，都有人提出質疑。在反復的爭論后，最終的決定看起來有些無奈：以一套1951年前門大街的老照片為標準，照片上什么樣就建成什么樣。彼時的前門，經歷了多個朝代的更迭，中國傳統(tǒng)建筑與西洋樓房以及風格模糊的一些建筑相鄰而處，很難說是否代表了前門的傳統(tǒng)，但這是唯一有據(jù)可查的方法。

2008年8月，政府正式批準了前門大街的總體設計方案。此時的申報主體是天街置業(yè)董事長田耘和設計總監(jiān)王世仁。在此后涉及到前門的審批時，也都是天街置業(yè)出面。

潘石屹對有關前門項目的爭議也有耳聞。他曾就此事曾向崇文區(qū)有關部門詢問。得到的答復是，北京市政府有份會議紀要說可以開發(fā)。潘曾仔細研讀這份會議紀要，但“沒有看懂”。但他還是決定把握住這個難得商業(yè)良機。“我跟他們說，你們說怎么做，我們就怎么做，你們說梁不能拆，我們就不拆。”

事實上，由于有關方面定于北京奧運會前完成前門大街的改造工程，早在2007年底，一切都未有定論時，SOHO就已進場了。

一位曾參與最后方案研討的專家透露，前門最后定的基調就是修修補補可以，不能用“開發(fā)”這個詞，更不能提“商業(yè)”。彼時的分工是，天街負責實施政府的意圖。SOHO負責投資、商業(yè)定位和協(xié)調。從實際操作看，主體百分之百是SOHO，但沒有“開發(fā)”的名分。

預兆

雖然對“名不正、言不順”的境地心懷忐忑，一旦進駐前門，潘石屹還是立刻投入了極大的精力和人力。最高峰時，有多達六七千人的施工隊伍，而SOHO中國工程部最精干的力量也是駐扎在前門工地。愛好攝影的潘曾在半夜三四點就起床跑到前門，只為抓拍日出照耀前門的那一刻。

看起來，潘石屹的那個夢想正在一步步接近現(xiàn)實。一位曾經負責前門招商的SOHO高層透露，在一開始，他們計劃把前門打造成一個最能代表中國商業(yè)的街區(qū)。其中的一種商業(yè)形態(tài)是這樣的：在前門古色古香的獨棟建筑里，一層是一家世界知名汽車品牌的展示廳，二樓是這個品牌的服飾廳，三樓則是基于品牌文化的主題沙龍。

還在方案未定時，潘石屹就高效地組建了80多人的招商團隊，其中大部分人都是來自戴德梁行、仲量聯(lián)行、第一太平戴維斯和世邦魏理仕，這四大代理行幾乎壟斷了外資商業(yè)品牌進駐中國尋找物業(yè)的業(yè)務。在SOHO上市前后，依靠這些訓練有素、資源豐富的經紀人們，有意向的外資品牌已經足以覆蓋所有的前門物業(yè)。同時，潘也未將中低端商業(yè)排斥在外。

最終的設計方案中，一位領導人批示“要把前門大街展示給全世界人民”。對于這樣一個政治任務，潘石屹只能加班加點完成。“一年的時間要完成設計、規(guī)劃、招標，找施工單位，還得開街。時間根本不夠。”潘石屹回憶。雪上加霜的是，在2008年初他被告知，當年4月份國際馬拉松邀請賽將在前門大街通過，這意味著原本緊張的工期又縮短了4個月。大年三十的晚上，前門大街仍是一片忙碌的施工景象。所有的基礎設施都不得不在冬季施工。臨街的鋪面甚至先建起了房子，后補底下配套設施⋯⋯

到4月19日，馬拉松比賽的前一天，整個工程基本完工，但建筑垃圾遍地。潘石屹判斷，專業(yè)的保潔公司至少清理1個月才能完工。這樣，馬拉松只能在建筑垃圾中跑過。但令他吃驚的是，崇文區(qū)幾乎動員了全區(qū)的力量連夜加班。環(huán)衛(wèi)局每5分鐘就要用噴水車清理一次。第二天，整個街道兩旁干干凈凈。

這種集中力量辦大事的盛況讓潘石屹頗為感動。或許此時他并未意識到，工程進程的調整和動員全區(qū)之力正昭示了前門所承載了太多的寄望和復雜的政治屬性。到此時將前門相關土地注入SOHO中國上市公司的申請仍沒得到政府簽字確認。

一夜之間的清潔超出了一個商業(yè)的范疇，前門后來的故事，同樣如此。

SOHO中國招股書透露，前門項目共44 塊地，其中33塊地上所有的投資、收益、風險歸丹石。另外11塊地，崇文區(qū)配合丹石“招拍掛”。潘石屹認為， 11塊地沒有任何一個開發(fā)商想要，因為它們是散布在33塊地的的間隙中。“鋪設管道都必須經過我們的地，誰會去人家院子里招拍掛？”

但11塊土地卻蹊蹺的與他擦肩而過。2008年1月28日，北京市土地整理儲備中心網站掛出了包括前門地區(qū)商業(yè)用地在內的土地招標信息。上述11幅土地的8幅土地，被分成三個組團對外出讓，預定于2月29日公開投標。3天之后，這三個組團的土地招標信息從土地整理儲備中心網站被悄然撤下。撤下的原因，潘表示不知情。

去年8月份，崇文區(qū)政府從SOHO中國接管了一些物業(yè)給前門的老字號。雙方因此事曾發(fā)生一些爭執(zhí)。潘與田耘都認為，在讓老字號回歸的問題上，雙方保持了高度一致。但問題是，按照當時的協(xié)議，前門所有商業(yè)的開發(fā)、招商、權益均屬潘掌控下的丹石，政府怎么能不經過他們就把物業(yè)給了老字號呢？

事實上，直到6月份還有6家老字號未就租金等具體問題上與天街達成協(xié)議。田耘的解釋是，這6家企業(yè)都是崇文區(qū)國資委的獨資企業(yè)，與天街屬于一家人，照顧一下也情有可原。這實際上已經打破了潘石屹擁有前門項目的所有權益的基本協(xié)議。天街不僅在名義上，而且在實際上越來越重要地扮演“主人”的角色。

潘石屹的退出已經有所預兆。國際時裝品牌H&M在今年初確定了在前門大街開進入中國的第二家店，并確定在4月份開業(yè)。記者就此事詢問SOHO一位曾負責招商的高層時，他表示不知情，而且強調在前門物業(yè)法律關系不明的情況下，此事應該不可能。此時天街已經獨立SOHO之外在主導整個招商工作了。

退出

潘石屹逐漸成了最應知情的“局外人”。各種傳說版本如涉及文物保護、有開發(fā)商想截盤等等，總是經由媒體或者同行傳遞給潘，而他卻一無所知。然后，潘去相關部門打聽：有這回事嗎？

潘石屹相信，傳言僅僅是傳言而已。導致其退出的最關鍵因素是來自舊城保護方面的壓力。但問題在于，前門大街已經建成并開街，既往爭議已失去了討論的前提。為何政府不肯為前門項目裝入SOHO中國放行？

“前門大街不同于一般意義上的商業(yè)街，從某種角度講代表首都的形象，也代表著國家的形象，這顯然需要從政治角度考慮。”天街置業(yè)董事長田耘指出，除了通常意義上的開發(fā)權限外，對最終商業(yè)形態(tài)的把控，也是體現(xiàn)政府意圖的重要部分。而在這一點上，他認為當經濟利益與政治效益、社會效益、文化效益發(fā)生沖突時，作為政府寧可損失一些經濟效益也要保護社會效益和文化效益。而企業(yè)則肯定會從純粹的經濟利益來考量。田耘不愿透露到底和SOHO中國在前門項目中存在哪些分歧。“決定問題的關鍵不在于任何細節(jié)，而是取決于前門大街的歷史地位和特殊性。”他說。

“天街是代表政府的公司。”田耘透露，前門的重大決策都需要北京市委做出決策。崇文區(qū)政府以及天街公司，只不過是執(zhí)行層面。

潘石屹曾詢問有關部門，可否明示他是否違反了一些法規(guī)、條例，他可以進行整改。“他們也說沒有原因。一位專家給我說，這個地方就不讓開發(fā)，要微循環(huán)，你就是開發(fā)的代表。”他回憶說。

雖然平時鮮與政府部門交往，但憑借SOHO中國的影響力和近年的納稅表彰，潘石屹若想在介入前徹底了解政府對前門項目的真實打算并非難事。“這個事情做成了夾生飯，主要是三四方的溝通不到位，無論是做人、做事還是做開發(fā)，這都是最大的教訓。”讓潘頗感委屈的是，無論是文物保護專家，還是有關政府部門都將他等同于北京CBD里的摩登大樓，天然是舊城保護的敵人。當首都建設規(guī)劃委一位領導向潘石屹提起這種甚是流行的擔心時，潘很不解地反問：“別人不知道，你還不知道？你批多少層，我就建多少層的。”

事后反思，潘石屹檢討自己在政府關系方面存在戰(zhàn)略失誤。在前門這種高度復雜和敏感的項目上，政府關系需要他本人來親力親為。但事實上所有與政府相關的事情，都是天街公司從中協(xié)調。潘相信，這是天街公司的好意，既然主管部門忌諱“開發(fā)”，北京CBD摩登高樓的代言人潘石屹還是不出現(xiàn)為好。

至于進入后發(fā)生的種種意想不到的磨合，潘石屹認為，事先并未對前門的復雜性做出足夠預判，事后再找各個部門協(xié)調已經于事無補。“簽完合同已經進入前門項目再找相關部門更改原有計劃，會被認為是先斬后奏，缺乏誠意。”他說。

至此，潘石屹殫精竭慮達2年的前門夢已經不可能實現(xiàn)。2009年年初，潘主動通過天街公司向北京市政府提出以既有投入購買一部分物業(yè)產權的方式退出。同時，若天街公司出讓相關物業(yè)，潘享有優(yōu)先合作權。這一次，有關部門很快就給予了批復。潘石屹說，對他來說，這是最好 的結果。

已經置身事外的潘石屹認為，當時他的加入主要就是解決資金問題。他退出后，崇文區(qū)政府仍要面臨巨大的資金壓力。“肯定還是要用市場化的手段。”他說。

2004年，潘石屹做出徹底轉向商業(yè)地產的決定，他堅信散售這一迥異于香港持有型商業(yè)地產的模式，既能帶來更快的資金周轉，更能契合中國快速膨脹的新富階層的投資需求。但同一年，他遭遇“無銀行存款、無土地、無辦公物業(yè)”的尷尬境地。當年SOHO曾嘗試上市未果。直到2007年初，SOHO中國以其獨特的商業(yè)模式敲開資本市場的大門，募集百億港元。但頗具戲劇性的是，敲門磚竟然是前門這個幾乎突破了潘底線的項目。

前門項目僅是一系列SOHO標簽被模糊的開始。SOHO中國上市后收購的第一個項目北京公館，打破了其不做住宅的原則；隨后的朝陽門SOHO、中關村SOHO則與北京公館一起，都是建筑基本完工的項目，潘標簽式的獨特建筑設計感有所稀釋；而前門項目的遺產——5萬平米的持有型物業(yè)，也突破了潘過去所堅持的散售模式。接下來，朝陽門SOHO三期的商業(yè)部分、光華路SOHO2，潘都會全部持有。

“賺錢是最重要的。”潘石屹說，前門項目退出后，潘可動用的自有資金就達100多億元，他必須給這些錢找到出口。而持有物業(yè)，將大大減少因項目周期而出現(xiàn)的業(yè)績“過山車”表現(xiàn)。“核心地段的商業(yè)地產，這條線還在。”潘強調。

從1993年起，潘石屹一直就是一個經驗主義者。其商業(yè)判斷全部來自他敏銳的直覺，而直覺則來自于市場一線的反應以及與客戶的聊天。正是憑借“真理不在辦公室，而在市場”的偏執(zhí)般的信條，潘建立了以銷售為驅動、堅持散售、核心地段和設計獨特的商業(yè)地產模式。但骨子里，他更是一個機會主義者，是中國幾千年現(xiàn)世主義的忠誠信徒。當既有策略與生存發(fā)生沖突時，他會毫不猶豫的選擇后者。

就在前門事件明朗前后，朝陽門SOHO一期一次性轉讓后套現(xiàn)12.2億元。中關村SOHO開盤第一天銷售額達6.35億。但在耀眼的銷售業(yè)績背后，他正在重新修正自己的商業(yè)邏輯和準繩，前門項目被證明是一次冒險，但其它的商業(yè)信條，是該堅持還是適時擯棄，這需要潘給出答案。

2008年4月至8月，基本完工的前門大街開始有組織地接受領導、文物保護專家等各方的參觀和建議。彼時，封閉的，長約1公里的前門大街上，復古的青磚紅瓦里沒有人，不擺家具，也沒有銷售的商品。一位北京市領導前來參觀，看著眼前歷經各種波折終于聳立起來的前門，扭頭問他，“怎么看起來像在虛幻世界？”

歷經長達兩年的波折，潘石屹從前門項目的全面開發(fā)者變成了部分物業(yè)的業(yè)主

2003

北京市政府批準《前門地區(qū)修繕整治總體規(guī)劃方案》，確定以“微循環(huán)”的方式修繕。前門大街的修繕被列為“崇文區(qū)1號工程”

2004

11月17日，北京市政府成立“北京舊城風貌保護與危房改造專家顧問小組”，論證前門地區(qū)規(guī)劃設計方案

20073月17日,潘石屹旗下的紅石實業(yè)公司與北京市崇文區(qū)國資委、北京崇遠投資經營公司、天街公司簽訂合作協(xié)議,注資1.441億元購入天街公司49%的股份（后轉讓給潘石屹私人持有的丹石公司），潘預計將持有近30萬平方米商業(yè)物業(yè)的全部商業(yè)權益

5月29日，前門大街全面動工

8月底，前門大街規(guī)劃建設方案獲批。至此，方案經過30多次的反復修改

10月8日，SOHO中國在香港聯(lián)交所上市，因為前門項目而受投資者追捧，募集資金128.6億港元，成為亞洲最大的商業(yè)地產IPO

2008

1月28日,北京市土地整理儲備中心網站掛出了前門地區(qū)11幅土地的招標信息，3天之后被悄然撤下

4月12日，多方努力下，前門大街基本完工，保證了在此通過的國際馬拉松邀請賽舉行

8月7日，前門大街開街。潘石屹的招商隊伍停止工作，后因老字號店面交接與崇文區(qū)有所摩擦

2009

3月，潘石屹透露，公司正在與政府就解決“丹石公司與SOHO中國在前門項目的資產置換遲遲得不到政府批復”的方案作進一步探討

5月17日，SOHO中國在香港發(fā)布公告，宣布將通過SOHO中國董事長潘石屹控股的北京丹石公司，以每平方米32328元人民幣的價格收購北京前門項目中54691平米的商業(yè)物業(yè)。潘石屹正式退出前門開發(fā)

6月15日，SOHO中國特別股東大會通過了退出事宜。 

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