優(yōu)秀企業(yè)業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)?yōu)槭裁茨敲春?？因?yàn)閮?yōu)秀企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)。這是很多人不假思索的答案。

　　果真如此嗎？某食品企業(yè)從優(yōu)秀同行那里挖了一批又一批優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，結(jié)果大多數(shù)都因業(yè)績(jī)不佳而離開(kāi)。難道是業(yè)務(wù)員的素質(zhì)下降了嗎？很多從優(yōu)秀企業(yè)挖過(guò)人才的老總都有這樣的感嘆：優(yōu)秀企業(yè)的人員素質(zhì)也不過(guò)如此！某醫(yī)藥企業(yè)的老總更是百思不得其解：他從一家知名企業(yè)挖走一大批業(yè)績(jī)最好的業(yè)務(wù)員，差點(diǎn)把別人挖空，結(jié)果自己也沒(méi)做起來(lái)。

　　最大的誤區(qū)是認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀，并非人才濟(jì)濟(jì)，而是讓平凡的人做出了不平凡的業(yè)績(jī)。

　　企業(yè)最穩(wěn)定的是平凡的業(yè)務(wù)員

　　如果把企業(yè)的業(yè)務(wù)員按能力分為精英人才、平凡的人、能力低下者三種，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：能力低下者，很快就被企業(yè)“炒魷魚(yú)”；精英人才只有兩種出路，一是由于被領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)而得到提拔，二是因?yàn)槲幢毁p識(shí)而“炒老板的魷魚(yú)”（精英人才因?yàn)槠谕叨y以長(zhǎng)期從事普通的業(yè)務(wù)工作，他們是流動(dòng)率最大的群體）；能力平凡的業(yè)務(wù)員最穩(wěn)定，他們因?yàn)闃I(yè)績(jī)尚可而得以保全崗位，又因?yàn)樵谕饷嬲倚聧徫徊蝗菀锥桓逸p易出走。

　　這就是營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的基本現(xiàn)實(shí)和必須正視的前提條件：業(yè)務(wù)員的主體是平凡的人，營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)。

　　營(yíng)銷(xiāo)英雄時(shí)代早已終結(jié)

　　5年前，我在一家企業(yè)培訓(xùn)時(shí)，老總自豪地向我推薦3名“銷(xiāo)售狀元”：他們年銷(xiāo)售額分別是1.2億元、0.8億元、0.6億元。我當(dāng)時(shí)不假思索地對(duì)銷(xiāo)售狀元們說(shuō)：你們應(yīng)該是企業(yè)的“末代狀元”。

　　英雄是過(guò)去那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，一名業(yè)務(wù)員的年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)、幾個(gè)億的情況時(shí)有出現(xiàn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)有營(yíng)銷(xiāo)英雄輩出的環(huán)境：市場(chǎng)空間無(wú)限廣闊、企業(yè)實(shí)行“跑馬占地”的營(yíng)銷(xiāo)策略、“大戶時(shí)代”經(jīng)銷(xiāo)商的輻射范圍大、廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)。只要業(yè)務(wù)員個(gè)人能力強(qiáng)，就能在廠家支持和配合力度并不強(qiáng)的情況下，實(shí)現(xiàn)局部市場(chǎng)的重大突破，從而成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)英雄。有時(shí)候正是靠某些營(yíng)銷(xiāo)英雄在局部市場(chǎng)的突破，形成樣板市場(chǎng)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)整體發(fā)展。

　　營(yíng)銷(xiāo)英雄時(shí)代早已終結(jié),企業(yè)的基本營(yíng)銷(xiāo)單元已經(jīng)從過(guò)去的大區(qū)、省，下沉到地市、縣，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。營(yíng)銷(xiāo)單元的縮小，企業(yè)已經(jīng)養(yǎng)不住一些自視甚高的所謂精英業(yè)務(wù)員。更重要的是，在營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)分工越來(lái)越細(xì)的時(shí)候，單個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)不能產(chǎn)生銷(xiāo)量，只有所有業(yè)務(wù)員的高度分工協(xié)作才能產(chǎn)生銷(xiāo)量，營(yíng)銷(xiāo)管理步入了過(guò)程管理時(shí)代，而不是結(jié)果管理時(shí)代，這使得“憑結(jié)果論英雄”的所謂營(yíng)銷(xiāo)精英失去了生存空間。

　　營(yíng)銷(xiāo)是藝術(shù)，更是科學(xué)

　　營(yíng)銷(xiāo)工作能否標(biāo)準(zhǔn)化，取決于我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)到底是科學(xué)還是藝術(shù)的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，我們更多地把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做一種藝術(shù)，經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，甚至有些精英人才不無(wú)自豪地說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的奧秘是無(wú)法培訓(xùn)傳授的。”一些企業(yè)也期望靠這些優(yōu)秀的精英人才打出一片天下。所以營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘精英人才。遺憾的是，“營(yíng)銷(xiāo)精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳的對(duì)象），管理起來(lái)難度也最大。他們既能為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，也最容易毀掉企業(yè)的市場(chǎng)，甚至將客戶帶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“精英銷(xiāo)售”體制還給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)企業(yè)沒(méi)有找到或沒(méi)有培養(yǎng)出銷(xiāo)售精英時(shí)，企業(yè)只有通過(guò)那些普通的營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)“花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來(lái)獲得提高。這是代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)極高的營(yíng)銷(xiāo)體制。

　　優(yōu)秀企業(yè)總是注意發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)中的規(guī)律并加以科學(xué)化，比如，業(yè)務(wù)員拜訪多少家客戶或怎樣送貨才能提高效率？研究表明：按順時(shí)針?lè)较蛐凶呖梢蕴岣咝省Ｒ驗(yàn)樵趦?nèi)地，順時(shí)針行走可以減少過(guò)馬路闖紅燈的機(jī)會(huì)，可以減少等待時(shí)間，可以降低事故概率。

　　在普通企業(yè)，POP通常由業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷(xiāo)商隨意張貼，但可口可樂(lè)卻在標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)手冊(cè)中告訴業(yè)務(wù)員：在不同的終端，必須按照公司的統(tǒng)一要求，將POP張貼在相應(yīng)的位置。差異正在于此：普通企業(yè)只有精英才可能將POP張貼在最合適的位置，而可口可樂(lè)的普通人員只要按照標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)的要求，就能夠?qū)OP張貼在最佳位置。

如何讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)

　　優(yōu)秀企業(yè)之所以能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于它們做好了專(zhuān)業(yè)分工、培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化這三項(xiàng)工作。這些是支持平凡的人做出不平凡業(yè)績(jī)的“支持平臺(tái)”。

　　在普通企業(yè)，業(yè)務(wù)員既是調(diào)研員、企劃員、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)員，又是鋪貨員、收款員，還是促銷(xiāo)員、培訓(xùn)員。要同時(shí)承擔(dān)這些職能，確實(shí)需要多專(zhuān)多能的精英人才，而且最好是通才。而優(yōu)秀企業(yè)通常進(jìn)行嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)分工，專(zhuān)業(yè)化不僅意味著更高的熟練程度、更高的效率，還意味著只需要專(zhuān)才即可，無(wú)需通才式的精英人才。因此，在專(zhuān)業(yè)分工的條件下，平凡的人更容易做出不平凡的成績(jī)。

　　標(biāo)準(zhǔn)化是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)的最有效手段。的確，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以像生產(chǎn)管理那樣標(biāo)準(zhǔn)化，但只要仔細(xì)研究，總是可以在某個(gè)層面發(fā)現(xiàn)共性，只要是共性的東西，就可以標(biāo)準(zhǔn)化。在優(yōu)秀企業(yè)，總可以找得到很多“標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”。筆者在做營(yíng)銷(xiāo)管理或咨詢時(shí)，總是要為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)崗位制定標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)。營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，很重要的內(nèi)容就是標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。營(yíng)銷(xiāo)人員遇到問(wèn)題，總是習(xí)慣性地拿出手冊(cè)找答案，答案也常常就在手冊(cè)之中。

　　標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理，通常是在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，并借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而編制的。它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，避免由于營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個(gè)平凡的營(yíng)銷(xiāo)人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)程序從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作，就能盡可能地避免失誤，并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績(jī)。

　　營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，大多數(shù)企業(yè)都在做，但優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的目的和做法不一樣。普通企業(yè)為了培訓(xùn)而培訓(xùn)，為了“長(zhǎng)知識(shí)”而培訓(xùn)；優(yōu)秀企業(yè)為了具體工作事項(xiàng)而培訓(xùn)，如新品上市，企劃部就會(huì)對(duì)上市的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，并拿出動(dòng)作方案，然后有針對(duì)性地培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容就是操作的內(nèi)容。

　　支持平臺(tái)，是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)條件。當(dāng)優(yōu)秀企業(yè)的人員跳槽到普通企業(yè)時(shí)，沒(méi)有了平臺(tái)的支持，平凡的人只能做出平凡的業(yè)績(jī)。這就是從優(yōu)秀企業(yè)挖人才總是失望的原因所在。

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案例1：白酒導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)制作實(shí)踐

　　在為某白酒企業(yè)咨詢時(shí)，我發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)普遍偏低，而且導(dǎo)購(gòu)員流動(dòng)性極高，稍有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員要價(jià)又太高。如何解決這些問(wèn)題？我提出編制“白酒標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)”，通過(guò)有效利用標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)解決問(wèn)題。

　　為了編制標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)，我對(duì)業(yè)務(wù)員提出三個(gè)問(wèn)題：第一，每人講述5個(gè)最成功的導(dǎo)購(gòu)案例；第二，每人講述5個(gè)最失敗的導(dǎo)購(gòu)案例；第三，每人提出10個(gè)最困惑的問(wèn)題。

　　我們對(duì)導(dǎo)購(gòu)員提出的問(wèn)題進(jìn)行分析，歸納為60多個(gè)導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題。然后組織人員撰寫(xiě)標(biāo)準(zhǔn)答案，編制標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)。

　　對(duì)新聘用的導(dǎo)購(gòu)員，由于沒(méi)有工作經(jīng)歷，無(wú)法進(jìn)行講解式培訓(xùn)，干脆要求導(dǎo)購(gòu)員用1天的時(shí)間背誦“白酒導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”；然后用2天的時(shí)間組織模擬演習(xí)，由有導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員扮演顧客，培訓(xùn)新人員的應(yīng)用能力；從事導(dǎo)購(gòu)工作5天后，導(dǎo)購(gòu)員已經(jīng)有了一定工作經(jīng)歷，然后用一二天的時(shí)間培訓(xùn)講解，讓導(dǎo)購(gòu)員深入理解標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)的內(nèi)容，進(jìn)行創(chuàng)造性發(fā)揮。

　　由于有了標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)的支持平臺(tái)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都按照公司最優(yōu)秀人員的做法操作，規(guī)避了導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)低的問(wèn)題。同時(shí)，由于用標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)的培訓(xùn)時(shí)間大為縮短，公司不再為導(dǎo)購(gòu)員的流動(dòng)率高而大傷腦筋了。

案例2：可口可樂(lè)“1.5倍安全庫(kù)存”

　　可口可樂(lè)給終端送貨，不是終端要多少就給多少，而是告訴終端應(yīng)該進(jìn)多少貨，這就是可口可樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程：1.5倍安全庫(kù)存。

　　決定進(jìn)貨量的因素有四個(gè)：一是送貨周期，二是送貨周期的正常銷(xiāo)量，三是銷(xiāo)量波動(dòng)概率（可口可樂(lè)定為正常銷(xiāo)量的1.5倍），四是陳貨數(shù)量。于是，正常進(jìn)貨量應(yīng)該為：1.5×一個(gè)送貨周期正常銷(xiāo)量-陳貨數(shù)量。

　　不要小看這個(gè)簡(jiǎn)單的“1.5倍安全庫(kù)存”，多少企業(yè)由于沒(méi)有這種標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程而導(dǎo)致下列問(wèn)題：第一，不能有規(guī)律地送貨，或送貨的效率低；第二，要么占?jí)嚎蛻糍Y金，要么缺貨，客戶滿意率低；第三，配送費(fèi)用居高不下。

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