4Ｒ策略 相應(yīng)的核心能力 關(guān)系（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ） 1．服務(wù)：主動(dòng)服務(wù)的態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量 2．經(jīng)歷：被服務(wù)的過程與體驗(yàn) 節(jié)?。ǎ遥澹簦颍澹睿悖瑁恚澹睿簦? 1．技術(shù)：ｅ化的信息網(wǎng)絡(luò)與采購?fù)? （卡友園地購物網(wǎng)站快遞） 2．便利：簡(jiǎn)化采購流程與物流作業(yè) 關(guān)聯(lián)（Ｒｅｌｅｖａｎｃｙ） 1．專業(yè)：焦點(diǎn)技術(shù)（信賴認(rèn)同慣性） 2．商品：商品反映顧客內(nèi)心的需求 報(bào)酬（Ｒｅｗａｒｄ） 1．品位：商品品位與客戶定位的結(jié)合 2．時(shí)間：Ａ．節(jié)約時(shí)間（顧客不耐久待） B．所用時(shí)間應(yīng)有價(jià)值 2．4Ｒ均衡矩陣的運(yùn)用 只有當(dāng)顧客認(rèn)同了企業(yè)所提供的服務(wù)的價(jià)值，才可能感到滿意。為了做好服務(wù)，它所涵蓋的層面很寬廣，如圖1－4所示，從左邊的關(guān)系開始，到右邊的節(jié)省，再到下方的關(guān)聯(lián)，最后到上方的報(bào)酬。 要讓顧客滿意，首先要發(fā)展一個(gè)比較親切的、能夠被快速接受的良好體驗(yàn)的合作關(guān)系，接下來要有效地幫助顧客節(jié)省成本、時(shí)間和方便性，然后再通過這兩種服務(wù)與之建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)性，之后要懂得去反饋報(bào)酬。這是為提高服務(wù)能力所要訴求的四個(gè)策略。服務(wù)營(yíng)銷新觀念與4Ｒ策略

《全面顧客服務(wù)》的觀點(diǎn)
在戴維陶的《全面顧客服務(wù)》一書中，作者認(rèn)為當(dāng)今企業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)域：從最初的只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，逐步發(fā)展到21世紀(jì)的由顧客是否滿意來決定競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果，如表1－1所示。

表1－1 不同時(shí)代中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同特征

時(shí)間
特征

20世紀(jì)60年代
“制造”成為熱門話題

20世紀(jì)70年代
“競(jìng)爭(zhēng)”就是行銷

20世紀(jì)80年代
一切“品質(zhì)”至上

20世紀(jì)90年代
“服務(wù)”成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶

21世紀(jì)
“顧客滿意”決定勝負(fù)


21世紀(jì)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)成就的指標(biāo)

如表1－2所示，21世紀(jì)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)成就的指標(biāo)有三個(gè)方面：3Ｓ指標(biāo)、3Ｃ服務(wù)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，3Ｓ指標(biāo)中首先要做到讓自己的員工滿意，然后才能做到顧客滿意，直至社會(huì)滿意；3Ｃ服務(wù)是21世紀(jì)服務(wù)很重要的成功因素，即計(jì)算機(jī)技術(shù)、自動(dòng)化的控制和與客戶之間互動(dòng)關(guān)系的溝通渠道；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)包括形象力、信息力等7項(xiàng)能力。



表1－2 21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成就指標(biāo)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成就指標(biāo)
具體內(nèi)涵

3Ｓ指標(biāo)
員工滿意（ＥＳ）、顧客滿意（ＣＳ）、社會(huì)滿意（ＳＳ）

3Ｃ服務(wù)
計(jì)算機(jī)技術(shù)（ＣＯＭＰＵＴＥＲ）、控制（ＣＯＮＴＲＯＬ）、溝通（ＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮ）

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
經(jīng)濟(jì)力、生產(chǎn)力、商品力、銷售力、形象力、服務(wù)力、信息力




顧客服務(wù)成為企業(yè)核心價(jià)值的發(fā)展歷程

顧客服務(wù)并不是一開始就被認(rèn)可為企業(yè)的核心價(jià)值的，它經(jīng)歷了一系列的發(fā)展過程。如圖1－3所示：在大家開始經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，生產(chǎn)、銷售、人力資源和財(cái)務(wù)是四等分，企業(yè)注重生產(chǎn)，看不到服務(wù)和顧客的概念。


圖1－3 顧客服務(wù)成為核心價(jià)值的過程



隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，開始把整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在行銷上。后來的觀念是把行銷當(dāng)作核心，所有的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源都為行銷服務(wù)。如今，人們有了更為成熟的看法：生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和人力資源是為行銷服務(wù)，而行銷是為了讓顧客滿意，即行銷就是服務(wù)。



運(yùn)用4Ｒ策略、八大核心能力創(chuàng)造顧客滿意

為了能夠讓顧客滿意，企業(yè)就應(yīng)該呼應(yīng)顧客心靈深層的需求，建立與顧客同樣的品位等級(jí)，與顧客建立深層認(rèn)同關(guān)系，透過電子化快捷渠道提供自主性服務(wù)銷售，從而使得采購成為愉快的過程。在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，4Ｒ策略即是讓顧客滿意的服務(wù)策略。



1．4Ｒ策略與八大核心能力

所謂4Ｒ策略，指的是關(guān)系策略、節(jié)省策略、關(guān)聯(lián)策略和報(bào)酬策略，每項(xiàng)策略對(duì)應(yīng)有兩項(xiàng)核心能力，如表1－3所示。

【案例】

技術(shù)和便利是企業(yè)核心能力的一部分，通過統(tǒng)一的采購網(wǎng)絡(luò)和通路的設(shè)計(jì)，能夠?qū)a(chǎn)品快速地送到顧客手中，使得整個(gè)采購的作業(yè)流程大大簡(jiǎn)化，這些便利化的措施可以讓客戶更加滿意。例如，中國(guó)移動(dòng)通信公司的自助服務(wù)：用戶可以通過上網(wǎng)查詢服務(wù)內(nèi)容、輸入電話號(hào)碼可以查詢?cè)捹M(fèi)和積分、預(yù)約開戶、設(shè)定停機(jī)以及恢復(fù)開機(jī)等。這些自助服務(wù)讓用戶足不出戶就可以享受到優(yōu)良的服務(wù)，贏得了顧客的好評(píng)。

商品必須反映顧客的需求，企業(yè)集中自己的技術(shù)能力，讓技術(shù)與眾不同，可以讓顧客取得信賴認(rèn)同，而且習(xí)慣采用這種服務(wù)。對(duì)此，中國(guó)移動(dòng)通信公司的國(guó)際短信，可以發(fā)送到五大洲，滿足了顧客與國(guó)外經(jīng)常互動(dòng)的需求。

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