記得十幾年前剛剛進(jìn)入惠普公司擔(dān)任市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工程師的時(shí)候，朋友和同學(xué)問(wèn)我最多的一個(gè)問(wèn)題是市場(chǎng)與銷(xiāo)售的區(qū)別是什么？每次我都要從頭解釋?zhuān)驗(yàn)槟菚r(shí)候我們國(guó)家還沒(méi)有實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不是很了解。近幾年問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的人少了，但是對(duì)市場(chǎng)與銷(xiāo)售之間的關(guān)系仍然很模糊，很多企業(yè)都是把市場(chǎng)與銷(xiāo)售合為一體。那么到底市場(chǎng)與銷(xiāo)售是什么樣的關(guān)系？如何在組織結(jié)構(gòu)時(shí)加以考慮？首先談一下市場(chǎng)部的職能，簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)部的職能可以分成兩大塊，一是產(chǎn)品定義，二是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品定義在前面已經(jīng)講過(guò)，這里只是簡(jiǎn)單回顧一下。市場(chǎng)部在產(chǎn)品定義的過(guò)程中，主要責(zé)任是確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和有針對(duì)性的用戶(hù)訪問(wèn)，以及二手資料分析，發(fā)現(xiàn)并掌握目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)向和用戶(hù)需求的變化趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)2至3年市場(chǎng)上需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)作出預(yù)測(cè)，對(duì)本企業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出詳細(xì)的分析，以便在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)互動(dòng)的游戲中掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，這項(xiàng)工作叫做IN－BOUND MARKETING，類(lèi)似軍隊(duì)的參謀部在打仗之前的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)通常是在產(chǎn)品問(wèn)世前后的一段時(shí)間里按照預(yù)先選定的目標(biāo)市場(chǎng)制訂促銷(xiāo)戰(zhàn)略，以激發(fā)現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)的需求，其中包括新產(chǎn)品推廣，市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)，重點(diǎn)客戶(hù)開(kāi)發(fā)等，目的是盡快地啟動(dòng)市場(chǎng)，為銷(xiāo)售部的工作打好基礎(chǔ)，這項(xiàng)工作叫做OUT－BOUND MARKETING。
明白了市場(chǎng)部的職能以后談?wù)撌袌?chǎng)與銷(xiāo)售之間的關(guān)系就簡(jiǎn)單多了。在產(chǎn)品定義的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員有義務(wù)將其管轄區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況和用戶(hù)需求反饋給市場(chǎng)部，這樣不同區(qū)域，不同市場(chǎng)的信息經(jīng)過(guò)眾多銷(xiāo)售人員的反饋，匯總到市場(chǎng)部，就完成了一個(gè)"由點(diǎn)到面"的市場(chǎng)信息收集與分析過(guò)程。加上市場(chǎng)部門(mén)自己的市場(chǎng)分析，競(jìng)爭(zhēng)分析和用戶(hù)分析資料，就能把一個(gè)表面上看起來(lái)很模糊的市場(chǎng)需求具體化，為產(chǎn)品定義提供充實(shí)的依據(jù)。而在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，市場(chǎng)部是為銷(xiāo)售部提供服務(wù)的，包括提供銷(xiāo)售工具（彈藥〕，如產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場(chǎng)狀況，目標(biāo)客戶(hù)群特征，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比分析，產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧，疑難問(wèn)題解答等。另外在市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的過(guò)程中還需要根據(jù)不同區(qū)域不同市場(chǎng)的具體情況，在與銷(xiāo)售部達(dá)成一致意見(jiàn)的前提下為配合銷(xiāo)售部門(mén)的工作而選擇不同的宣傳方式，如發(fā)布媒體廣告，舉辦各種促銷(xiāo)活動(dòng)，直接郵寄宣傳品等。有些產(chǎn)品重點(diǎn)客戶(hù)的影響非常大，這時(shí)候就需要市場(chǎng)部配合銷(xiāo)售人員盡快完成重點(diǎn)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)工作，讓這些有影響的客戶(hù)嘗到甜頭，成為口碑效應(yīng)的傳播者，進(jìn)而產(chǎn)生輻射效應(yīng)，成為其他用戶(hù)的參照物（REFERENCE SITE〕。
如果我們從銷(xiāo)售漏斗的角度來(lái)看，更便于理解市場(chǎng)與銷(xiāo)售之間的關(guān)系，可以說(shuō)市場(chǎng)部的職能是將漏斗上面填滿，而銷(xiāo)售部的職能是將市場(chǎng)部激發(fā)出來(lái)的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，也就是說(shuō)將銷(xiāo)售漏斗上面的潛在用戶(hù)向下壓，從銷(xiāo)售漏斗下面出來(lái)的就是本企業(yè)得到的生意。所以要產(chǎn)生足夠的潛在需求，市場(chǎng)部就要了解并掌握市場(chǎng)的行情，并通過(guò)有效的市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)激發(fā)市場(chǎng)。而銷(xiāo)售部則側(cè)重于潛在用戶(hù)到用戶(hù)的轉(zhuǎn)化效率，即說(shuō)服有需求的潛在用戶(hù)下訂單，特別是那些搖擺不定沒(méi)有明確偏愛(ài)的潛在客戶(hù)。明白了市場(chǎng)與銷(xiāo)售之間的關(guān)系也就為如何衡量這兩個(gè)部門(mén)人員的業(yè)績(jī)鋪平了道路。在這里不詳細(xì)論述。
如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)部或市場(chǎng)部的職能不完善，銷(xiāo)售就會(huì)非常盲目，既沒(méi)有方向也沒(méi)有目標(biāo)，更談不上戰(zhàn)略，結(jié)果是整個(gè)企業(yè)的工作效率低下，不同區(qū)域不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員不斷重復(fù)同樣的錯(cuò)誤，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)始終處于救火的狀態(tài)，各級(jí)管理人員忙忙碌碌，應(yīng)付著各種問(wèn)題和危機(jī)，企業(yè)無(wú)法進(jìn)入"學(xué)習(xí)型企業(yè)"的良性循環(huán)。如果外部環(huán)境比較好，整個(gè)行業(yè)比較景氣，企業(yè)還能隨著大潮往前走，能夠盈利，可是一旦環(huán)境惡化，企業(yè)就失去了主動(dòng)權(quán)，甚至威脅到企業(yè)的生存。當(dāng)然沒(méi)有銷(xiāo)售部企業(yè)同樣無(wú)法生存，再好的市場(chǎng)戰(zhàn)略也無(wú)法實(shí)施，只能是紙上談兵，這一點(diǎn)不用多說(shuō)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都非常重視銷(xiāo)售。

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