中國的消費者對廣告，特別是對電視廣告的認同程度之高令人吃驚，在全世界也絕無僅 有。因此在過去幾年中很多企業(yè)通過大量的電視廣告使企業(yè)的知名度迅速提高，有些企業(yè)甚至達到了起死回生的效果，于是乎電視臺的廣告時段成了“緊俏商品”，在眾多商品殘酷競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境中再現(xiàn)了“賣方市場”的奇特景觀。但是這種狀況能否維持下去，今后的發(fā)展趨勢如何，想必是每個企業(yè)都非常關(guān)心的大事。作為一個局外人，想就此現(xiàn)象作出一些評論，供企業(yè)家參考。 
　　首先，我們應(yīng)當(dāng)明白，廣告的超常規(guī)效應(yīng)是特定歷史時期的產(chǎn)物，并不是一種正常的現(xiàn) 象，隨著市場環(huán)境的不斷規(guī)范和消費者的不斷成熟，靠電視廣告打天下的時代將會一去不復(fù)返。一個企業(yè)只有了解這種現(xiàn)象產(chǎn)生的內(nèi)在原因并理智地加以“運用”，才能制訂出行之有效的市場宣傳戰(zhàn)略。歸根結(jié)底企業(yè)之間的競爭從長遠角度來說，依然是完整產(chǎn)品之間的競爭，市場宣傳只是向用戶介紹完整產(chǎn)品價值的方式之一。通常說來市場宣傳的目標(biāo)是根據(jù)市場營銷的總目標(biāo)確定的，而市場營銷的總目標(biāo)是由企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)決定的，這幾個方面有著嚴(yán)格的邏輯關(guān)系，千萬不能本末倒置。只有明確了市場宣傳的目標(biāo)才能開始探討市場宣傳的手段，因為用宣傳的手段“一俊遮百丑”是不可能長久的。那么為什么廣告作為市場宣傳的手段之一受到眾多企業(yè)的偏愛呢？這里面可能有幾個方面的原因。
　　一是電視臺的權(quán)威性，由于歷史的原因，中國的消費者對媒體，特別是對電視媒體有很高的信任度，認為電視上說的不會錯，能在電視臺做廣告的企業(yè)肯定有實力，所以有些企業(yè)用超常規(guī)的比例把大量資金投入到廣告上。
　　二是消費者的盲從性和成熟度不夠，很多消費者對于如何選擇產(chǎn)品缺乏知識，喜歡“跟風(fēng)”，求同心理嚴(yán)重，或者是出于攀比的原因，看著別人買什么就買什么，即使自己的需求沒有那么強烈，暫時用不上也買。
　　三是企業(yè)不了解知名度與偏愛度、偏愛度與購買力之間的關(guān)系，以為只要知名度上去了，產(chǎn)品就會有銷路。其實不然，一個知名度很高的產(chǎn)品并不一定有市場。這個問題在知名度并不等于偏愛度一文中有詳細論述。
　　四是企業(yè)追求短期效益，為了盡快致富，希望借助媒體的力量造勢并產(chǎn)生轟動效應(yīng)，以實現(xiàn)短時間之內(nèi)的迅速膨脹，達到家喻戶曉，結(jié)果大多以失敗而告終，這是眾多短命企業(yè)的主要問題。因為過分追求短期效益往往以犧牲長遠利益為代價，幾年之后就暴露出來了。
　　五是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不了解市場營銷的基本理論與概念，不了解如何在不同的階段運用不同的宣傳手段，只認廣告這一招。從事市場營銷的人都知道，廣告會帶來效益， 但是廣告是所 有宣傳手段中花費最高的一種，我們關(guān)心的是與其他手段相比較， 哪一個最有效，回報率 最高。
　　六是個人利益在作怪，投入高，負責(zé)廣告的人權(quán)利就越大，加上很多企業(yè)缺乏相應(yīng)的監(jiān)督約束機制和透明度，于是一個個富翁出現(xiàn)了。
　　在中國有一個奇特的現(xiàn)象，國內(nèi)很多企業(yè)重視廣告的發(fā)布而忽視廣告的設(shè)計和制作，花1000萬發(fā)布廣告沒有問題，但是花1000萬設(shè)計制作廣告就不情愿了，因為他們關(guān)心的是知名度，而不關(guān)心廣告給企業(yè)帶來了什么，消費者怎么看。換句話說，企業(yè)沒有衡量廣告效益的標(biāo)準(zhǔn)。所以有些廣告到了“聲嘶力竭”的地步。比如沒有任何美感，連續(xù)播放3遍，令人不解甚至令人厭惡的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在電視上，不知企業(yè)的目的何在，難道令消費者厭惡也是提高企業(yè)知名度的一條途徑？真是有點令人不可思議。
　　這樣做的結(jié)果在很多行業(yè)都導(dǎo)致了輪流登場，輪番下臺的悲劇。一個個品牌樹立起來，同時相當(dāng)數(shù)量的品牌在倒下。只要回過頭來看一下改革開放初期非常著名的品牌有幾個目前還在就能得出簡單的結(jié)論。因此廣告最關(guān)鍵的是價值信息與訴求點，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更理智地看待廣告，設(shè)置合 理的期望值，同時， 重視廣告的內(nèi)涵和制作質(zhì)量，把有限的錢用在刀刃上。 當(dāng)然，如何避免個人利益在里面作怪也是要解決的一個大問題。理智的廣告宣傳應(yīng)當(dāng)注重什么？請看廣告詞的選擇與評估。 

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