案例十九：新市場 　　銷售人員進(jìn)入新市場的時候，使用什么辦法可以在最短的時間內(nèi)找到最多的客戶？當(dāng)銷售人員已經(jīng)占據(jù)一個市場并有大量的客戶，用什么辦法可以維持和這些客戶的關(guān)系而又不耽誤很多的銷售時間？ 　　一家公司打算進(jìn)軍河南和山東市場，在營銷總監(jiān)的請求下，市場部在新銷售季度開始的時候策劃在河南和山東舉辦展會。
　　銷售團(tuán)隊首先列出了需要重點(diǎn)進(jìn)入的行業(yè)，包括金融、郵電、電力、政府、公安、稅務(wù)和交通等七個行業(yè)，然后每個銷售人員開始尋找并列出每個行業(yè)的客戶資料。在展會前一個月，銷售人員們就開始拜訪這些客戶，邀請客戶參加展會，并且在登門拜訪或者通電話時，銷售人員找到了更多的重要客戶。銷售團(tuán)隊列出了大約一百五十個人的客戶名單，將它交給市場部。市場部的電話中心一個一個地打電話給挑出的客戶，確認(rèn)他們是否能夠參加展會。得到確認(rèn)后，市場部直接從公司寄請柬給客戶。銷售團(tuán)隊挑選出了二十個左右的非常重要的客戶，他們?nèi)枪芾韺雍透邔又鞴?，這些VIP是銷售人員要特別照顧的對象。

　　展會當(dāng)天，銷售人員們在舉辦展會的賓館大堂等待客戶的到來。由于這次是與許多客戶第一次接觸，主要內(nèi)容是公司商業(yè)模式介紹，產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和服務(wù)介紹。展會在中間有二十分鐘的休息，銷售人員與客戶一邊飲咖啡，一邊互相認(rèn)識和交談。 

　　最后的內(nèi)容是請客戶填寫反饋表，以便銷售人員們可以得到客戶的反饋和需求。在會后自助餐上，客戶的座位是精心設(shè)計的，每個銷售人員坐在自己的客戶旁邊，以確保客戶以后可以叫出每一位銷售人員的名字。

　　向客戶的活動結(jié)束之后，就是向新聞界的發(fā)布會，這是市場部邀請和組織的，當(dāng)?shù)氐闹饕襟w都獲邀參加。新聞發(fā)布會時間只有三十分鐘，每個記者都得到了新聞稿、公司贈品和交通費(fèi)。第二天，主要的報紙都有相關(guān)的報道。

　　會議之后，根據(jù)客戶的反饋表，銷售人員列出了值得拜訪的客戶，然后打電話了解客戶情況并約定上門拜訪的時間。不到一個季度，銷售人員們幾乎聯(lián)系上了所有的重要客戶，并且從中找到了不少銷售機(jī)會。
　　展會的效果和代價分析
　　展會有兩大類，一類是由展覽機(jī)構(gòu)組織的多家公司參加的展覽活動，另一類是由一家公司組織的專題的活動，案例中的展會是后一種。這兩種展會都是很適合介紹和宣傳的銷售方式。
　　 挖掘客戶需求：在展會中，銷售人員不可能一對一地深入的挖掘客戶需求。好在利用反饋表可以了解一些很重要的資料。

　　對活動的意見
　　介紹引導(dǎo)：展會是一個樹立形象并讓客戶信服公司的產(chǎn)品或者服務(wù)的非常好的機(jī)會，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售人員最常用的登門拜訪。在登門拜訪中，銷售人員與客戶接觸的時間一般在半個小時左右，銷售人員通常只有十幾分鐘的時間來介紹，在十幾分鐘里，銷售人員只能口頭向客戶介紹，很難專門設(shè)立演示環(huán)境讓客戶親手操作。在展會中，情形就完全不同了：使客戶放下手中的工作來參加展會的一系列活動，從而可以占用客戶完整的時間，并邀請最好的講演者向客戶介紹，而且在展會中，各種產(chǎn)品的演示可以讓客戶對產(chǎn)品有更深入的體驗，這是其他銷售方式所不具備的特點(diǎn)，因此展會是介紹與引導(dǎo)效果最強(qiáng)的銷售活動。
　　建立互信關(guān)系：在展會中，銷售人員有三個時段可以接觸客戶，這是建立互信關(guān)系的好時機(jī)。第一個階段是客戶進(jìn)行登記的階段，在這個時候銷售人員要非常小心，參加展會的客戶非常多，銷售人員可能會忽略一些老朋友或者重要的客戶，銷售人員應(yīng)正確地分配人手，確保每一個客戶都得到接待。在這個時候不是和客戶長篇大論的時機(jī)，應(yīng)將他們引導(dǎo)到他們的座位，趕緊留心下一個客戶。通常展會的中間有二十分鐘左右的休息時間，這是銷售人員和客戶相處的第二個階段，客戶可以一邊看演示一邊享用咖啡，銷售人員可以和重要的客戶輕松地聊一聊。第三個機(jī)會是在就餐時，這時銷售人員找到最重要的客戶，與他們坐在一桌，好好地照顧他們。經(jīng)過這次展會，當(dāng)再去拜訪這個客戶時，他一定不會拒之不理了。不要在展會只聊公事，可以談?wù)勄蛸悾蛻魫酆玫倪\(yùn)動。銷售人員不能一見客戶就推銷，客戶也需要朋友和放松。 ¨ 覆蓋客戶的數(shù)量： 展會可以覆蓋大量客戶。除了廣告宣傳，一次能夠覆蓋一百個以上客戶的銷售活動只有展會了，有時展會往往不只一站，巡回展可以覆蓋更多的客戶。銷售人員可以邀請有潛在購買需求的客戶，還可以利用展會來維持老客戶的關(guān)系?？蛻魞?nèi)部的使用者和技術(shù)工程師為數(shù)眾多，他們的體驗最終會影響客戶高層的決定，銷售人員不可能直接與每個人打交道，展會就是一個用來覆蓋他們的機(jī)會，這時，銷售人員可以舉辦主題性的展會來解決這個問題。 ¨ 覆蓋客戶的級別：在大型的行業(yè)性展覽會中，客戶行業(yè)中的主要領(lǐng)導(dǎo)者都會出席，這是非常難得的覆蓋高層客戶的時機(jī)。在一個公司自行安排的普通展會中，往往可以請到管理層的客戶、技術(shù)人員和廣大使用者，這時要慎重安排高層客戶的出席，不要讓非常重要和高級別的客戶混雜在一起。對于這些重要的客戶，銷售人員應(yīng)該做充分的準(zhǔn)備，要找到公司內(nèi)對等的主管來與其交談，預(yù)定一個貴賓室以便這些重要客戶得到與其他客戶不同的招待。
　　花費(fèi)的時間和費(fèi)用：展會是非常經(jīng)濟(jì)的銷售方式。銷售人員篩選出客戶名單之后的重點(diǎn)是在會場上照顧客戶，市場部會幫助銷售人員準(zhǔn)備展會的工作。只需要一些準(zhǔn)備的時間和展會時間，銷售人員就覆蓋上百個客戶，在時間上非常劃算。展會一次花費(fèi)發(fā)費(fèi)用可能很高，但平均到每個客戶上的費(fèi)用并不多。如果通過拜訪去認(rèn)識這些客戶，如果每天銷售人員拜訪四個客戶，銷售人員需要花大約二十五天才能見過一百個左右的客戶數(shù)量，住宿費(fèi)、出租車費(fèi)等要花更多的費(fèi)用，而且效果不見得有多好。銷售人員應(yīng)該善于根據(jù)實際情況安排自己的銷售活動，使得花費(fèi)和銷售效果有最佳的結(jié)果。 
進(jìn)入新市場、推廣新產(chǎn)品的好方法
　　展會是進(jìn)入新市場的最好的方式。一方面，邀請客戶參加展會可以給銷售人員提供與客戶相識的機(jī)會；另一方面，銷售人員可以大量認(rèn)識新客戶。展會出色的介紹和演示可以給客戶全面、生動地介紹公司，因為在展會上可以邀請最好的演講者來介紹公司的情況。

　　1999年，IBM的深藍(lán)計算機(jī)擊敗了國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫，上演了精彩的人機(jī)大戰(zhàn)，設(shè)計小組的主要成員是兩位華人工程師。比賽結(jié)束以后，IBM不失時機(jī)地舉辦了全球巡回展，大肆推銷這種超級計算機(jī)。

　　一位銷售人員當(dāng)時正在試圖向一家客戶銷售這種高性能的計算機(jī)系統(tǒng)，他邀請到幾位重要的客戶參加這次巡回展，深藍(lán)小組的工程師在展會中繪聲繪色地介紹了比賽場景，并介紹了這種深藍(lán)計算機(jī)。休息的時候，銷售人員邀請客戶與他們見面合影?？蛻艋厝ヒ院蠛敛华q豫地選擇了IBM的深藍(lán)。
　　展會也是一種對老客戶銷售新產(chǎn)品的好方法，在客戶采購流程的發(fā)現(xiàn)需求和安裝實施后，客戶可能暫時沒有明確的采購需求，但是新產(chǎn)品往往有可能激發(fā)客戶的采購欲望。 樹立形象，適當(dāng)定位
　　展會是一個銷售活動的平臺，其實也是公司實施產(chǎn)品戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略的市場活動的一部分。通過邀請新聞媒體等單位的出席，公司可以在更大的范圍內(nèi)樹立公司的形象，突出自己的定位，這也反過來幫助銷售的進(jìn)展。 

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