銷售渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上的中間環(huán)節(jié)，總的說來銷售渠道可以分成兩大類：直銷和分銷。直銷是指企業(yè)通過自己的銷售隊伍完成銷售的全過程，而分銷是通過合作伙伴將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手上。直銷可以是銷售人員面對面直接向最終用戶推銷，也可以是電子商務(wù)，即通過電話，Internet網(wǎng)絡(luò)及其他非面對面的方式，實現(xiàn)“郵購” 不過整個銷售過程都是在本企業(yè)的控制下進(jìn)行的。分銷一般是通過分銷商，代理商，零售商，專賣店以及系統(tǒng)集成商，增值服務(wù)商等方式由第三方公司向最終用戶銷售產(chǎn)品，提供完整服務(wù)或部分服務(wù)。 
　　選擇什么樣的銷售渠道既與產(chǎn)品的特性和復(fù)雜程度有關(guān)，也與產(chǎn)品的價值有關(guān)，一般說來復(fù)雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效，因為消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解有限，需要“專家”介紹，而簡單產(chǎn)品消費(fèi)者自己知道如何選擇，所以大多用代理或零售渠道。另外運(yùn)用不同的渠道還要權(quán)衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因為選用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結(jié)構(gòu)，服務(wù)質(zhì)量，品牌形象，市場覆蓋率和市場控制能力，所以并沒有絕對的好壞之分。我們在這里用一個簡單的模型來介紹四種情況下如何選擇銷售渠道, 當(dāng)然這些建議僅供參考，不同產(chǎn)品，不同地區(qū)可以靈活掌握。
　　第一種：高價格的復(fù)雜產(chǎn)品，采用面對面直銷。如果產(chǎn)品很復(fù)雜，就需要有一支懂產(chǎn)品的銷售隊伍，他們了解自己產(chǎn)品與競爭對手的差別在哪里，能根據(jù)用戶的需求介紹推薦產(chǎn)品，成為用戶的“顧問”。但是，如果產(chǎn)品應(yīng)用面廣，或者需要改造、變型才能滿足消費(fèi)者的需要，用系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)商分銷可能更好，這樣既可以彌補(bǔ)本企業(yè)的不足，也可以建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，營造有利于本企業(yè)發(fā)展的生物鏈。
　　第二種：低價格的復(fù)雜產(chǎn)品，采用專賣店，代理商直銷、零售。有些產(chǎn)品盡管比較復(fù)雜，但是由于價值低，無法承受廠家直銷模式，因此通過專賣店和代理商來分銷、零售就比較有效，因為廠家可以培訓(xùn)專賣店和代理商的銷售人員，使他們了解產(chǎn)品的特性，競爭狀況和銷售策略，從而有效地促銷產(chǎn)品。
　　第三種：高價格的簡單產(chǎn)品，采用代理商零售，專賣店，電子商務(wù)。在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，對于高價格的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買時比較慎重，會反復(fù)比較不同品牌產(chǎn)品的性能和價格，由于專賣店或代理商的銷售人員對某一類產(chǎn)品很熟悉，可以提高消費(fèi)者的信心，促成銷售。同時由于他們屬于少品種大批量銷售，所以價格較低。電子商務(wù)出現(xiàn)以后，既降低了廠家的銷售成本，加快了銷售周期，也使企業(yè)能有效地掌握用戶信息和市場動態(tài)，而從消費(fèi)者的角度看，電子商務(wù)既降低了購買價格，也能直接從廠家得到高水平的服務(wù)，沒有后顧之憂。
　　第四種：低價格的簡單產(chǎn)品，采用大眾化零售店，電子商務(wù)。低價格產(chǎn)品走大眾化零售渠道是多年來很多企業(yè)和消費(fèi)者的首選，但是電子商務(wù)出現(xiàn)以后，形勢開始發(fā)生變化，特別是那些大家熟悉的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者不再需要到商店去挑選，在網(wǎng)上通過電子商務(wù)即可以更低的價格完成交易。當(dāng)然在中國由于人們對很多小公司郵購的信譽(yù)大多持懷疑態(tài)度，所以需要有信譽(yù)有實力的大公司參與，并積極推廣才能扭轉(zhuǎn)這種局面。另一方面，電子商務(wù)還需要有高質(zhì)量的快遞公司和銀行的信用卡配合才能形成一個完善的生物鏈，真正發(fā)揮其優(yōu)勢。

　　由于市場還處在培育期，有些企業(yè)為了積累經(jīng)驗，搶占競爭的制高點，也在嘗試用電子商務(wù)和直銷或零售相結(jié)合的方式來銷售低價格的復(fù)雜產(chǎn)品，由電子商務(wù)進(jìn)行初選，完成前期工作，由直銷人員或零售點拉來完成最后的銷售?？偠灾娮由虅?wù)在未來的商業(yè)社會中將扮演越來越重要的角色，甚至徹底改變?nèi)藗兊馁徫锪?xí)慣，任何一個有遠(yuǎn)見的企業(yè)都不能忽視它的發(fā)展和影響，及早動手，迎接挑戰(zhàn)。
　　在確定了銷售渠道類型以后，除了直銷以外，都要對初步選定的幾個潛在合作伙伴進(jìn)行評估，以提高合作的成功率，并維持雙贏的局面。總的說來，在選擇各種銷售渠道合作伙伴時要考慮以下幾個因素：
　　1.風(fēng)險的對稱性，即一旦合作失敗，雙方的損失是否一樣大？如果合作失敗對某一方的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于另外一方，這種合作就處于不對稱的狀況，其破裂和失敗的可能性就比較大，因為損失小的一方討價還價的余地大，可以以小博大，往往令合作失敗后損失大的一方騎虎難下。很多人在婚姻問題上所提倡的門當(dāng)戶對其實是同一個道理。
　　2.目標(biāo)的一致性，合作雙方之所以愿意合作，一定有共同的利益，但是合作雙方卻并不一定有共同的目標(biāo)，有些企業(yè)可能是為了彌補(bǔ)自己的不足而尋找合作伙伴，有些企業(yè)是為了借雞下蛋或借船出海而尋找合作伙伴，還有一些企業(yè)是為了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展而尋找合作伙伴。長遠(yuǎn)的成功合作通常是那些在一開始就有共同目標(biāo)的企業(yè)。
　　3.文化的相容性，企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀念的具體體現(xiàn)，什么樣的人是“好人”，什么樣的行為得到贊揚(yáng)，什么樣的行為受到唾棄，會影響企業(yè)中每個人的行為方式。如果合作雙方的企業(yè)文化差異太大，就會有根本上的沖突，到頭來產(chǎn)生相互猜疑和不信任，最終影響雙方的合作，無法同甘苦共患難。
　　4.技能的互補(bǔ)性，穩(wěn)定的合作一定是互相取長補(bǔ)短，在技術(shù)，產(chǎn)品，服務(wù)，管理，市場覆蓋，品牌形象等方面至少有兩個方面是各有所長，誰也缺不了誰。這樣誰也不會感到吃虧或賺便宜。
　　總而言之，銷售渠道的選擇有很多基本的原則，科學(xué)的方法和實用的工具可以借鑒，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保證，千萬不可匆匆做決策，跟著感覺走，以免后患無窮。 

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