為什么我們只能依靠低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)？
為什么我們的旅游資源品質(zhì)非常好卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可？
為什么我們的景區(qū)得不到旅行社的垂青？
為什么我們也投放了廣告卻對(duì)客流量拉動(dòng)不大？……
很多中小旅游景區(qū)都發(fā)出這樣的疑問，這讓我想起了曾經(jīng)在央視《品牌中國(guó)》中，燕京啤酒集團(tuán)總經(jīng)理李福成的幾句話：“沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。”
沒錯(cuò)，這三句話，我想不僅僅是一個(gè)企業(yè)家對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，同時(shí)也是為我們眾多中小旅游企業(yè)提出的建議和警示。
可是關(guān)于品牌戰(zhàn)略的話題，在中小旅游企業(yè)中一直存在著諸多的誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致了我國(guó)絕大部分中小企業(yè)對(duì)旅游品牌戰(zhàn)略的漠視和歪曲理解。在這里，我們交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)旗幟鮮明地揭露三大誤區(qū)：
誤區(qū)一：做品牌是大企業(yè)的事
這個(gè)誤區(qū)在眾多中小旅游企業(yè)中比較突出，他們認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，目前我們企業(yè)還不需要品牌戰(zhàn)略管理。
其實(shí)，這是非常錯(cuò)誤的想法。俗話說：“麻雀雖小，五臟俱全”，針對(duì)旅游企業(yè)而言就是——不論大小——你所有經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不能少，而品牌戰(zhàn)略恰恰是旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
與之相反，很多中小旅游企業(yè)通常的做法是，在景區(qū)規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌的建設(shè)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，開始“狂轟爛炸”式的投放廣告，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來(lái)，品牌知名度迅速增加，加之這個(gè)機(jī)構(gòu)、那個(gè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的這個(gè)優(yōu)秀景區(qū)、那個(gè)最具價(jià)值景區(qū)等等稱號(hào)，“成就”了很多中小景區(qū)老板夢(mèng)寐以求的“名牌”，殊不知，這樣的旅游品牌除了知名度外，其他品牌資產(chǎn)都少得可憐，更不用說抗風(fēng)險(xiǎn)能力、價(jià)值感和溢價(jià)能力了。
因此，品牌塑造在“小”的時(shí)候不能忽視！
誤區(qū)二：中小企業(yè)做不起品牌
眾多中小旅游企業(yè)都認(rèn)為，做品牌需要花費(fèi)很多費(fèi)用的，自己目前的財(cái)力還達(dá)不到建設(shè)品牌所需要的費(fèi)用。
為什么會(huì)有這樣的誤區(qū)呢？這與很多以媒介為導(dǎo)向的廣告公司誤導(dǎo)有關(guān)，我們從他們?yōu)榫皡^(qū)客戶提供的品牌規(guī)劃方案中可以看出，前邊是一些關(guān)于品牌個(gè)性、品牌寫真、品牌口號(hào)等方面的內(nèi)容，到了方案的后邊就是媒體排期了，這是正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容嗎？
事實(shí)上，旅游品牌建設(shè)很多時(shí)候不一定完全依靠廣告塑造起來(lái)的，比如——近年來(lái)，國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)重渡溝在欒川縣委縣政府和各級(jí)旅游主管部門的大力支持下，不斷加大景區(qū)開發(fā)和旅游促銷宣傳投入力度，使景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步完善，娛樂項(xiàng)目逐年增加，景區(qū)開發(fā)和農(nóng)家賓館迅猛發(fā)展，景區(qū)在全國(guó)的知名度、美譽(yù)度不斷提高。
目前，該景區(qū)無(wú)論是旅游促銷宣傳理念，還是旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)思路，到全方位打造欒川旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象，或是依靠旅游接待帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富增收，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)都已成為引領(lǐng)欒川旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。
這次該景區(qū)精心策劃的“我眼中的重渡溝”廣告語(yǔ)暨攝影有獎(jiǎng)?wù)骷筚?，不僅是對(duì)欒川青山碧水，重渡溝風(fēng)景區(qū)的醉人美景區(qū)和良好生態(tài)游，農(nóng)業(yè)觀光游，民俗文化游的贊頌，同時(shí)也是該景區(qū)旅游促銷宣傳理念的又一次創(chuàng)新，這一活動(dòng)對(duì)提升該景區(qū)在全國(guó)的知名度、美譽(yù)度都將起到積極的促進(jìn)作用。
誤區(qū)三：做品牌需要很長(zhǎng)時(shí)間
“做品牌需要長(zhǎng)期積累才能夠取得成功！”不知多少知名廣告公司和品牌經(jīng)營(yíng)者發(fā)出這樣的呼聲，這的確為眾多中小旅游企業(yè)形成了誤導(dǎo)，也“成就”了一場(chǎng)場(chǎng)悲壯的故事。今年，整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨先生對(duì)品牌妄語(yǔ)者發(fā)出了震耳的呼聲，品牌是不需要長(zhǎng)時(shí)間建立起來(lái)的。
筆者曾為中國(guó)最美的地方——白云山景區(qū)提交的08年策劃案很有異曲同工之妙：具體的做法是，首先在景區(qū)200多米長(zhǎng)的瀑布上創(chuàng)造世界吉尼斯紀(jì)錄——中國(guó)最長(zhǎng)的婚紗；其二，在鬧市區(qū)我們招聘20名身著綠軍衣，手持紅寶書的“活人雕塑”上書：“黃金周哪里去，白云山最美麗”，從而引起話題和媒體的關(guān)注。
比如說我們只有600元的營(yíng)銷預(yù)算，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議景區(qū)買下兩百?gòu)埐势?，將它們寄給送客量比較大的旅行社并附上一張總經(jīng)理親筆簽名的信，內(nèi)容是“這張彩票或許能幫你們成為百萬(wàn)富翁，但是銷售XXX景區(qū)（線路）成為百萬(wàn)富翁的可能性更大”。詼諧的活動(dòng)寓意將成為經(jīng)銷商們?nèi)杲蚪驑返赖脑掝}。
再比如，河南雞冠洞風(fēng)景區(qū)的全國(guó)首屆接吻大賽轟動(dòng)一時(shí)，但是中間幾年沒搞，很是遺憾；07年夏季左右與交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一番交談，雙方甚是投機(jī)，景區(qū)于是決定加大投入：舉辦水下接吻大賽！
以上都是中小景區(qū)、地方品牌利用游擊營(yíng)銷、創(chuàng)意策劃快速切入市場(chǎng)、贏得份額的案例，希望對(duì)廣大旅游開發(fā)公司有借鑒意義。
正是這些誤區(qū)導(dǎo)致很多中小旅游企業(yè)在發(fā)展中，形成品牌加減法錯(cuò)位。即中小企業(yè)該做旅游品牌資產(chǎn)累加的時(shí)候做成了減法，在該降低景區(qū)營(yíng)銷成本的時(shí)候做成了加法。
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譚小芳——交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)旅游策劃咨詢第一品牌！“策動(dòng)旅游”公開培訓(xùn)課歡迎咨詢報(bào)名！每月16日準(zhǔn)時(shí)開課！

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